今天分享的主題是社交拉新，內(nèi)容相當干，大家做好準備。
在這之前先跟大家說一個公式，這是投資人看一家企業(yè)是否有投資價值，最關(guān)注的一個點：用戶終身價值是否大于用戶的獲取成本，代表這家企業(yè)是否有被投資的價值。
用戶終身價值的計算公式是：月購買頻次×客單價×毛利率×（1/月流失率）。
用戶獲取成本就是總花費除以獲客數(shù)量。
打個比方，一個電商平臺用戶月購買頻次是2次，客單價是200，所有的商品毛利率是20%，每個月的流失率是50%，按照公式計算出來是160元的用戶終身價值。而我投一次廣告，從下載到最終轉(zhuǎn)換購買，一共是獲得200個人，花費了2萬元，每一個用戶的獲取成本是100元。用戶終身價值160元，獲取成本是100元的話，代表我現(xiàn)在每拉一個新用戶，未來都能給我?guī)?0元的收益，那這個企業(yè)就是非常有投資的價值。
當然用戶的終身價值并不一定是現(xiàn)在已經(jīng)達到的狀態(tài)，目前大多數(shù)電商為了占領(lǐng)市場，是處于補貼狀態(tài)的。但是你要跟你的投資人，你的員工，你的老板說明白未來的盈利模式是怎么樣的，在未來一段時間朝這個方向去打造。而企業(yè)在發(fā)展初期和階段性高速發(fā)展期最重要的就是用戶的獲取效率。
獲取用戶的五種方式
現(xiàn)在市面上比較常見、比較有效的獲取用戶的方式有5種：
1、人肉地推
全中國做地推做得最好的，應(yīng)該屬于阿里的中供鐵軍，早期阿里做B2B的時候鍛煉起來的。包括像美團這些前期的地推負責人，基本都是從阿里出來的。地推的形式很多樣，發(fā)傳單、掃樓、擺攤、企業(yè)線下合作等等。在望京有一條地推街，中午下樓只要轉(zhuǎn)一圈，加一堆關(guān)注，一頓午飯就可以解決掉，順帶還給你些玩偶和U盤。
2、廣告投放
線上比如CPA（按每次行動付費）、CPS（按實際銷售產(chǎn)品的提成）、CPC（按點擊付費）等投放模式，也有線下的廣告投放渠道，比如地鐵、公交、分眾等等，都涵蓋在廣告投放里。
3、異業(yè)合作
線上互推，線下互推，聯(lián)合活動?，F(xiàn)在很多電影宣傳都在用這個方法，比如電影快上線了，找一些企業(yè)來合作互推，你在包裹上、優(yōu)惠券上放電影的宣傳，我在電影的推廣里放你的品牌，同時讓企業(yè)可以用一些明星資源。
4、事件營銷
比如新世相的四小時逃離北上廣、地鐵丟書大作戰(zhàn)，羅輯思維前一段時間跟PAPI醬的貼片廣告拍賣，以及Magic Leap這個AR公司，他們有一個視頻應(yīng)該大家都看過，在籃球場里一只大鯨魚從地面上躍出然后跳到大海里面濺起水花，雖然后來發(fā)現(xiàn)這個視頻是特效做出來的，但是這個公司現(xiàn)在的市值已經(jīng)有45萬美金了。
5、社交傳播
這個是我們今天要講的重點，先不展開說，可以理解為現(xiàn)在在社交平臺上你所接觸到的所有由別人發(fā)出來的營銷消息、社交貨幣、有趣的內(nèi)容，都屬于社交傳播。比如滴滴的紅包、拼多多的團購，早期的圍住神經(jīng)貓等等。
獲取用戶的三個維度
這些方式在所有企業(yè)的發(fā)展過程中都會用到。它不只適合某一類行業(yè)某一個企業(yè)，不同的方式適用于一個企業(yè)不同的階段。
我們可以從成本、速度和規(guī)模三個維度衡量獲取用戶的方法是否適合現(xiàn)階段公司的發(fā)展。
比如地推，很適合有一個新的模式想讓一定量級的用戶在初期體驗，它的優(yōu)點就是速度很快，不需要有用戶的基數(shù)，只需要鋪地推人員下去就可以。限制就是規(guī)模不會很大，而且用戶的平均獲取成本很高，留存很低，一般的模式都是用戶下載后就會給一份禮物，最后用戶是否購買、能否留存得下來還不一定。
在速度和規(guī)模上看，廣告投放占優(yōu)勢，只要有多大投入就能買來多少用戶，缺點是成本固定且越來越高。垂直電商在市面上做得比較好的單個用戶效果廣告獲取成本大概在100元。而且在市場競爭越來越激烈的情況下，抬升到了120到150，做得差的可能會上千，在P2P行業(yè)效果廣告的獲客成本更是在2000元以上。但是這種方式適合在企業(yè)有足夠的錢，又需要爆發(fā)性增長的時期。
事件營銷效果很好，速度特別快，規(guī)模特別大，成本極低甚至接近于零，但是需要一定的運氣概率，事件營銷沒有成功方法論，只有一些能提升爆發(fā)概率的基本要素，就算爆了，到底是打了品牌還是出了負面還不一定，所以特別不可控?，F(xiàn)在做的很好的新世相成功率已經(jīng)相當高了，可人家背后做了上百個嘗試。這種方式可以不斷探索和嘗試，但不要在這上面下賭注。
社交傳播有很多的方式，比如分享紅包、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、團購等等。這些手段只要產(chǎn)品具備就一定會帶來拉新效果，拉新效果的好壞取決于社交傳播的效率是否夠高，而且這些手段的成本基本上接近于零?，F(xiàn)在看市場上做得比較好的，比如拼多多、每日優(yōu)鮮、滴滴，都是符合成本極低、速度夠快、規(guī)模夠大。
綜合下來，在可控的前提下，想要用極低的成本、極快的速度獲得一定規(guī)模用戶量的話，當下只有社交傳播的方式可以滿足。社交傳播效果好不好取決于拉新效率是否夠高。
社交傳播的拉新效率
社交傳播的拉新效率由三部分組成，公式如下：
分享效率×10×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次
分享效率，現(xiàn)有的用戶存量有多少人愿意幫我分享。
轉(zhuǎn)化效率，觸達到受眾后有多少人能被轉(zhuǎn)化成我的新用戶。
分享頻次，所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會幫我分享幾次。
最后還有一個10，這個是什么意思呢？ 每日優(yōu)鮮嘗試了很多玩法，我發(fā)現(xiàn)一個用戶只要分享出去，不管是用什么樣的手段，平均每個分享大概會有10次打開，也就是說會觸達到10個人，這個數(shù)字可能會在一二線城市更高。隨著社交越來越普及，這個數(shù)字也會越來越高，我們現(xiàn)在暫時以10來計算。
一，分享效率有三個影響因素：用戶基數(shù)，分享動力，分享便捷性。
1、用戶基數(shù)
在做所有的拉新動作之前，首先產(chǎn)品要好，用戶的留存率要高，否則每一次拉新的成本都是浪費的，因為用戶都流失掉了，這個是基礎(chǔ)。
做社交傳播也一樣，如果本身用戶量不夠，沒有用戶基數(shù)去做分享也是沒有用的。所以社交傳播適合于在用戶有一定基數(shù)的時候做爆發(fā)式的增長。
2、分享動力
決定分享動力有兩個關(guān)鍵因素，一是“有錢”，二是“有趣”。
每日優(yōu)鮮最早的時候是做滿99減50，往后到60，現(xiàn)在是減80。不知道大家有沒有看過現(xiàn)在市面上普遍的垂直App基本上都有邀請好友的功能，用戶只要進入到邀請好友的頁面，把優(yōu)惠邀請發(fā)到群里或者是朋友圈，如果有好友領(lǐng)取了這個優(yōu)惠券，這位用戶也會得到同等的優(yōu)惠券?，F(xiàn)在有紅包、抵用券、商品等，有的是新老用戶一致，有的不一致。這就是“有錢”。
第二個是“有趣”，有很多現(xiàn)象級的產(chǎn)品和工具，比如前段時間較火的柏拉圖這個應(yīng)用是這樣設(shè)計的：把你的名字輸入進去，會有一些對你的性別分析，你會發(fā)現(xiàn)很有趣，分享到朋友圈或者群里，其他人掃描圖片上的二維碼就會再次進入測試頁面，再次分享出去，形成病毒傳播閉環(huán)。還有最近兩天比較火的測試未來的兒子或女兒的樣子，你只要拍一張自拍，它就會輸出一個未來你的兒子或者女兒的形象，分享出去形成閉環(huán)。包括最早的神經(jīng)貓、小紅書、下廚房等等，基于內(nèi)容的分享，都可以歸納為有趣里面。
3、分享便捷性
優(yōu)步在最早的時候分享途徑是用戶把邀請碼通過郵箱或者短信的方式給他的好友，或者當面讓好友輸入邀請碼，而滴滴設(shè)計得更加方便，在邀請界面上用戶只要一鍵分享到社交渠道即可。滴滴的分享效率會明顯高過優(yōu)步，這是因為第一在中國用戶的分享行為更多偏向社交軟件而非郵件和短信，社交軟件的關(guān)注力要明顯高過其他渠道。第二，一鍵分享極大提高了分享的便捷性，分享效率也會大幅提升。所以你們現(xiàn)在可以隨便打開手機上的APP，基本都配備了邀請好友的產(chǎn)品功能，而且放在首位的肯定是分享到微信。
二，轉(zhuǎn)化效率，發(fā)出去的分享觸達到的受眾，有多少人能夠轉(zhuǎn)化為購買用戶？
轉(zhuǎn)化效率有三個影響因素：傳播內(nèi)容，轉(zhuǎn)化驅(qū)動，轉(zhuǎn)化便捷性。
以拼多多為例，他的前身是拼好貨，專門賣生鮮的平臺。他們把一個拼團購買的運營手段直接做成了商業(yè)模式，并且非常高效。
一般我們分享出去，不管是內(nèi)容也好、優(yōu)惠券也好，要么點擊以后有一個下載，下載完才能購買；要么領(lǐng)到一個紅包，進入到微信公眾號進行購買。但是拼多多拼團的方式，只要用戶打開，再有三次點擊就可以和好友一起拼團下單，不需要下載、不需要中間任何的轉(zhuǎn)化。而且在每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都有很強的刺激性讓你進行下一步，比如分享出去的消息里會明確告知下一步是可以購買某件商品，且價格很便宜，點進去之后會強凸顯一共多少人買，就差你一個了趕緊下單……
對比一下每日優(yōu)鮮，用戶通過社交化的工具，看到每日優(yōu)鮮發(fā)出來的信息，點進去之后先領(lǐng)一張券，跳轉(zhuǎn)到首頁加一些商品到購物車到支付，最短的步驟有7步，而拼多多最多只有4步。
對比起來看，拼多多的模式在社交傳播轉(zhuǎn)化上非常簡單有效。當然不同的模式各有各的優(yōu)劣，拼多多的這種方式無法加入購物車進行多品類的合單購買，又由于轉(zhuǎn)化很快了解不夠深入，平臺的信任度背書還未建立深厚，導致客單價提升不上來，那么物流費用的占比必然居高不下，這另當別論。
三，分享頻次，在用戶的生命周期里面，能夠分享多少次？
不管是分享有錢的內(nèi)容還是分享有趣的內(nèi)容，提高分享頻次的方式常見的有以下方式供參考：
1.排行榜，用戶分享出去的優(yōu)惠券、紅包，有一個排行榜，你可以看到自己拉到多少人，比如在某個地方有一個提示，如果你在這段時間之內(nèi)發(fā)了紅包被多少人領(lǐng)取使用了，只要你的名字排在前十，比如說排第一就可以得到一個蘋果手機。
2．階梯的形式刺激用戶，第一次邀請能獲得5元，第二次10元，第三次20元等等以此類推。
3. 任務(wù)，用戶通過分享一個商品得到一個優(yōu)惠券，或者通過一個優(yōu)惠券分享出去得到一個商品，或者分享一個品牌的廣告，獲得積分，通過不同的分享刺激用戶分享不同的內(nèi)容。
4，連續(xù)，需要分享一次、兩次、三次、四次、五次之后就能獲得一個大禮包。
5.內(nèi)容的隨機性，每次分享除了優(yōu)惠以外還有很多有趣的隨機的內(nèi)容，總有一款打動你。
社交傳播的拉新效率高不高？我們回到公式來衡量：
分享率乘以10，再乘以轉(zhuǎn)化率，再乘以分享頻次，如果最后的總和是大于1。
這說明，只要拉一個新用戶，他就能幫你再拉一個新用戶，一次分享就能源源不斷地獲得新客，只要前端的補貼刺激能夠持續(xù)。
像我老東家每日優(yōu)鮮，這個數(shù)字最后算出來是大于1，這就不得了，新用戶以滾雪球的方式爆發(fā)增長，最高峰值達到了新購買用戶每天17000人，除了商品補貼，沒有額外花過錢，最后由于供應(yīng)鏈的建設(shè)速度沒有跟上而不得已降低了補貼，而在那個時期每日優(yōu)鮮的市占率也獲得了爆發(fā)性增長。
如果公式算出來的數(shù)字大于1，且你前端的補貼刺激成本還小于你用戶的終身價值，那么只要彈藥足夠，就能快速成長為獨角獸，希望你就在這樣的企業(yè)里。
作者：顏樂
來源：運營直升機（yunyingzhishengji）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)