繼美圖公司赴港上市后之后，作為天氣類應(yīng)用獨角獸的墨跡天氣宣布也要上市了，而且是在創(chuàng)業(yè)板上市，目前已經(jīng)向證監(jiān)會遞交了招股書，最高募集資金3.38億元。
工具型產(chǎn)品一直是我重點研究的類型之一，看過我文章的人或許還記得，墨跡天氣是我多次用來作為反例的產(chǎn)品之一，因為這家公司完美驗證了那句「只要我有海量用戶就一定能掙到錢」的悖論。
先來看易觀的第三方數(shù)據(jù)：
月活躍用戶數(shù)為1.07億，在天氣應(yīng)用領(lǐng)域滲透率達到56.67%。在墨跡天氣的招股書中顯示，目前已經(jīng)積累了4.7億的安裝量，日活有3500萬。月活過億的公司不多，單從用戶數(shù)據(jù)來看還是挺有價值的。
在2016年11月的APP排行榜單中，墨跡天氣排在整體第23位，也算是一家知名度非常高的公司，就連蘋果APP Store和眾多安卓應(yīng)用商店的天氣類目，也都是用墨跡天氣的logo作為類目logo的。
天氣是個剛需，但是對于用戶而言，墨跡天氣不是剛需。
這么一家用戶數(shù)億的公司，2016年上半年的營收額為1.07億元，也就是說其單用戶ARPU值僅僅只有0.15元人民幣。我覺得這是所有工具型產(chǎn)品中最為失敗的一個。
下面是墨跡天氣2016年上半年的營收構(gòu)成：
大部分工具型產(chǎn)品的商業(yè)化，廣告都是占比很高的，墨跡天氣也不例外，品牌廣告和效果廣告加起來占比能達到98.7%。
同樣是工具型產(chǎn)品為主的公司，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，獵豹移動在2016年上半年的在線廣告營收為19.31億元，截止Q2的月活躍用戶為6.23億。也就是說獵豹的用戶是墨跡的6倍，而廣告營收是墨跡的19倍。
墨跡天氣為什么營收上不去？
1、 用戶打開低頻次和使用時長過短是廣告變現(xiàn)的最大障礙
盡管墨跡天氣號稱提供了開屏廣告、首頁banner、穿衣助手、feed流、天氣詳情頁banner、時景社區(qū)等多個廣告位置的入口，但是位置雖多，但是可觸及的用戶實在有限。
這是我今天下午收到的一條天氣信息push，來自墨跡天氣，這條內(nèi)容基本上覆蓋了我作為一個對天氣查詢有需求的普通用戶的信息訴求。明日天氣、氣溫范圍、空氣情況、汽車限行號碼，那么問題來了，對于天氣應(yīng)用的信息訴求，除了以上這些之外，還需要什么呢？
如果一條push內(nèi)容就已經(jīng)能獲得絕大部分信息，那么用戶為什么還要去打開APP？
就算用戶沒有看到push內(nèi)容，需要手動打開APP去查看天氣信息，從打開APP查看主界面的天氣和氣溫走勢，10s內(nèi)完全足夠。再想一下墨跡天氣的使用場景，通常我們在什么時候會最需要看天氣呢？早上！來看第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)，用戶最活躍的時間就是在早上6點到9點之間，這是用戶起床后的時間，為什么需要使用墨跡天氣呢？出門前看看天氣，決定是否需要加衣服和帶傘。這個時間點對于普通用戶而言是急著出門的，并非閑暇時間，而且作為一個工具型產(chǎn)品，用戶對它有著非常明確的目的需求，按照張小龍的話就是「用完即走」，根本不會停留。
「好的產(chǎn)品用完即走」是張小龍對于微信的希望，但是在墨跡天氣這里，用完即走成了最大的噩夢，用戶都走了，誰來看廣告？
對于試圖希望廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，都很重視廣告的展現(xiàn)，畢竟不管是品牌廣告還是效果廣告，能夠觸及到用戶才能產(chǎn)生價值，品牌廣告是得讓用戶看到，效果廣告是得讓用戶去點擊。
獵豹移動的旗艦產(chǎn)品獵豹清理大師，從產(chǎn)品最初的版本開始即開設(shè)了清理結(jié)果頁，這個頁面本來是不需要的，用戶完成手機清理過程之后，直接在主界面上展示清理的數(shù)據(jù)即可，沒必要單獨開一個頁面，但是作為商業(yè)化變現(xiàn)的考慮，清理結(jié)果頁就是一個很好的廣告植入頁面，現(xiàn)在獵豹清理大師的商業(yè)化很大程度上都依賴于這個結(jié)果頁，在清理數(shù)據(jù)展示的下方，放入了自家產(chǎn)品推薦、游戲推薦、應(yīng)用推薦。商業(yè)化都是從產(chǎn)品最開始就要考慮的，用戶習(xí)慣需要培養(yǎng)。
當然墨跡天氣也并非在提高使用頻次和延長用戶使用時間上沒有下功夫，時景社區(qū)、新聞和生活資訊是墨跡從內(nèi)容屬性方向的嘗試，然而這幾個點都沒什么卵用。
時景社區(qū)是墨跡天氣發(fā)力很久的一個模塊，旨在讓用戶分享圖片進行交流，希望打造成一個類似instagram的社區(qū)。然而，做社區(qū)最重要的一點是興趣聚合，天氣是興趣嗎？并不是，很少有人把天氣作為興趣，沒有興趣上的一致就無法構(gòu)成社區(qū)最基礎(chǔ)的協(xié)同性。那么不局限在天氣這一點，作為一個圖片分享社區(qū)呢？如果你手機上裝有墨跡天氣，打開看一看就會知道，里面的圖片水平都是隨手拍級別的，根本沒有什么美感，也看不到墨跡官方運營的影子，對比看下instagram里的圖片，二者絕對不是一個檔次，社區(qū)把人聚集起來的另外一個重要因素是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人。
2、智能硬件上的巨大失誤是墨跡天氣的墳?zāi)?/b>
空氣果是2014年墨跡天氣對外發(fā)布的一款智能硬件，其實復(fù)盤來看智能硬件是非常適合墨跡天氣的一條路，免費的APP吸引了海量用戶，隨著近幾年北京等城市霧霾嚴重，很多人已經(jīng)對空氣凈化設(shè)備有需求，正好天氣APP也是查PM2.5等空氣指數(shù)的重要渠道，人群和需求非常匹配，這也符合現(xiàn)在「霧霾經(jīng)濟學(xué)」的范疇，其實有很大的市場空間。
然而，墨跡天氣做了一款只能檢測PM2.5數(shù)值但不能凈化的機器，還賣999元，同樣在2014年下半年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米空氣凈化器都比這個價格要低，不僅僅能檢測，還能凈化空氣。作為普通用戶，會選擇哪一個？
其實我不太明白為什么空氣果一直賣得如此不好的情況下，墨跡天氣仍然沒有對智能硬件的思路做調(diào)整，依然還在買空氣果，并沒有嘗試做自己的空氣凈化器。按照墨跡公司披露的數(shù)據(jù)，2016年上半年智能硬件銷售額為121.02萬，按照999元的客單價算了下也就賣了1200臺。
前不久剛上市的美圖公司，雖然廣告營收不行，但是賣手機的硬件部分的收入占據(jù)了其95%的營收，2016上半年的收入為5.855億元，接近墨跡天氣的6倍。
墨跡天氣未來還有增長的空間嗎？
36氪上評論說，墨跡天氣是一家把廣告當產(chǎn)品來做的公司，把廣告服務(wù)當成了半壁的主營業(yè)務(wù)，作為一家工具型產(chǎn)品的公司，把廣告玩精細了或許也是一種活法。
我認同后面半句，用精細化運營的思路來做商業(yè)化廣告是有價值的。但是對于墨跡天氣來說，或許沒有太多機會了，因為市場已經(jīng)沒有空氣給它來繼續(xù)增長?，F(xiàn)在幾乎所有的手機廠商都自帶了天氣應(yīng)用，而且產(chǎn)品做得也很精細，更重要的是沒有廣告。
在墨跡天氣的招股書中顯示，目前排名前五的大客戶貢獻的營收占據(jù)了整體收入的79.51%，這里面包含騰訊、阿里、藍標，過于集中的客戶分布也意味著較高的風(fēng)險性。這是一個存量市場，一旦墨跡天氣的用戶數(shù)據(jù)開始下降，其廣告變現(xiàn)的空間也將遭遇天花板。
工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是如今很多公司都在思考的問題，社區(qū)、電商、智能硬件都是提高單用戶ARPU值更好的方式，但墨跡天氣挨個去嘗試了一遍，雖然結(jié)果都失敗了，所以只能選擇ARPU值較低的廣告變現(xiàn)模式。未來的墨跡天氣不僅僅需要穩(wěn)固住現(xiàn)有的用戶群，還需要想辦法提高廣告轉(zhuǎn)化率，才有可能獲得營收的增長。
大姨嗎的柴可曾經(jīng)說過這樣一句話：如果只把用戶看成流量，那么流量就只有流量價值。
所以我認為墨跡天氣是所有工具型產(chǎn)品中最失敗的那一個，所以只能在A股上市。:)
#專欄作家#
白崎，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：白崎，分享產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品運營干貨。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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