在職業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，或者是在運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)的過程中，必然會(huì)經(jīng)歷過多款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或形態(tài)不同，譬如從門戶網(wǎng)站到移動(dòng)資訊；或領(lǐng)域不同，從金融到體育到O2O等各種。
在轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，我們要做適當(dāng)?shù)囊庾R(shí)歸零，避免經(jīng)驗(yàn)固化，謙卑認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域，再重新組合過往產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和技能。今天想細(xì)數(shù)運(yùn)營(yíng)的跨界，在面對(duì)新的產(chǎn)品和領(lǐng)域，如何來思考運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
用戶群體跨界
譬如足球粉絲、美食愛好、女性消費(fèi)者、廣場(chǎng)舞大媽、95后，既有喜好的轉(zhuǎn)變，也有年齡的轉(zhuǎn)變。甚至是同一個(gè)用戶，在但不同的產(chǎn)品場(chǎng)景中，表現(xiàn)的態(tài)度和屬性完全不同。有句俗話“見人說人話，見鬼說鬼話”，面對(duì)“新”的用戶，運(yùn)營(yíng)理念必然有所轉(zhuǎn)變。
僅從用戶的維度來看，用戶群體轉(zhuǎn)變具有兩層意義：
一、從零研究新用戶對(duì)待產(chǎn)品的理解能力和角度
譬如同樣是電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于女性用戶和95后的意義可能不同，取得它們信任的切入點(diǎn)也可能不同，以及它們對(duì)價(jià)格的敏感、品質(zhì)的要求都不同。映射到運(yùn)營(yíng)上Solgen、類目結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)意等都會(huì)不同。
二、推廣渠道的顛覆
除了廣告平臺(tái)的掃蕩投放外，另外一個(gè)特征是如何找到新用戶特有的聚集地、聚集方式、號(hào)召方式，尤其是早期。每個(gè)群體的垂直屬性是最大的勢(shì)能，越早的挖掘就有可能獲得增長(zhǎng)突破。
譬如我所面對(duì)的程序員用戶，因?yàn)楣ぷ鲌?chǎng)景在PC，在QQ群天然承載了數(shù)量龐大有活躍需求的用戶，彼此陌生卻頻繁討論技術(shù)問題，這就是獨(dú)有的推廣場(chǎng)景。因?yàn)橐话泐愋偷纳缛喝绻麤]有嚴(yán)格的管理和足夠的相互認(rèn)知，很難高頻交流。
產(chǎn)品和業(yè)務(wù)跨界
譬如PC、移動(dòng)端、電商業(yè)務(wù)、O2O、社交、資訊類產(chǎn)品，都是完全不同的業(yè)務(wù)邏輯，業(yè)務(wù)邏輯決定產(chǎn)品形態(tài)。首先是新的業(yè)務(wù)背景，其次是新的產(chǎn)品流程。
僅在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的維度來看，轉(zhuǎn)變有幾層意義：
一、從零研究行業(yè)產(chǎn)品的主流形態(tài)、創(chuàng)新點(diǎn)和差異
這里有兩點(diǎn)，第一是跨界產(chǎn)品本身形態(tài)不同，第二是有的領(lǐng)域產(chǎn)品的差異化更多，譬如電商產(chǎn)品的大體交易流程類似，而工具類的產(chǎn)品，對(duì)相似需求會(huì)有不同的設(shè)計(jì)思考，微小的功能差異或切入方式可能帶來不同的增長(zhǎng)速度，甚至決定生死。
譬如之前介紹的關(guān)于分答誕生的背后思量，就非常體現(xiàn)這一點(diǎn)。答主從大V到中V的動(dòng)機(jī)差異、內(nèi)容傳播的機(jī)制、內(nèi)容的調(diào)性、增長(zhǎng)的速度等產(chǎn)品的核心要素，不斷地與同類產(chǎn)品、自身累積優(yōu)勢(shì)對(duì)比，尋找產(chǎn)品的突破點(diǎn)。
二、背后的數(shù)據(jù)體系
不同業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)是不一樣的，O2O包括訂單量、流水、用戶量、利潤(rùn)率等；資訊類包括用戶量、內(nèi)容數(shù)量、閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)等，都是完全不同的體系。根據(jù)核心數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的邏輯，推導(dǎo)出整套的數(shù)據(jù)關(guān)系。
基于數(shù)據(jù)體系，才能分解出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)任務(wù)、并監(jiān)控用戶流失或可能提升活躍度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
三、抓住核心體驗(yàn)
尤其是產(chǎn)品早期沒有口碑的情況下，越快摸索、關(guān)注和提升服務(wù)的核心體驗(yàn)，越能獲得早期的留存和口碑。譬如社區(qū)的用戶關(guān)注什么？UGC數(shù)量（熱鬧程度）、被互動(dòng)的次數(shù)、被關(guān)注的數(shù)量，多重并行，經(jīng)常需要人為制造這些結(jié)果。電商或O2O中，價(jià)格和商品服務(wù)的品質(zhì)則是核心體驗(yàn)。
運(yùn)營(yíng)手段跨界
這一點(diǎn)的感知非常普遍，類似的運(yùn)營(yíng)手段在不同產(chǎn)品中，目的和具體的執(zhí)行方式會(huì)有不同。
譬如微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)手段標(biāo)配，但不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系中，其作用、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和所占比重差別很大。在作用上有的產(chǎn)品將公眾號(hào)作為功能體系的一部分、有的作為用戶獲取的渠道、有的作為品宣陣地。在優(yōu)勢(shì)上，話題大眾化的領(lǐng)域內(nèi)容和互動(dòng)上運(yùn)營(yíng)勢(shì)能就大一些。
類似的諸如社區(qū)建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)等，在運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品時(shí)，不能盲目照搬原先的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
一、目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變
這兩點(diǎn)結(jié)合一起重新考慮，比如通常我們都希望公眾號(hào)大量傳播拉新，社區(qū)可以建立用戶粘性，但在不同的用戶屬性和業(yè)務(wù)中，是否具備這樣的場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)，都要具體評(píng)估，強(qiáng)行復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)事倍功半。
二、理性劃分比重
由于目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)不同，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)手段的效率不同，就不能套用同樣的人力物力投入。經(jīng)驗(yàn)復(fù)制+同行案例的雙重評(píng)估，重新劃分在運(yùn)營(yíng)體系中的投入占比。
三、營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)變
尤其是在策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，過往的案例要充分考慮新產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶屬性。相同創(chuàng)意在不同用戶中效果不同，而同樣的活動(dòng)形式未必符合新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)。譬如在足球比賽中可以競(jìng)猜進(jìn)球數(shù)，而在籃球比賽中就不適合。
用戶結(jié)構(gòu)跨界
最典型的情形是從2C產(chǎn)品到2B產(chǎn)品，從單一的個(gè)體用戶，到企業(yè)結(jié)構(gòu)的用戶組轉(zhuǎn)變。后者的形態(tài)隨著產(chǎn)品服務(wù)的不同，可以衍生為單一決策人、多部門決策、行政決策等多種用戶結(jié)構(gòu)。
其中顯著的運(yùn)營(yíng)差異在于，對(duì)于C類用戶，可能通過一個(gè)廣告、一個(gè)分享就能打動(dòng)獲?。粚?duì)于B類用戶，則要在品宣、銷售、售后、價(jià)格等多維度同時(shí)滿足，并在復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中找到影響關(guān)鍵角色，才能擄獲其芳心。
另外青少年的課輔、興趣教育等也是多元的用戶結(jié)構(gòu)，包括受教學(xué)生的體驗(yàn)和家長(zhǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用等多元素。譬如英語(yǔ)輔導(dǎo)，學(xué)生覺得很有興趣，但成績(jī)最終并無顯著提升，作為付費(fèi)方的家長(zhǎng)顯然不滿意，進(jìn)而影響付費(fèi)率。
一、劃分關(guān)聯(lián)用戶
2C產(chǎn)品主要是用戶分層，當(dāng)然2B產(chǎn)品也有用戶分層，這是另一個(gè)維度。這里指必須將參與使用、有成本投入的關(guān)聯(lián)方都列舉劃分。譬如給銷售人員用的管理工具，但行政可能需要對(duì)接計(jì)算績(jī)效，那么行政的對(duì)接成本也要考慮在內(nèi)。
切中核心決策人（拍板付錢的或可主導(dǎo)推動(dòng)）的要害，并降低關(guān)聯(lián)方的阻力。
二、善用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)
復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，意味著關(guān)聯(lián)用戶之間有結(jié)構(gòu)關(guān)系，可能是部門、整個(gè)公司、單向決策等關(guān)系。便可不再簡(jiǎn)單地撒網(wǎng)做C端的推廣，而挖掘善用用戶組的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成由點(diǎn)到面的覆蓋。
譬如銷售類工具，突破了公司的決策層后，普及到全司銷售的使用，進(jìn)而會(huì)再傳播到所轄客戶一級(jí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都形成點(diǎn)到面的擴(kuò)大。
三、需求挖掘的方向轉(zhuǎn)變
面向C端用戶，運(yùn)營(yíng)是可以通過數(shù)據(jù)、用戶交流直接獲得需求反饋，而B端產(chǎn)品，是客戶應(yīng)用于他們的用戶上，多了一個(gè)層級(jí)，挖掘用戶需求的鏈路更長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)就要跨越客戶，對(duì)客戶的用戶市場(chǎng)也要熟悉。對(duì)客戶的需求反饋要甄別，還原用戶市場(chǎng)一端的真實(shí)需求。
譬如原來介紹過的兌吧，直接客戶是各類APP，APP接入兌吧提供的積分商城，是為了活躍APP用戶。這里需求挖掘包括兩類：
1、熟悉APP的C端運(yùn)營(yíng)玩法，才能制定出適用不同產(chǎn)品的兌換流程和規(guī)則，這才是解決客戶的根本問題。
2、策劃營(yíng)銷活動(dòng)和獎(jiǎng)品時(shí)，了解眾多客戶中不同C類用戶的心理，做到高適配，才能讓更多的客戶愿意使用，取得低投入高產(chǎn)出。譬如當(dāng)你面對(duì)3000個(gè)客戶，策劃一個(gè)活動(dòng)只有10個(gè)APP愿意上架使用和有200個(gè)APP使用，具有完全不同的意義。
跨界的歸零
運(yùn)營(yíng)在求職新崗位的時(shí)候，背景延續(xù)是一個(gè)因素，更常見的要求是技能經(jīng)驗(yàn)，譬如求職社區(qū)運(yùn)營(yíng)，之前做過社區(qū)運(yùn)營(yíng)很重要，領(lǐng)域是其次，故也經(jīng)常被動(dòng)跨界。
上面分別從單一維度來闡述運(yùn)營(yíng)跨界的轉(zhuǎn)變，更多的情形是領(lǐng)域+產(chǎn)品+用戶的同時(shí)跨界。實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是一種歸零心態(tài)，過往的經(jīng)驗(yàn)是我們的財(cái)富，結(jié)合新的場(chǎng)景來拆解應(yīng)用才是優(yōu)勢(shì)。
原作者：天佐
文章來源：運(yùn)營(yíng)有毒（ID：yyyoudu）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)