圈子事件已經(jīng)過去幾天了，各方聲音不斷，逐漸回歸平靜。本文借此分析這么一段時間以來，支付寶在社交領(lǐng)域的種種嘗試，和背后的目的、問題所在。長文慎入。
支付寶在干什么
我們都能看出阿里巴巴在拼命做社交。從強推來往，到做釘釘，再到現(xiàn)在的支付寶，9.0版本的集五福加好友，9.9版本的新首頁、好友、生活，以及現(xiàn)在的各種圈子。
支付寶做社交的路，是一個在不同領(lǐng)域不斷嘗試的過程。重點在于不同領(lǐng)域。圈子功能的本質(zhì)是陌生人弱關(guān)系鏈的社區(qū)，其中被口水淹沒的白領(lǐng)日記、校園日記則是主打性的陌生人社交。之前支付寶各種好友的嘗試則是與微信正面PK的熟人社交，再加上釘釘?shù)穆殘錾缃?，整個阿里的社交之路已經(jīng)從熟人到職場到陌生人走了個遍。從微信到陌陌，下一步，是不是要向直播發(fā)展呢？
具體做社交的方式，支付寶則是標新立異，強行制造話題，每每都要搞出一個大新聞。大規(guī)模的集五福，首頁各種神奇的大變化，再到“支付鴇”，支付寶每次大動作，都是奔著吸引關(guān)注去的，而非需求本身。
這次圈子事件，運營團隊推廣的色情擦邊球起到了關(guān)鍵作用。當然支付寶這樣做的初衷也可以理解，畢竟沒人認為它是用來社交的，而且現(xiàn)在沒多少人會卸載支付寶，所以話題造的越大越好，不怕有人不用，就怕大家不來圍觀。
支付寶社交還會做下去嗎？答案是一定的，因為還有那么多人呼吁支付寶安安靜靜地成為支付工具，支付寶會想：我都這么張揚了，你居然還以為我只是個工具？說明我還不夠浪。離過年不遠了，我們看看到時候支付寶又會制造出什么。
做社交背后的目的是什么
正經(jīng)地分析，支付寶為什么不遺余力地做社交？這個話題眾說紛紜，已有打微信、關(guān)系鏈、發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢等各種觀點。我的理解，支付寶做社交目的最主要是以下三方面：
1. 將支付寶APP作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口
“入口”是巨頭最為關(guān)注的點之一，而阿里的入口屬性是最弱的。在PC時代，百度是入口，qq算半個，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信是入口，QQ、移動搜索、瀏覽器也勉強算半個。淘寶雖然這么大，但場景過于單一，除了購物之外，用戶沒有任何用到淘寶的理由，所以淘寶從來都不是入口。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口尤為重要，如果說PC時代BAT還是一畝三分地，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，是一個超級入口能涵蓋很多不同的領(lǐng)域。微信通過自己的努力，已經(jīng)接近于一個能支付、購物、內(nèi)容平臺及搜索的綜合OS，所以阿里的壓力必然很大，百度也一樣。
阿里當前的產(chǎn)品線，淘寶天貓場景單一，不適合作為入口。再開辟一個社交APP，來往的案例鮮活的擺在眼前。支付寶APP是阿里中產(chǎn)品中拓展最好的一個，從單純的支付、擔保工具，發(fā)展成了線下支付、生活支付、金融的綜合性支付工具（當然還只是工具）。所以阿里想要入口，只能是支付寶。
2. 場景，場景，依賴于用戶關(guān)系鏈的支付場景
場景是支付最為重要的因素。想要發(fā)展更多的支付渠道和方式，必須擴充支付場景。諸如購物、線下支付、金錢往來、紅包這些都叫做支付場景。支付寶很多其他的功能，比如占據(jù)第二頻的口碑，新的到位，都是以支付場景為導(dǎo)向，拓展到生活上各方面的支付場景。
而用戶關(guān)系鏈是很重要的支付場景基礎(chǔ)，熟人之間的轉(zhuǎn)賬、紅包，陌生人之間潛在的商品服務(wù)交易、金錢來往、打賞等，都需要以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)?；仡櫸⑿磐卣怪Ц兜倪^程，基于熟人關(guān)系鏈的紅包便是微信支付的發(fā)起點。為了抓住關(guān)系鏈的支付場景，支付寶唯有引導(dǎo)用戶去拓展關(guān)系鏈，就拿轉(zhuǎn)賬來說，微信有好友支付寶無好友，用哪個轉(zhuǎn)賬方便不言而喻。支付寶希望做到的是：所有關(guān)系鏈之間和交易有關(guān)的動作，都讓用戶在支付寶中完成。
3. 嘗試發(fā)揮芝麻信用等金融數(shù)據(jù)的作用
圈子的一條規(guī)則則是芝麻信用750分以上可評論，可以看出支付寶企圖把自己積累的數(shù)據(jù)、信用結(jié)合社交，發(fā)揮更大的作用。這些來源與用戶的消費數(shù)據(jù)是支付寶真正意義上的“核心競爭力”，支付寶具此拓展出芝麻信用、花唄等功能。
然而這些數(shù)據(jù)更大的作用在于金融領(lǐng)域，目前還沒有和社交碰撞出真正的意義。這些數(shù)據(jù)只能是底層的，根據(jù)數(shù)據(jù)做出用戶畫像和分層，而無法和實際的社交場景相關(guān)。這個750分限制的功能只是扯淡而已。當然有理由期待，芝麻信用分等在其他領(lǐng)域，發(fā)揮更大前臺的作用。
4. 正面剛微信，用支付PK熟人社交，互相抄后門
同為互聯(lián)網(wǎng)最大的倆巨頭，你有微信，是移動互聯(lián)網(wǎng)的航母，你還抄我后門，搶了我移動支付三成的份額。心高氣傲的阿里巴巴怎么會善罷甘休呢？你能搶我的，難道我不能搶你的？于是高層大手一揮，支付寶做社交，正面懟微信。然后就是我們看到的故事了。
社交和支付本是兩個不相干的島，忽然中間有了個紅包，搭建了場景這座橋。微信先發(fā)現(xiàn)，從社交沖到了支付陣地。而支付到社交是上坡，橋上又有了微信的把守，支付寶想要沖到對方陣營可謂是艱難險阻，然而還是攔不住阿里的野心，沖不到對岸誓不罷休。
但這個目的真的能成功嗎？我認為不行，具體看下文。
為什么不被看好還被罵的這么慘
1. 做法問題
天下沒有一個把幾種完全不相關(guān)的核心功能模塊強制結(jié)合在一起的先例。
如前所述，支付場景是最為重要的因素，然而在拓展支付場景的過程中，支付寶并沒有專注于場景本身，而是先大規(guī)模拓展其他領(lǐng)域的功能模塊，再企圖建立場景。
這個做法反了，明顯不對。天下沒有一個兩種以上毫無關(guān)系的核心功能強制擠在一起的產(chǎn)品，這是一個入門產(chǎn)品經(jīng)理就知道的規(guī)矩。微信為什么有那么多不同領(lǐng)域的模塊，因為微信通過各種各樣的場景，讓用社交的用戶有理由拓展到朋友圈公眾號支付，各模塊之間形成了閉環(huán)。支付寶目前沒有看到任何支付和社交之間的閉環(huán)，連支付和生活服務(wù)之間也只有半個閉環(huán)。
如果拿獨立的功能模塊比作島，那幾個功能模塊之間的場景就是橋。要建新的模塊，首先要修建橋，讓用戶有辦法過到其他島上，而不能直接在另一個島上拼命開發(fā)卻不建橋。微信支付的成功靠的就是紅包這座橋，先把紅包的場景建立了，把用聊天的用戶引導(dǎo)到橋上，然后在逐漸完善微信支付這個島上的功能設(shè)施，讓用戶有理由來去。支付寶的社交則是直接做一大堆和支付幾乎沒有關(guān)系的模塊，開發(fā)新的島卻不建橋。唯一像橋的功能居然是750分的門檻，等于告訴用戶，你們誰會游泳的可以自己游過去看看，不會游的就別去了。
2. 社交的性質(zhì)
社交不能靠砸出來，天下沒有靠強行推廣形成關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品先例。
社交的核心在于關(guān)系鏈，關(guān)系鏈的最大特點，在于它是自然形成的，而不是靠推廣的。一定有一種因素、需求，讓用戶有自然形成關(guān)系的動力。比如微信最早的語音消息，搖一搖，比如陌陌附近的人。
回顧來往的事跡，非常鮮明，從馬云開始自上而下強行推廣，最后沒有任何卵用。關(guān)系鏈最多也只能導(dǎo)入，比如微信導(dǎo)入qq好友，但不能靠砸，要是靠朋友之間強行口耳相傳來積累用戶行得通的話，那傳銷就是合法的。
社交是個粘性很高的領(lǐng)域，用戶的停留時間超過其他類型應(yīng)用，而支付完全相反，粘性很低，工具屬性極強?？梢钥醋鲇缮缃贿@個“島”拓展到支付的“橋”是下坡，建立場景較為容易，而從支付到社交則是上坡，難度要大很多。
如今微信在大眾社交領(lǐng)域早已建立強大護城河，陌陌在陌生人領(lǐng)域、微博在媒體領(lǐng)域都已是獨角獸，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已很少有社交新的機會，即使有也只是一些小的垂直領(lǐng)域。所以這個時候支付寶進軍社交領(lǐng)域，很難再獲取到新的關(guān)系鏈。
很多分析文章都提到了用戶認知問題，即用戶心理對支付延伸到社交的抵觸。這算是一個次要原因，畢竟用戶不喜歡“在ATM機旁打電話”。不過我認為這點不是關(guān)鍵原因，因為這是雙向的，當年微信支付建立之初也有很多用戶擔心錢放在聊天軟件里不安全。
這兩個核心原因我都用了“天下沒有…先例”的句式，可見阿里的破釜沉舟。
3. 行業(yè)現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入成熟期，很難有新的入口形成。
如前所述，入口是阿里巴巴最為關(guān)注的點之一。然而當前的行業(yè)現(xiàn)狀已是移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟期，按照一種說法是“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”，新的機會越來越少，跟其他行業(yè)整合性質(zhì)的為主流。微信已經(jīng)成為了入口級應(yīng)用，涵蓋了社交、媒體平臺、企業(yè)服務(wù)平臺、線下支付乃至分發(fā)平臺。諸如生活服務(wù)、新聞搜索等領(lǐng)域都有完善的解決方案。市場已經(jīng)不再需要一個新的“入口”。
支付寶想要做“入口”，顯得難上加難。除了購物以外，需要通過支付作為入口的只有兩個小領(lǐng)域。一是商家的線下支付，當前支付寶和微信各自占據(jù)半壁江山。二是金融相關(guān)，支付寶也做了很多。但這兩個領(lǐng)域較小，形成不了大的入口效應(yīng)。其他大領(lǐng)域都已成熟，沒有需要支付作為入口的情況。支付寶當前的口碑、金融相關(guān)、商家卡券等領(lǐng)域只能說一般般，沒有形成入口效應(yīng)，更不用說朋友、服務(wù)窗、快遞、螞蟻森林之類的雞肋功能。
微信通過社交打造閉環(huán)，成為入口，然而當各行業(yè)被瓜分完了，即使今天支付寶做社交成功了，想再成為入口，還是不太可能。所以說：支付寶想成為入口，比做好社交還難。
復(fù)盤觀察
支付寶錯失了什么，微信又是怎么成功的
支付寶的場景化支付、做社交、做入口真的沒可能嗎？也不是。其實支付寶有機會，只是微信每一步都做得更好，把支付寶的機會搶走了。
復(fù)盤觀察這幾年來微信的發(fā)展，首先從單純的聊天加訂閱號，拓展到服務(wù)號，為各企業(yè)建立信息和服務(wù)功能，第二通過紅包打開移動支付，第三接入滴滴打車、京東等第三方服務(wù)，拓展移動支付的場景，第四結(jié)合卡券完善線下支付場景。從單純社交應(yīng)用到建立企業(yè)平臺，到建立支付，層層推進，幾乎完美無缺。
再來看支付寶。支付寶在大致兩年前開始成為阿里移動端的重心，首先做了一大堆基于支付的小功能，也就是之前版本的支付寶堆在首頁的那堆。第二仿照微信公眾號做了服務(wù)窗，并占據(jù)了第二欄，現(xiàn)在服務(wù)窗已經(jīng)被折疊了。第三做了卡券，和微信一樣，作為線下支付的場景。第四接入了口碑，把這個對用戶來說和美團沒區(qū)別的模塊放在了第二欄。第五不斷不斷做社交。還有一些金融方面的功能。期間每次更新不斷調(diào)整著整體的邏輯結(jié)構(gòu)、功能層級和展示方式。
對比一下，有哪些是支付寶可以去做的呢？我認為有兩塊機會：企業(yè)服務(wù)平臺，和第三方服務(wù)的支付平臺。也就是微信的服務(wù)號，和滴滴打車等微信支付內(nèi)嵌應(yīng)用。
兩年前微信服務(wù)號從統(tǒng)一的“公眾號”中分拆出來，演變?yōu)榉?wù)性質(zhì)企業(yè)的功能和信息平臺，借助公眾號本身的推送消息功能，讓很多企業(yè)用來作為通知、拉新、直接完成服務(wù)等作用，乃至于支付，發(fā)展到今天這般。不僅微信推出服務(wù)號，連百度都推出了直達號。百度直達號好歹利用了百度移動搜索這半個入口，借助百度技術(shù)能力和應(yīng)用分發(fā)地位，企圖通過直達號做到企業(yè)服務(wù)和應(yīng)用分發(fā)平臺（PS我一直認為直達號是現(xiàn)在微信小程序的前身，只是搜索入口不夠強以及內(nèi)部原因?qū)е聸]做起來）。
支付寶做了啥？只有和公眾號沒區(qū)別、和支付沒聯(lián)系的服務(wù)窗。服務(wù)性企業(yè)如果需要一個推送性質(zhì)的賬號平臺，那干嘛不去微信，要來支付寶？在當時H5還未開始流行、微信還沒有支付的情況下，將那些“需要支付進行的服務(wù)”匯集到支付寶，給企業(yè)支付手段和數(shù)據(jù)，想辦法借支付做這方面的平臺，這個思路不是說一定能比微信服務(wù)號好，但至少比沒任何特色的服務(wù)窗要好很多。
第三方服務(wù)的支付平臺，即現(xiàn)在微信支付和支付寶首頁中很多內(nèi)嵌應(yīng)用。這一塊同樣被微信支付搶了先。那個時候是O2O的元年，打車外賣***紛紛冒出來，在各自APP還未成熟、需要拉新占市場的時候，這些第三方服務(wù)需要一個能完成支付的平臺。典型案例是滴滴打車，直接把入口放在微信里，用戶通過微信打車，微信幫滴滴導(dǎo)流、拉新，同樣微信也通過滴滴拉動了自身的支付。
我們現(xiàn)在看這些第三方服務(wù)，都有各自的APP，微信也不算多成功，沒幾個人會進到微信支付里面去打車、京東。但在當時，這些服務(wù)算是憑空多出的一大堆支付場景，在微信支付還未成熟的情況下，如果支付寶能把第三方服務(wù)接入，那自然強化了各種支付場景，說不定能向平臺發(fā)展呢。而當時的支付寶，只接入了一個快的打車，其他都沒有，隨著快的被滴滴合并，這塊支付場景也消失了一大半。
此外，在紅包大戰(zhàn)中，支付寶也被微信搶了先。兩年前的過年期間，微信通過好友搖一搖紅包，成功讓用戶接受微信支付。而支付寶那時候還沒開始讓用戶加好友。試想如果是支付寶先讓用戶加好友過年發(fā)紅包，那社交可能性雖說不大，或許今天大家發(fā)紅包都會通過支付寶也說不定。
最后，我對支付寶社交的前景預(yù)測
關(guān)于支付寶的前景，我本想再洋洋灑灑寫很多，但我實在想不出來支付寶社交的方向還能寫出什么前景。鑒于前文的分析，我簡述大致的三點想法。
1. 嘗試拓展更多與社交相關(guān)的支付場景
比如導(dǎo)購等，先從支付場景入手，再往社交拓展。比如說很多垂直領(lǐng)域的導(dǎo)購、媒體、工具應(yīng)用的手段，先完善服務(wù)和內(nèi)容，再做電商，讓用戶買，再做垂直社區(qū)，讓用戶交流。那么支付寶可以嘗試作為這些垂直領(lǐng)域的平臺，讓商家們在上面分享、做內(nèi)容等，直到完成交易，再有一定用戶交易量的基礎(chǔ)后，發(fā)展到社區(qū)。關(guān)鍵點在于，先做支付場景，再社交。
2. 真的要做入口，只能等下一波大風(fēng)口了
類似于人工智能、智能硬件之類的，等這些領(lǐng)域出現(xiàn)新的支付場景需求，然后盡快搶占相應(yīng)場景。當然什么是下一波風(fēng)口，我當然無法預(yù)測。
3. 如果一定一定要做社交，那建議偏向于職場領(lǐng)域嘗試一下
釘釘是唯一一個有關(guān)系鏈的阿里社交產(chǎn)品，國內(nèi)也沒有領(lǐng)英這樣的大型職場社交平臺?？梢越栳斸敯l(fā)展一下職場關(guān)系鏈，再拓展到職場中支付相關(guān)領(lǐng)域，比如簡單合作、資金往來，以及公司群發(fā)紅包之類的。
原作者：潘帕斯雄鷹
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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