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新媒體平臺(tái)越來越多，如微信、微博、抖音等，有一個(gè)概念開始被頻繁提及——新媒體矩陣。但我發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)每天都被矩陣所困擾，主要由以下幾點(diǎn)；

• 感覺每天要更新n個(gè)平臺(tái)，但不知道哪個(gè)是重點(diǎn)

• 不知道什么時(shí)候該搭建矩陣，以及注意點(diǎn)

• 不同部分間對(duì)新媒體的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么

本文試圖回答上述問題，探討新媒體矩陣及運(yùn)營(yíng)方法。

新媒體矩陣是什么

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么。“矩陣”原本是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，指一個(gè)長(zhǎng)方形陣列排列的復(fù)數(shù)和實(shí)數(shù)集合。對(duì)于新媒體矩陣，目前行業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，我傾向于將它定義為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

橫向矩陣

橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等，也可以稱為外矩陣。知乎網(wǎng)友將常用的一些媒體平臺(tái)整理歸類（如圖4-2所示）。

圖4-2 新媒體矩陣（不完全舉例）

縱向矩陣

縱向矩陣主要指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺(tái)一般都是大平臺(tái)，比如微信。在微信平臺(tái)可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。表4-2列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

表4-2 微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

搭建企業(yè)新媒體矩陣的作用

搭建新媒體矩陣的作用最主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。

1.內(nèi)容多元化

每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號(hào)以圖文為主，微博以140字內(nèi)的短狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如，共青團(tuán)中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行評(píng)論。

2.分散風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)集中在某一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，如果不幸出現(xiàn)“黑天鵝事件”，例如被封掉，則會(huì)前功盡棄。 2017年6月，包括“毒舌電影”“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”在內(nèi)的大號(hào)遭到了永久封禁，在此之前“毒舌電影”就做了相關(guān)的App，及時(shí)把粉絲引導(dǎo)到新平臺(tái)，因而封號(hào)的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動(dòng)和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

3.協(xié)同放大宣傳效果

建立矩陣后，不同平臺(tái)的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)。比如進(jìn)行事件營(yíng)銷，可以先在微博上造勢(shì)，再在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達(dá)到協(xié)同放大的營(yíng)銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對(duì)這個(gè)品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

怎樣做好一個(gè)新媒體矩陣？

經(jīng)過上文的探討，相信大家對(duì)矩陣的概念及做矩陣的意義已經(jīng)了然于心，那么怎樣去做好新媒體矩陣呢？做好矩陣一共分六步。

第一步，梳理階段

第一步需要梳理企業(yè)新媒體的發(fā)展階段，新媒體矩陣并非一開始就得搭建，不同階段的重心不同。

例如偏媒體品牌的新媒體，在啟動(dòng)期搭建外矩陣主要以嘗試為主，在有紅利的新平臺(tái)嘗試；微信內(nèi)的矩陣搭建則需先建立一個(gè)賬號(hào)，找到核心發(fā)力點(diǎn)。

以“美麗說”為例，矩陣搭建始于2012年，外矩陣為微博和QQ空間，憑借當(dāng)時(shí)QQ空間的紅利期很快就吸納超過2 000萬用戶，2012年末“美麗說”又開通了微信訂閱號(hào)。

到增長(zhǎng)期，外矩陣已經(jīng)形成，微信的內(nèi)矩陣因?yàn)楣δ芑蛉巳撼醪椒只纬?。比如在外矩陣方?ldquo;美麗說”開發(fā)了百度貼吧，在微信內(nèi)矩陣則添加了服務(wù)號(hào)。

至成熟期，外矩陣主要開發(fā)新興流量平臺(tái)，同時(shí)微信內(nèi)矩陣會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。如“美麗說”在2015年入駐微信錢包的九宮格。

第二步，細(xì)分人群及需求

企業(yè)確定要搭建微信內(nèi)矩陣后，需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行人群細(xì)分。

首先是同類群體的細(xì)分。有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是某一類人群，例如讀書類賬號(hào)“有書”，用戶主要是愛讀書的人群，其中女性偏多，年齡范圍在20～50歲。在增長(zhǎng)期，“有書”的用戶數(shù)增加后，又分化出了，對(duì)親子閱讀更感興趣的媽媽群體；對(duì)學(xué)習(xí)口語的需求更強(qiáng)烈的職場(chǎng)類人群。于是“有書”搭建了微信內(nèi)矩陣賬號(hào)，如表4-3所示。

表 “有書”內(nèi)矩陣賬號(hào)不完全舉例

其次是不同群體的細(xì)分。有些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的人群不是同一類，需要細(xì)分出矩陣實(shí)現(xiàn)分類運(yùn)營(yíng)。比如“學(xué)霸君”和“千聊”都運(yùn)營(yíng)了三類群體（“學(xué)霸君”的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是學(xué)生+老師+家長(zhǎng)，“千聊”的運(yùn)營(yíng)對(duì)象是聽課者+講師+分發(fā)機(jī)構(gòu)），需要單獨(dú)建三個(gè)賬號(hào)。

第三步：選平臺(tái)

確定新媒體的目標(biāo)及運(yùn)營(yíng)對(duì)象后，再選擇相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行矩陣布局，這里的平臺(tái)主要指可以入駐的媒體或電商平臺(tái)。平臺(tái)的選擇分初選、復(fù)篩、確認(rèn)三個(gè)步驟。

• 初選

首先，需要了解一些常規(guī)的泛內(nèi)容平臺(tái)，部分平臺(tái)例子如圖4-3所示。要養(yǎng)成看新聞稿的習(xí)慣，這樣如果有新興媒體平臺(tái)出現(xiàn)，可以第一時(shí)間知道。

圖 常見的新媒體外部平臺(tái)

接下來，根據(jù)企業(yè)垂直領(lǐng)域業(yè)務(wù)初步選擇平臺(tái)。例如攝影類企業(yè)可以選擇蜂鳥網(wǎng)、站酷、Pinterest等網(wǎng)站；美食類企業(yè)選擇豆果美食、大眾點(diǎn)評(píng)等。可以參考各類App細(xì)分榜單或垂直網(wǎng)站名單，尋找這些平臺(tái)。

• 復(fù)篩

初步選定平臺(tái)后，要進(jìn)行下一步——復(fù)篩，即將初選的平臺(tái)進(jìn)一步篩選。

假設(shè)我們運(yùn)營(yíng)了一個(gè)關(guān)于年輕人圖片社交的公眾號(hào)，根據(jù)以上原則初步選定了微博、微信、一點(diǎn)資訊、BiliBili、脈脈、Lofter這幾個(gè)平臺(tái)。下一步需要進(jìn)行復(fù)篩，找到核心運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。那如何進(jìn)行復(fù)篩？就需要對(duì)這幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多維度的考核，以下是我的一些經(jīng)驗(yàn)。

首先評(píng)估平臺(tái)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)主要看平臺(tái)類型、該平臺(tái)在同類中的排名、量級(jí)和成熟度，其中成熟度和平臺(tái)成立的時(shí)間長(zhǎng)短、用戶活躍情況及商業(yè)化變現(xiàn)情況相關(guān)。我們可以綜合各一方面情況給平臺(tái)評(píng)分，得出表4-4（1—5分，評(píng)分越高代表越好）。

表： 平臺(tái)評(píng)分表

其次評(píng)估企業(yè)，這里的企業(yè)指平臺(tái)所屬的企業(yè)。需要考慮的維度有三點(diǎn)。第一，平臺(tái)在企業(yè)的地位，比如Lofter在整個(gè)網(wǎng)易系并不是重點(diǎn)項(xiàng)目，所以只給了1分。第二，平臺(tái)在企業(yè)未來的潛力，比如脈脈獲得的企業(yè)扶持力度不大，所以給了3分。第三，企業(yè)目前實(shí)力及未來潛力，評(píng)估實(shí)力主要考察融資或者資本方面，如果企業(yè)實(shí)力不夠，那么打造的平臺(tái)產(chǎn)品可能只是曇花一現(xiàn)，比如早期的足跡、臉萌等；潛力主要看項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)，這些可以通過一些創(chuàng)始人的采訪稿及公司的投融資稿初步判斷。綜合這三個(gè)維度得出平均分，如表4-5所示。

表： 平臺(tái)所屬企業(yè)評(píng)分表

最后，評(píng)估運(yùn)營(yíng)層面，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括用戶的純凈度、運(yùn)營(yíng)的自由度、粉絲的價(jià)值以及平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的扶持力度。綜合這四個(gè)維度的評(píng)分，結(jié)果如表4-6所示。

用戶的純凈度就是你的目標(biāo)用戶年齡或者用戶畫像在這個(gè)平臺(tái)的用戶中占比大小。比如我們給微信打了1分，因?yàn)槲⑿诺娜巳菏亲顚挿旱?，年輕人的占比可能只有30%；給Lofter打了3分，因?yàn)長(zhǎng)ofter上的年輕人相對(duì)較多。

運(yùn)營(yíng)的自由度就是運(yùn)營(yíng)者在平臺(tái)上有多大的發(fā)揮空間。比如在微信上可以開公眾號(hào)，可以運(yùn)營(yíng)社群或者個(gè)人號(hào)，自由度是最高的，所以給微信打了5分；在一點(diǎn)資訊上，只能發(fā)文章，靈活度較低，只給它打了1分；在脈脈上可以發(fā)個(gè)人狀態(tài)和專欄文章，靈活度尚可，給它打2分。

粉絲的價(jià)值就是這個(gè)平臺(tái)的粉絲對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化的作用有多大。比如微信上的粉絲不僅可以幫助傳播，后續(xù)還可能直接參與消費(fèi)，我們給微信打5分；脈脈上的用戶都是職場(chǎng)人士，后續(xù)可以探討商務(wù)合作等，所以我們給脈脈打3分。

至于平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的扶持力度，以微信，體現(xiàn)在給原創(chuàng)作者高度保護(hù)以及不從作者所得的贊賞中抽成，但同時(shí)也非常謹(jǐn)慎，所以打3分；一點(diǎn)資訊給作者創(chuàng)作收益，所以打2分。

最后綜合平均評(píng)分如表所示。

表平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)層面的評(píng)分表

從三大層面分析完后，再進(jìn)行綜合評(píng)估，分別把三項(xiàng)的評(píng)分加權(quán)或者直接取一個(gè)平均數(shù)，得出下表。

表平臺(tái)的綜合評(píng)分

從表4-7可以看出，評(píng)分最終明顯被分成了3個(gè)梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右（偏差±0.2以內(nèi)）。評(píng)分最高的是微信和微博，分別為4.5分、4.25分；接下來是一點(diǎn)資訊和BiliBili，分別為3.5分、3.68分；最后是脈脈和Lofter，3分左右。

所以復(fù)篩結(jié)果是，用出微信以及微博這兩個(gè)平臺(tái)來搭建前文所說的年輕人圖片社交公眾號(hào)的外矩陣。

• 最后確認(rèn)

通過初選和復(fù)篩，我們選擇了幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。需要注意上述評(píng)分是主觀意見，結(jié)果只能參考并不能當(dāng)作定論。可以借鑒其中的分析方法，根據(jù)實(shí)際的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行人力和資源的分配。最終還需要經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)才能得出結(jié)論。接下來是兩個(gè)矩陣搭建的案例，供大家參考。

第一個(gè)案例是“美麗說”在2015年搭建的新媒體矩陣。其面向的人群年齡主要分布在18~30歲，所以“美麗說”通過初選和復(fù)篩，選擇了微信、QQ、APP、微博、貼吧這5個(gè)平臺(tái)搭建橫向矩陣，尤其把微信單獨(dú)作為內(nèi)矩陣的核心開展運(yùn)營(yíng)。

“美麗說”的微信內(nèi)矩陣主要是媒體矩陣，包含了“美麗說”訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、“美麗說”HIGO訂閱號(hào)（現(xiàn)HIGO業(yè)務(wù)已經(jīng)獨(dú)立）以及微信錢包入口。這幾個(gè)賬號(hào)各有側(cè)重點(diǎn)，例如，“美麗說”訂閱號(hào)以媒體為目的；微信錢包入口和“美麗說”服務(wù)中心以銷售為目的；“美麗說”黑板報(bào)以打造雇主品牌為目的，用于發(fā)布企業(yè)新聞。

外部矩陣中，QQ購(gòu)物號(hào)和美麗說App的圖文主要以賣產(chǎn)品為目的；百度貼吧、“美麗說”微博則以媒體傳播為主要目的。由此可見，美麗說的矩陣搭建整體側(cè)重媒體公關(guān)，其次是賣產(chǎn)品。如圖4-8所示。

圖4-8 美麗說2015年新媒體矩陣按照平臺(tái)劃分

第二個(gè)案例是“學(xué)霸君”2017年時(shí)的新媒體矩陣。“學(xué)霸君”是一家以拍照搜題起家的中小學(xué)教育公司，目前面向客戶主要開展在線1對(duì)1業(yè)務(wù)。與“美麗說”集中的人群類型不同，“學(xué)霸君”主要運(yùn)營(yíng)三類人群：學(xué)生、家長(zhǎng)和老師。我們會(huì)針對(duì)三類人群分析它的媒體矩陣。

首先，橫向矩陣以微信、微博、QQ、今日頭條、一點(diǎn)資訊為主要平臺(tái)，尤其側(cè)重微信。微信內(nèi)矩陣再次細(xì)分為公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)和小程序。公眾號(hào)又細(xì)分為品牌號(hào)和自媒體號(hào)并分別對(duì)應(yīng)不同的人群。在外部矩陣中，QQ又細(xì)分為QQ公眾號(hào)、QQ空間和QQ部落，主要針對(duì)群體是學(xué)生，如圖4-9所示。

圖4-9 “學(xué)霸君”新媒體矩陣

這里需要注意，新媒體矩陣是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)隨著業(yè)務(wù)的變化發(fā)現(xiàn)縱向、橫向地加深或者減弱。比如2017年學(xué)霸君新媒體對(duì)QQ體系的支持力度減弱，后半年加強(qiáng)了小程序的建設(shè)。

第四步，人格化建設(shè)

在選定平臺(tái)，確定矩陣的結(jié)構(gòu)后，需要針對(duì)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行人格化建設(shè)。人格化建設(shè)的具體內(nèi)容會(huì)在后文中講到，這里著重闡述企業(yè)在不同平臺(tái)展示的人格化需要遵循1+N模式。

這里的“1”指的是企業(yè)的“基因”，例如，美麗說的基因是時(shí)尚，那么所有的人格化建設(shè)都會(huì)圍繞時(shí)尚這個(gè)調(diào)性；而學(xué)霸君的基因是學(xué)習(xí)，則學(xué)霸君的人物身份一定和學(xué)習(xí)相關(guān)。做個(gè)有趣的假設(shè)，同樣是王者榮耀這個(gè)游戲的熱衷者，學(xué)霸君扮演的可能是一個(gè)學(xué)霸角色，而不會(huì)是天天教大家怎么玩游戲的主播，因?yàn)檫@會(huì)背離企業(yè)基因。

“N”指的是在不同平臺(tái)需要搭建的角色要有所不同，按照各平臺(tái)的風(fēng)格屬性進(jìn)行改造。比如學(xué)霸君請(qǐng)高顏值的北大學(xué)姐直播，她代表學(xué)霸君的形象，進(jìn)行與學(xué)習(xí)方法相關(guān)的輸出。

第五步，搭班子

聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志曾經(jīng)說過，做企業(yè)最重要的三件事——搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍。那該怎樣搭建矩陣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)呢？可以參考兩種人員配置方式，按業(yè)務(wù)模塊配置和按平臺(tái)配置。