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內容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。”這句話是百度百科給的定義。
如果從字面上去了解一定還是非常模糊的，因為有人會說那我寫個公眾號也算內容運營、做個抖音號也算內容運營、做個b站up主也算。其實新媒體運營和內容運營的關系可以分成兩種情況來理解：
放在新媒體運營之下的內容運營（小運營視角）
無論你在哪個平臺上做賬號，賬號就是承載用戶的載體，要想實現(xiàn)和用戶互動的目的（參與、分享、傳播），就需要你運用內容運營、活動運營、產品運營、用戶運營等多種方式去干預用戶的行為從而實現(xiàn)前面所說的目的。在這里內容運營作為新媒體運營下某一類運營手段的總稱，針對的僅僅是賬號這個載體下的用戶。
放在新媒體運營之上的內容運營（大運營視角）
放在新媒體運營之上的內容運營更多的則是針對的是公司的產品，不僅僅是把產品的賣點提煉出來，還要學會為產品講故事。除了自己講故事，還要找專家來講，還要找用戶來講，以及在不同的平臺上講，最終把產品覆蓋在市場上，占據(jù)一定的市場份額。
在這種情況下的內容運營要考慮的則更大更全面，一方面要組織內容的生產，包括圖文、視頻等形式的內容，以及通過什么方式去生產（如PGC、UGC、PUGC），生產之后還要進行內容的加工（如專題、合集、精選、推薦）等等，最后是內容的分發(fā)，比如發(fā)在抖音上的和發(fā)在公眾號的內容肯定是有區(qū)別的。
今天我們所討論的內容運營會更側重前一種內容運營，也就是新媒體運營下的內容運營，在這里我會以公眾號為例，按照時間線來開展，力求給你一個較為完整的思路，還原我所有關于內容的思考。文章目錄如下：
定位篇
啟動篇
運營篇
策略篇1
定位篇
定位是做一個賬號的起點，如果毫無目的的輸出所謂的干貨，無異于拿著一堆干貨子彈，胡亂掃射，既損耗輸出干貨內容的心力，又浪費干貨的價值，只有把對的內容放在對的地方才能真正產生價值。因此定位特別重要，關于定位，這部分我會圍繞商業(yè)定位、用戶定位、競爭定位以及內容定位來展開說明。
商業(yè)定位
商業(yè)定位最直接的理解就是你要通過什么方式來掙錢，缺少商業(yè)定位的話就很難打通變現(xiàn)的閉環(huán)。最直接的結果就是空有一堆粉絲，但是見不到錢。也許大家做新媒體并不是為了掙錢，但做任何事都需要持續(xù)的正反饋，無論是粉絲量、閱讀量、評論量......指標的增長，其中變現(xiàn)對你來說才會是最強的正反饋。
那么如何進行商業(yè)定位呢？要分兩種情況來看：
第一種：有產品來承接
這部分通常表現(xiàn)為「公眾號+」
最常見的就是公眾號作為流量池，轉化到課程的售賣、商品的售賣、社群的售賣、書籍的售賣、服務的售賣等等。
第二種：無產品來承接
這部分則是利用公眾號本身進行變現(xiàn)。比如接廣告的廣告收益、贊賞的收入、流量主的收益、以及付費閱讀的變現(xiàn)。這其中收益最大的是廣告收益。當然隨著你的粉絲增多，也會有一些企業(yè)找上門和你洽談合作事宜，可能是咨詢，可能是代運營，也可能是其他形式的合作。
無論你是哪種情況，都要有自己明確的預期和目標，并且圍繞目標來逐步完善你的變現(xiàn)路徑。
用戶定位
用戶定位解決的是你為誰提供內容，他們是什么樣子的，只有清楚內容消費者是誰，你才能做到有效的內容供給。他們通常不會是單一的一類群體，而是由幾類群體構成。了解的越清晰，內容才會越精準。通常我會從用戶畫像獲取、用戶分群、用戶分層三方面來看。
用戶畫像
用戶畫像是我們做運營嘴里掛的最多的一個詞，真要開始從0到1的時候，很多人是懵逼的。要么就是不知道在開始階段如何獲取最最基礎的用戶畫像，要么就是全靠自己腦補。在這里我不會特別去介紹用戶畫像這個概念，而從更實際的應用出發(fā)。
簡而言之，用戶畫像的作用就是幫助你了解你的目標用戶群體，你只有清楚你要將內容供給給誰，他們是否對你感興趣，你的內容才會有價值。
那么如何獲得初始的用戶畫像，我這里提供幾個方法給到大家：
1.找到你的對標賬號，進行數(shù)據(jù)分析，歸納一下群體特征。
市面上已經有不少的工具已經可以實現(xiàn)，比如我當時用的就是西瓜數(shù)據(jù)分別對黃有璨、張記雜貨鋪、粥左羅賬號進行分析，大致了解到這些賬號所覆蓋的用戶群體這些數(shù)據(jù)，比如他們的受眾年齡層、城市分布、男女比例......，這些只是很粗略的數(shù)據(jù)，但是足夠幫你定位清楚自己要覆蓋的是哪些群體了。
2.根據(jù)你要覆蓋的群體，去劃分相對應的人群。
比如互聯(lián)網運營里有幾大類，這部分基本上在招聘軟件上可以看到，比如有做內容運營的、用戶運營的、社群運營的、活動運營的、做增長的等等。那你就能從招聘軟件的崗位描述（JD）里拿到他們對應的要求以及需要解決的問題。
3.找到你的目標人群，想辦法進行覆蓋。
在這里必須強調一點，用戶畫像絕不是一成不變的，它是一種工具而不是一個結果。比如隨著用戶的增長，用戶的群體一定會變得更加復雜更加難以區(qū)分，粗暴式的增長帶來的結果不一定是好事。因此我們要去找到自己的主要核心人群，然后在此基礎上逐步拓展。比如一開始我是以社群運營為切口，然后逐步擴展到內容運營、活動運營等方面，加大覆蓋的群體。
到目前為止，我都沒有采用活動運營等方式進行增長，而是老老實實靠寫內容進行增長。原因就是我擔心在核心用戶群體還不夠大的時候，通過活動涌入了大量非目標人群，會干擾我對核心目標群體用戶需求的把握，結果就是我寫的內容并不是我的目標用戶所需要的，最后就很容易變得哪個群體都不靠，缺乏認同的情況下，變現(xiàn)無從談起。
我們可以看到下圖所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)：
在這張圖里我們可以看到我的主要群體年齡階段主要為18-25歲，26-35歲兩個群體，其中后面這個年齡段是最大的，也是我當下主要覆蓋的群體。
但是請注意我前面提到的，用戶畫像不會是一成不變的，你的用戶也是會成長的，而你的能力未必能一直覆蓋這類群體的成長，他們會對你的內容要求也會越來越高。這樣就是為什么很多老的公眾號粉絲很多，但是閱讀量走低的一個主要原因。
要么你不斷提高你的輸出水平，去覆蓋你主要目標用戶的成長，要么你的水平相對不變，但是要去拓展新群體的增長，兩者并不對立，但是要有側重。
比如我后期去寫一些行業(yè)分析類的文章，可能滿足老用戶的成長，他們會夸你寫的很干貨，也會為你買單，但是你能賣給他們的東西不多了。如果新用戶群體增長緩慢，你后續(xù)的變現(xiàn)就會乏力。一定要確保某類群體的增長快于變現(xiàn)速度，否則必然會面臨變現(xiàn)壓力。
為了確保我們清楚的知道，我們要面向哪些群體，在什么地方，提供什么內容，以及如何變現(xiàn)，我們就需要對用戶進行區(qū)分，包括用戶分群和用戶分層。
用戶分群
用戶分群是根據(jù)用戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素進行分類，并提供有針對性的產品，服務和銷售模式。
下面是我得出的粗略的用戶畫像基礎數(shù)據(jù)：
面向人群：一二線城市，18-29歲，從事運營相關職業(yè)的人群，以男性為主。
人群特點：1-3歲運營（關注具體技能），3-5歲運營（關注行業(yè)變化，體系搭建）
風格定位：以理性為主，感性為輔，語言年輕化互聯(lián)網化
然后去根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，逐步細分出一些群體再逐步填充對應的內容板塊，比如下圖中的人群每個模塊里都有哪些典型的痛點，那樣你就清楚要為哪些人群提供哪些方向上的內容，然后根據(jù)反饋的結果來調整你自己的內容規(guī)劃。
用戶分層
所謂的用戶分層是指將用戶按照某種層級進行劃分，這里的某種層級指的是可以按照用戶的演進路線/成長路線進行劃分，常用的模型就是AARRR，即獲取用戶階段到推薦傳播階段。另一種常用的模型則是生命周期模型，即用戶從注冊到放棄使用產品的整個生命周期，從而實現(xiàn)用戶的分層。
我自己則是按照前者進行調整然后再設計的，只不過由于我比較懶，沒有進一步去進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和優(yōu)化。
競爭定位
這里的競爭定位其實指的是你所在領域里，你如何通過撕開一些小缺口來占領自己的細分市場。比如我調研了運營領域的一些主要賬號，分為機構類賬號以及個人IP類賬號：
機構類賬號:
人人都是產品經理、鳥哥筆記、運營派、三節(jié)課、運營研究社......
這類賬號比較偏行業(yè)熱點、類似各大公司的一些動態(tài)、平臺爆款的一些解讀相關的內容比較多。
IP類賬號:
黃有璨、張記雜貨鋪、運營狗工作日記......
這類賬號則是偏個人思考，比較多的是行業(yè)內的動態(tài)，職場的一些干貨等相關內容，也會涉及到一些運營的科普。
這兩類的公眾號早期都有純運營知識的一些分享，到后期則越來越少。
然后我就思考了，運營知識短期內不會增加太多東西，僅僅去寫運營知識的科普一定會讓我很快面臨寫作瓶頸。于是我回顧了一下我過往在學習運營知識的時候，最大的痛苦就是僅僅知道概念，卻不知道如何應用，或者在什么場景下該使用哪些知識，以及通過哪些方式去打通我的知識塊。
最后我總結出了一句話就是：“知識有限，場景無限”，即我要去做解決問題的人，通過拆解、重構、實踐、應用、總結、復盤這一系列工作流輸出更加完整的內容。
與這些同寫運營方向的競品賬號相比，他們更多的是寫運營是什么，什么是好的運營，或者好的運營要具備什么，為什么XXX運營做的好。市面上寫what和why的人特別多，而我寫的更加側重解決一個問題究竟該如何做，即how to do。
其他賬號的運營文章會告訴你一個概念，然后為了說明這個概念去尋找對應的案例來說明，然而這些案例并不是一個完整度很高的內容，更多的是為了說明而使用，所以很容易讓你有破碎感以及拼湊感。
我自己讀過的那么多本運營書里為什么特別推薦陳勇老師《超級轉化率》以及韓利老師的《運營實戰(zhàn)指南》，原因就在于同樣是說明一個事情，他們所用的案例完整度是比較高的。
我自己在寫內容上，也是奔著一篇文章解決一類問題這個目標進行努力的，所以我會圍繞某類問題做完整的思考以及完整的實踐到最后完整的輸出，也許不是最完美的狀態(tài)，但一定是當下我最能努力達到的一個狀態(tài)，這也是我和其他賬號最本質的區(qū)別。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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