很多人看來，所謂 “病毒營(yíng)銷” 只是一種魔法粉：撒在任何產(chǎn)品上面，都能讓它一夕爆紅。事實(shí)上，病毒營(yíng)銷不止擁有一種套路。對(duì)于那些成功的企業(yè)而言，它們都根據(jù)用戶、產(chǎn)品特性總結(jié)出了許多獨(dú)特的方式。在此，我想對(duì)那些常見的病毒營(yíng)銷方法進(jìn)行一下梳理。
作為創(chuàng)業(yè)者，你需要盡可能地思考：如何讓大眾有機(jī)會(huì)了解到你的產(chǎn)品？這通常有以下幾個(gè)思維步驟：
1.創(chuàng)造一個(gè)大家都喜歡的產(chǎn)品；
2.為產(chǎn)品添加特性，利用大家的好奇心，提高常新的概率；
3.贏得越來越多的關(guān)注，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行討論。
▲ 病毒傳播喚起用戶的好奇心。圖為 Adobe Creative Cloud 的創(chuàng)意廣告。
然而引發(fā)討論并不是最后一步。如何 “教” 用戶利用恰當(dāng)?shù)恼Z言，向別人介紹這款產(chǎn)品？如何促使用戶和他人談?wù)撨@款產(chǎn)品？只有解決這兩個(gè)問題，病毒營(yíng)銷才算真正起步。
比如，你需要在產(chǎn)品和市場(chǎng)方案中加入激勵(lì)機(jī)制嗎？或者，當(dāng)用戶創(chuàng)造出一些切實(shí)、可分享的元素，比如照片、視頻，你應(yīng)該如何讓他們分享給別人？當(dāng)潛在用戶看到這些內(nèi)容，又該如何引導(dǎo)他們 “上船”，成為你的新用戶？
對(duì)于病毒傳播來說，最基本的要素就是 “覺醒”（ Inception ）。你的目的是在別人腦中嵌入、或者喚醒某種想法，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品可以解決問題，喚起他們的好奇心。也就是說，你需要思考一個(gè)問題：為什么潛在用戶想要去了解，并且試用你的產(chǎn)品？
以下是我總結(jié)的 5 種病毒營(yíng)銷方式：
口碑營(yíng)銷
這是最簡(jiǎn)單直白的方法。這個(gè)產(chǎn)品太好用了，以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。
把時(shí)針撥回到 Google 剛誕生的時(shí)候。當(dāng)你的朋友看到你還在用 Alta Vista 、 Infoseek 或者其他搜索引擎的時(shí)候， 他們會(huì)忍不住建議你用 Google， 因?yàn)閷?shí)在是太好用了。
下次當(dāng)你需要搜索的時(shí)候，你會(huì)記住朋友的話，開始嘗試 Google。一旦你自己覺得好用，你也會(huì)建議自己的朋友開始使用。Evernote 在早期也是這樣傳播的。
口碑營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品有個(gè)好記、好拼寫的名字，更容易被搜索到（比如 Google 比 Googol 好記）。當(dāng)你思考產(chǎn)品的名字時(shí)，先在 App Store 里面打出前幾個(gè)字，看看哪些其他應(yīng)用和你的產(chǎn)品名字相近。比如，絕對(duì)不要將 Insta Great Cool Thing 作為 App 的名字，除非你能比 Instagram 還要火。
確保你的產(chǎn)品可以用三兩句話描述清楚。用戶會(huì)基于產(chǎn)品本身、官方網(wǎng)站、媒體報(bào)道等渠道，對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。
因此，你需要精心挑選形容詞，才能讓你的產(chǎn)品在其他用戶的潛意識(shí)里埋下種子。如果你都找不到精簡(jiǎn)有力的方法描述產(chǎn)品，用戶更加不可能做到這一點(diǎn)。
激勵(lì)式口碑營(yíng)銷
有點(diǎn)像口碑營(yíng)銷，但加了一點(diǎn)鼓勵(lì)機(jī)制，可以讓用戶更為積極地推薦你的產(chǎn)品。15 年前，如果你讓朋友注冊(cè)一個(gè) Paypal 賬號(hào)，它會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你 10 塊錢。Uber、Dropbox 也使用過這樣的機(jī)制刺激用戶增長(zhǎng)。
示范傳播
這種傳播方式需要你的產(chǎn)品邏輯足夠簡(jiǎn)單：先使用，后展示。比如 Instagram 在 2010 年發(fā)布的時(shí)候，市面上還沒有可以方便分享照片到其他平臺(tái)的工具。Instagram 瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，讓用戶可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr 等平臺(tái)上。而它本身自帶的濾鏡很容易吸引別人的注意力，讓人驚呼 “這是怎么做到的？”
Prisma 在今年夏天的爆紅也遵循了這一規(guī)律。你可以根據(jù)不同的藝術(shù)風(fēng)格處理照片，然后分享到 Instagram 等社交平臺(tái)。大部分看到這些照片的人都會(huì)想知道怎樣獲得這樣的效果。而當(dāng)他們看到照片右下角 Prisma 的 Logo 的時(shí)候，他們就會(huì)直接去下載 App 了。
其他的案例還包括：
Musical.ly 使得用戶、網(wǎng)紅可以輕松制作音樂視頻，分享到社交媒體；
Pinterest 讓用戶創(chuàng)作自己的集錦，比如搞笑 Gif 動(dòng)畫、婚禮創(chuàng)意。在分享的過程中，Pinterest 就被自動(dòng)地傳播了。
就連 Uber 一開始的時(shí)候都利用過示范傳播。當(dāng)朋友看到你剛從一輛黑色的車?yán)镒呦聛?，就?huì)問你從哪兒弄來的豪車?；蛘吣阋獜?Party 現(xiàn)場(chǎng)回家，當(dāng)別人還在試著打車時(shí)，Uber 馬上過來接你了。用戶成為了一個(gè)行走的廣告，告訴身邊的人 Uber 有多好用。
傳染式傳播
傳染式傳播，顧名思義就是讓用戶推薦你的產(chǎn)品，使得推薦方和被推薦方都得到好處，就像一個(gè)人把 “病毒” 傳染給另一個(gè)人。
舉個(gè)例子，Snapchat 用戶會(huì)鼓勵(lì)身邊的朋友也下載 Snapchat，這樣兩方就可以更方便地發(fā)送照片。Twitter 也是：如果你關(guān)注我，我可以擁有更多粉絲，你也可以看到我發(fā)布的信息。Nextdoor 也是個(gè)很有意思的例子。很多人可能不認(rèn)識(shí)身邊的鄰居，但 Nextdoor 可以幫你向鄰居寄送明信片，邀請(qǐng)他們加入這個(gè)以所在社區(qū)為基礎(chǔ)的線上社群。人越多，社群的影響力就越大。
邀請(qǐng)是傳染性傳播的重點(diǎn)。但是虛假、重復(fù)的邀請(qǐng)會(huì)使得傳播效果不盡人意。如果有人只是因?yàn)槟阍谒耐ㄓ嶄浬隙蚰惆l(fā)出推薦，這不會(huì)讓你覺得自己很重要，或者和這個(gè)產(chǎn)品有什么聯(lián)系。此外，如果被邀請(qǐng)的人登錄后發(fā)現(xiàn)，邀請(qǐng)自己的人并沒有使用這款產(chǎn)品，他也不會(huì)使用、推薦這款產(chǎn)品給自己的朋友。
這也是一種 “經(jīng)典” 的病毒營(yíng)銷方式，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)就是這樣傳開來的。誰不喜歡被別人 “邀請(qǐng)” 的感覺呢？但并不是每個(gè)產(chǎn)品都適用這種方法。如果產(chǎn)品和社交的方面沒什么關(guān)聯(lián)的話，這招可能效率很低。
爆發(fā)式傳播
有些產(chǎn)品被廣泛傳播，純粹就是因?yàn)樗麄兒猛?，搞笑，流行。僅僅是分享這個(gè)內(nèi)容，就讓人感覺自己酷酷的。 比如風(fēng)靡這個(gè)夏天的 Pokemon go。因?yàn)槊總€(gè)人都在玩，所以你一定也會(huì)參與，并和大家一起討論這個(gè)話題。
放到一起來看
當(dāng)你了解不同的傳播方式，你可以逐漸為你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) “病毒式傳播”。
很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)說： “如果可以盡可能邀請(qǐng)多的人來使用我的產(chǎn)品就好了。” 然而如果沒有好好定位，邀請(qǐng)的效率也很低，因?yàn)楸谎?qǐng)的人不會(huì)成為新的用戶，只是看了看就走的過客。
不要輕易使用傳染式傳播，除非你的產(chǎn)品本身就具有傳染的特性，邀請(qǐng)別人可以讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。
如果產(chǎn)品可以很容易幫助用戶創(chuàng)造、展現(xiàn)內(nèi)容，你可以使用示范傳播。
如果你的產(chǎn)品需要購買，或者價(jià)格不菲，激勵(lì)式口碑傳播則會(huì)比較適用。
當(dāng)你成功把想法植入潛在用戶的大腦中，你需要對(duì)他們進(jìn)行跟蹤。一旦瀏覽過官網(wǎng)、搜索過 App Store，說明他們已經(jīng)做好嘗試的準(zhǔn)備了。好奇心會(huì)驅(qū)使他們使用你的產(chǎn)品。
抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)他們了解你的產(chǎn)品，讓他們感受到價(jià)值。你需要引導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品，使之成為他們的習(xí)慣。然后，這些新用戶會(huì)把習(xí)慣傳遞給身邊需要的人。
我還記得第一次被邀請(qǐng)使用 Snapchat 的時(shí)候。一個(gè)朋友發(fā)信息讓我注冊(cè)，說這樣的話我們就可以發(fā)很多搞笑的圖片，也不用擔(dān)心忘記刪除這件事。我剛完成注冊(cè)并登錄后，朋友就給我發(fā)了張?zhí)貏e搞笑的圖片，最后大家都玩得很開心。這種病毒式傳播一開始就感染到了我。隨著時(shí)間的推移，我邀請(qǐng)了更多的朋友加入。
但如果 Snapchat 當(dāng)時(shí)給每個(gè)新注冊(cè)的用戶送免費(fèi)啤酒的話，可能會(huì)有更多的新用戶注冊(cè)。但這些人很有可能在喝完啤酒后就把 App 卸載了。
歸根結(jié)底，病毒式營(yíng)銷只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——到底有多少人真正使用你的產(chǎn)品。不僅是下載、點(diǎn)擊或試用一天，而是真正地使用。只有這樣，病毒營(yíng)銷才被完成了。
作者：FreeS譯者計(jì)劃
來源：微信公眾號(hào) 峰瑞資本 (id：freesvc)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)