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品牌塑造，可以分幾個(gè)層級來打造？
回答這個(gè)問題，我們可以從一個(gè)非常有趣而經(jīng)典的商業(yè)故事開始，你一定也記得：
“你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”
這是喬布斯當(dāng)年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現(xiàn)實(shí)扭曲力的口才。我第一次聽到這句話，也是佩服的不行，但后來當(dāng)我更深入地了解了品牌的規(guī)則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”
這里所說的品牌規(guī)則，就是品牌塑造的不同層級。類似于之前Big Idea的OBB模型，我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個(gè)簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力也是依靠這個(gè)模型來實(shí)現(xiàn)的，看完你也可以靈活運(yùn)用）：
Facts(產(chǎn)品事實(shí))：“我們提供……”
這里是從廠商的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在，是有差異性競爭優(yōu)勢的。這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分等等。
Function(理性價(jià)值)：“能為你帶來……”
這里要轉(zhuǎn)換視角，從廠商角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問題，滿足哪些實(shí)際需求？舉個(gè)例子，就比如你是做電池的，要怎樣轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的角度呢：
Feeling(情感價(jià)值)：“還能讓你感覺……”
在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價(jià)值。相比可以衡量的理性價(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。當(dāng)你在為某種感覺買單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是給你賣某種具體的面料。比如LV的很多廣告：
Faith(品牌信念)：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”
這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會成為你的品牌大使與代言人，這時(shí)候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會用一個(gè)字來表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可樂！”
Faith（品牌信念）的重要性可以再多強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)樗藢οM(fèi)者的巨大價(jià)值，對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)作用也十分巨大，會讓團(tuán)隊(duì)成員在具體工作時(shí)，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅(jiān)持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動(dòng)力。
當(dāng)然，品牌信念還會讓更廣泛的公眾對公司和創(chuàng)始人產(chǎn)生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調(diào)的人，居然一直受追捧到現(xiàn)在，而李彥宏這么低調(diào)老實(shí)的人，卻處處被黑，就是因?yàn)轳R云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個(gè)F4護(hù)身符，否則早就被黑到九霄云外了。馬云總是在說信念(F4)，而李彥宏總是在說技術(shù)(F1/F2)
總之，每個(gè)F都代表著層層遞進(jìn)的價(jià)值感，因?yàn)檫@些不同層級的價(jià)值，也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生各不相同的買單理由：
Facts 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：
我要買你，因?yàn)槟阍凇矫嫣貏e牛（代表某種優(yōu)點(diǎn)）
比如有人要買XX單反相機(jī)，就因?yàn)榭粗辛怂鼡碛墟敲乐挟嫹?240萬像素。
為高像素的優(yōu)點(diǎn)買單。
Function 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：
我要買你，因?yàn)槟憧梢詭臀腋愣āń鉀Q某種剛需）
比如：我買加多寶，因?yàn)樗梢詭臀医祷稹?/span>
為降火的剛需買單
Feeling 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：
我要買你，因?yàn)槟憧梢宰屛腋杏X……（展示某種逼格，或?qū)崿F(xiàn)某種欲望/感覺）
比如：我買CK，因?yàn)樗梢宰屛腋杏X更性感。
為性感的欲望買單。
Faith 可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：
我要買你，因?yàn)槲覀兌枷嘈拧。ü餐瑩碛心撤N信仰/理想）
比如：我買可口可樂，因?yàn)槲覀兌枷嘈趴鞓纷钪匾?/span>
為快樂的信念買單！
這個(gè)F4模型，要想寫的讓人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：
A類：Facts，需要行業(yè)洞察與自我洞察
B類：Functions，需要用戶痛點(diǎn)與體驗(yàn)洞察
C類：Feeling，需要人性的洞察
D類：Faith，需要文化與社會的洞察
洞察(Insight)這件事情足以寫一本書來解析，以后有機(jī)會可以再講。洞察的挖掘，除了你的人生經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多時(shí)候，需要你有正確的方法，去走進(jìn)用戶和消費(fèi)者，走進(jìn)市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美國老板（也是老師和好朋友）的話來說，就是優(yōu)秀的品牌人都應(yīng)有Dirty Feet 精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。
除了Dirty Feet精神，另一種精神，就是要虛懷若谷地走進(jìn)客戶，充分利用客戶的專業(yè)知識來一起解決問題，再厲害的廣告人，如果沒有客戶的專業(yè)支持和高價(jià)值輸入，都是不可能完成品牌課題的。挑戰(zhàn)在于，你如何激發(fā)與客戶的對話：客戶的很多知識和看法，你需要有方法正確引導(dǎo)，才能更淋漓盡致的表達(dá)出來。張Sir所在的時(shí)麗廣告，就提煉發(fā)明了一套行之有效的實(shí)戰(zhàn)方法，在今年我們與客戶管理層一起設(shè)計(jì)實(shí)施的多場Co-creation Workshop，都做到了互相激蕩、深度交流，為后面的品牌策略與創(chuàng)意方向提供了強(qiáng)有力的支持。
好，了解完F4的結(jié)構(gòu)、定義以及創(chuàng)作綱領(lǐng)，終于可以再來看Steve Jobs戲撩百事總裁的經(jīng)典對話了。其實(shí)蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。
蘋果的F4品牌層級：
百事的F4品牌層級：
但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的F4去與百事的F1對比：
而且喬布斯對百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個(gè)“糖水”來代替：
這，就是喬布斯的對話秘訣。
現(xiàn)在，你是不是也可以反過來靈活運(yùn)用一下？如果你是百事總裁(約翰·斯卡利)，你可以這么說：
現(xiàn)在，為了加深大家對F4的理解和實(shí)際運(yùn)用能力，我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個(gè)廣告進(jìn)行舉例（照片質(zhì)量有限，是隨手用手機(jī)拍的）：
Vivo的X7 / X7 Plus廣告
F1 = 1600萬柔光自拍的智能相機(jī)
F2 = 拍照時(shí)臉會很亮
F3 = 讓你感覺美美噠
F4 = 沒有
最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進(jìn)行了一個(gè)有機(jī)的結(jié)合：
F2+F3 = 照亮你的美
這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。
小米的Note2廣告
F1 = 雙曲面，一面科技，一面藝術(shù)
F2 = 沒有
F3 = 沒有
F4 = 沒有
這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術(shù)”對消費(fèi)者來說so what? 為什么不進(jìn)一步說清楚呢？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容。
曼秀雷敦的廣告
F1 = 南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草
F2 = 三重極地保濕力 （勉強(qiáng)算是F2，還可以說的更清楚有力）
F3 = 沒有
F4 = 沒有
明顯也不是一個(gè)好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預(yù)算？
QQ閱讀的廣告
F1 = 海量原著
F2 = 想讀就讀
F3 = 越讀，越明白自己
F4 = 沒有
而如果你讀過“張Sir說品牌”的前幾篇文章，咱們也可以來寫一下張Sir說品牌的F4:
F1（Facts）= 在水貨肆意的浮躁環(huán)境，我們提供最經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌方法，比如OBB，F(xiàn)4.
F2（Function）= 我們能夠帶給你更有效率的工作，更快地被提升（成就、職位、薪水等等）
F3（Feeling）= 能讓你感覺從此告別廣告狗和營銷狗的狼狽，更自信和自豪地做一個(gè)高價(jià)值的廣告先生（廣告Lady）！
F4（Faith）= 我們都發(fā)自內(nèi)心地相信品牌的價(jià)值，中國需要更多優(yōu)秀的品牌去影響世界！
這里，還有幾個(gè)重要建議：
1. 一定要有耐心和癡心去調(diào)研最底部的F1，如果這一步隨便應(yīng)付，那么后面的東西都會很虛。雖然后面的F3/F4是創(chuàng)造溢價(jià)的關(guān)鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實(shí)，賣貨都會成問題。所以從F1到F4，每一個(gè)都非常重要。記得在2010年，我們花了數(shù)月時(shí)間的各種調(diào)研與論證，才為可口可樂的F2優(yōu)化了“1個(gè)字”，雖然你無需嚴(yán)苛到這種地步，但千萬不要太隨意。
2. 不要妄想把F1-F4同時(shí)堆在一個(gè)廣告畫面里，一個(gè)廣告畫面能突出其中兩個(gè)就很不錯(cuò)了（最自信的客戶，就只放一個(gè)信息）
3. 在實(shí)行整合營銷方案的時(shí)候，則要根據(jù)具體情況，進(jìn)行組合拳出擊，尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強(qiáng)調(diào)改變世界的，但同時(shí)，他們也是最強(qiáng)調(diào)“InnovationExpereince”的！
F4是情懷、是啟發(fā)一切創(chuàng)新的啟明燈，而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費(fèi)者接觸時(shí)的品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)！最終，要靠行動(dòng)說話！
作者：張Sir，時(shí)麗廣告總經(jīng)理
文章來源：張Sir說品牌（ID: zhangsirbrand）
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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