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產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷變革，中國(guó)市場(chǎng)越來越重要。時(shí)尚界對(duì)此早有共識(shí)。

為了應(yīng)對(duì)變化，時(shí)尚品牌們都在尋求自我變革和轉(zhuǎn)型。中國(guó)市場(chǎng)作為行業(yè)重要的增量來源，品牌在此不斷加碼投入。不過，中國(guó)市場(chǎng)多變且極具本土特色，時(shí)尚品牌需要結(jié)合自身發(fā)展情況，推行基于中國(guó)市場(chǎng)的本地化戰(zhàn)略。

變革浪潮中，德國(guó)奢侈品集團(tuán)HUGO BOSS是自我重塑的典型。2021年，HUGO BOSS集團(tuán)發(fā)布了新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。近期，該集團(tuán)又有新的大動(dòng)作——入駐抖音電商。

一邊是深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的知名品牌，一邊是受到產(chǎn)業(yè)各方關(guān)注的年輕平臺(tái)。兩者的結(jié)合，折射出了奢侈品品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的諸多思考，而HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商上的一系列動(dòng)作，提供了一個(gè)觀察行業(yè)的絕佳窗口。

抓住奢侈品行業(yè)新趨勢(shì)

大品牌攜手新平臺(tái)總會(huì)成為行業(yè)新聞。這是因?yàn)槠放撇粫?huì)隨隨便便入駐一個(gè)平臺(tái)，決定的背后是品牌基于自身經(jīng)營(yíng)策略和行業(yè)特性的多重考量。

奢侈品品牌與日常消費(fèi)品邏輯不同，它并非剛需，而是面向高凈值人群的可選消費(fèi)商品。因此，奢侈品更注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量以提升復(fù)購(gòu)率和用戶粘性。這意味著奢侈品品牌不會(huì)只為了“銷量”而作出入駐決定，而是希望找到一個(gè)能夠全方位提供助益、契合本行業(yè)特點(diǎn)的平臺(tái)。

抖音電商是一個(gè)合適的選擇。

以HUGO BOSS集團(tuán)為例，抖音電商以短視頻、直播為核心的內(nèi)容化特性，能夠幫助集團(tuán)講好品牌故事、全方位呈現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶種草，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。

進(jìn)一步講，升級(jí)為“全域興趣電商”的抖音電商，不僅能夠激發(fā)用戶興趣，更能通過搜索、商城等場(chǎng)域承接用戶興趣，為品牌帶來增長(zhǎng)。同時(shí)，抖音電商所提供的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)分析能力也為品牌提供了更加豐富的用戶沉淀和策略優(yōu)化途徑，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

“全域興趣電商”的特性也與HUGO BOSS集團(tuán)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略相契合——為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，HUGO BOSS集團(tuán)在2021年提出了成為全球領(lǐng)先的科技驅(qū)動(dòng)高端時(shí)尚平臺(tái)和全球100強(qiáng)品牌之一的愿景和目標(biāo)，并推出“五大主張”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)塑造品牌力、產(chǎn)品力、用數(shù)據(jù)改善消費(fèi)者的體驗(yàn)、加快全渠道發(fā)展進(jìn)程，并加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在時(shí)尚行業(yè)變革的大背景下，加注中國(guó)市場(chǎng)，并在此尋求提高品牌力、強(qiáng)化全渠道、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，幾乎是奢侈品行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的共同路徑。

因此，布局抖音電商也成為奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一致選擇。目前，幾大頭部奢品集團(tuán)、品牌紛紛入駐抖音電商開設(shè)官方旗艦店。抖音電商也在2021年5月成立了奢品一級(jí)類目，僅不到1年的時(shí)間內(nèi)，幾大重奢集團(tuán)均有品牌完成從0-1入駐突破，完成了包括品牌塑造、種草轉(zhuǎn)化、人群積淀在內(nèi)的全域經(jīng)營(yíng)。

奢侈品行業(yè)的新趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。只有率先抓住新趨勢(shì)并投入轉(zhuǎn)型的品牌，才可能在新的時(shí)期保持領(lǐng)先。

HUGO BOSS的“人貨場(chǎng)”抖音方法論

正如預(yù)期的那樣，HUGO BOSS入駐抖音電商是有備而來。

雖然入駐平臺(tái)僅三個(gè)月，但HUGO BOSS集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出一套圍繞“人、貨、場(chǎng)”的系統(tǒng)化營(yíng)銷方案。這套方案不僅融合了品牌對(duì)抖音電商的能力洞察，更是將奢侈品品牌的行業(yè)特性融入營(yíng)銷實(shí)踐中。

Ⅰ.“人”：自然流量+投流+會(huì)員，沉淀高凈值人群

早在2018年，HUGO BOSS集團(tuán)就已著手運(yùn)營(yíng)品牌藍(lán)V賬號(hào)，其通過一系列品牌內(nèi)容和挑戰(zhàn)賽、話題活動(dòng)，不僅為品牌藍(lán)V沉淀了賬號(hào)粉絲，還為品牌在云圖上沉淀了大量的興趣人群基礎(chǔ)。

今年啟動(dòng)抖音官方旗艦店自播后，HUGO BOSS集團(tuán)依靠藍(lán)V賬號(hào)前期積累的粉絲自然流量，配合云圖沉淀的品牌興趣人群關(guān)系資產(chǎn)和平臺(tái)奢品高凈值人群包進(jìn)行投流，自播間快速起號(hào)轉(zhuǎn)化，收獲大量高凈值客群。

同時(shí)，結(jié)合抖音會(huì)員產(chǎn)品能力，HUGO BOSS集團(tuán)將這部分人群沉淀為品牌私域會(huì)員。為了更好地維系這批客戶，HUGO BOSS集團(tuán)還將線下的奢品極致服務(wù)能力“搬到”抖音電商，具體措施包括VIP一對(duì)一專屬服務(wù)維護(hù)、到貨短信提醒、節(jié)假日短信等等。行業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的傳統(tǒng)得到了延續(xù)，HUGO BOSS集團(tuán)也順利培養(yǎng)出忠實(shí)客戶。

Ⅱ.“貨”：“內(nèi)容化”打造爆款，盤活冷門款

巧妙利用平臺(tái)能力積累客戶、維系客戶，這樣的思路也可以用于對(duì)待貨品上。

品牌會(huì)有爆款，也會(huì)有相對(duì)冷門的款式。在傳統(tǒng)貨架電商的邏輯里，消費(fèi)者評(píng)估一款商品的方式主要是“圖文”、“銷量”、“評(píng)論”，由于馬太效應(yīng)的存在，品牌會(huì)因此遇到“爆款越來越爆，冷門款難以激活”的情況，即便冷門款背后有前瞻的設(shè)計(jì)理念和豐富的品牌故事。

破局的要點(diǎn)在于內(nèi)容，在于用有溫度的講述、直觀的視覺效果呈現(xiàn)冷門款的優(yōu)勢(shì)。

在抖音電商，HUGO BOSS集團(tuán)結(jié)合內(nèi)容化講解、品牌自播與達(dá)人直播，不僅能將傳統(tǒng)電商的爆款賣爆，除此之外還可以將冷門款打造為爆款，通過直觀的視覺展現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化效率。目前這些商品的銷售額占品牌抖音電商整體業(yè)績(jī)的10%。

內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)貨品的邏輯當(dāng)然不只適用于冷門款。針對(duì)抖音電商的高凈值人群，HUGO BOSS集團(tuán)也會(huì)推出高客單價(jià)的首發(fā)新品，通過主播在直播間的內(nèi)容化講解，這類產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)情況高于品牌整體渠道的平均水平。

“自播+達(dá)播”的組合也為品牌提供了更多貨品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)空間。例如，品牌在自播時(shí)可以通過分級(jí)測(cè)款，渠道差異化貨盤等方式打造爆款，同時(shí)強(qiáng)化爆款管理的核心環(huán)節(jié)，建立庫(kù)存滾動(dòng)監(jiān)測(cè)機(jī)制。而在與垂類達(dá)人合作時(shí)，HUGO BOSS集團(tuán)充分利用達(dá)人直播間的特性，選取品牌基礎(chǔ)款、深庫(kù)款，通過達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)品銷合一。

Ⅲ.“場(chǎng)”：多場(chǎng)域配合，實(shí)現(xiàn)品效銷合一

這里必須提到HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)——對(duì)“場(chǎng)”的差異化運(yùn)作。從經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)看，HUGO BOSS集團(tuán)對(duì)于品牌自播間、達(dá)人直播間和短視頻內(nèi)容各有側(cè)重，其目的是實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)域高效協(xié)同、多重增長(zhǎng)，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)整體的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

從品牌自播場(chǎng)域來看，既是銷量轉(zhuǎn)化場(chǎng)，也是品牌風(fēng)格的展示窗口。對(duì)于有“門面”屬性的品牌自播間，集團(tuán)會(huì)對(duì)直播間進(jìn)行符合品牌調(diào)性的裝修和貼片，打造“高級(jí)感”和“精致感”，這與奢侈品行業(yè)重視線下門店風(fēng)格的邏輯一脈相承。此外，HUGO BOSS集團(tuán)還在直播間中打造專屬主播人設(shè)，并固定下直播節(jié)奏和時(shí)段，對(duì)直播間加以精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

從達(dá)人直播場(chǎng)域來看，之于品牌的價(jià)值主要是破圈拉新、品效合一。HUGO BOSS集團(tuán)與抖音垂直類達(dá)人合作，在實(shí)現(xiàn)品牌破圈的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了品牌基礎(chǔ)深庫(kù)款售罄的成績(jī)，品牌高客單新品的銷售同樣超出預(yù)期。

從短視頻來看，HUGO BOSS集團(tuán)通過大量?jī)?nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。例如，品牌藍(lán)v賬號(hào)發(fā)布了多個(gè)達(dá)人明星上身新品衛(wèi)衣的短視頻，廣泛種草的同時(shí)，該高客單原價(jià)新品的銷量也高于品牌整體渠道的平均水平。

抖音電商奢品新進(jìn)階

不難看出，HUGO BOSS集團(tuán)在抖音電商的經(jīng)營(yíng)是層次分明的——既利用起了新興平臺(tái)的能力和特性，也將奢侈品行業(yè)特性融入其中，用“再創(chuàng)造”來形容并不為過。

如此深度的布局，反映的是HUGO BOSS集團(tuán)投入抖音電商的決心。抖音電商不只是一個(gè)銷售渠道，更是品效銷合一的全生態(tài)鏈路，關(guān)系著品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化、人群沉淀。換句話講，抖音電商已成為奢品品牌的新陣地。

隨著越來越多的奢品入駐抖音電商，可以看出，平臺(tái)為了不斷滿足奢侈品行業(yè)的不同經(jīng)營(yíng)需求，也在不斷更迭經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品能力，以及奢品創(chuàng)新玩法，助力品牌在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。總結(jié)來看，抖音電商奢品行業(yè)的新進(jìn)階主要在以下幾個(gè)方面：

Ⅰ.匯聚興趣的“中心化貨架”

在抖音電商的“興趣電商”中，奢品品牌可以通過直播和短視頻等內(nèi)容化手段，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事，在品宣種草、人群沉淀的同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。今年，抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，在“中心化貨架”上重點(diǎn)發(fā)力，更進(jìn)一步幫助奢品品牌在“貨找人”基礎(chǔ)上暢通“人找貨”，更全面地滿足奢品消費(fèi)者的不同購(gòu)物習(xí)慣。

在抖音電商，中心化貨架的構(gòu)成主要包含兩方面：

其一是基于搜索。抖音目前擁有8.5億的日均搜索量，1.7億奢品興趣用戶，當(dāng)用戶搜索品牌時(shí)，可直達(dá)該品牌的抖音電商官方旗艦店；同時(shí)，抖音電商也在不斷優(yōu)化搜索入口，如近期上線的“短視頻引導(dǎo)搜索”功能，能讓用戶在短視頻種草后，直接點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)引導(dǎo)搜索按鈕，跳轉(zhuǎn)搜索直達(dá)品牌店鋪和產(chǎn)品詳情頁。“中心化貨架”能夠承接用戶的興趣延伸需求，并沉淀更多的奢品興趣人群。

其二是基于抖音商城。抖音商城能為奢品品牌提供“中心化貨架”經(jīng)營(yíng)陣地?；诙兑舫?億日活，近期，抖音電商已將“商城”提至一級(jí)入口，曝光量級(jí)非常可觀。據(jù)悉，“奢品頻道”也即將在抖音商城上線，奢品品牌可以在此針對(duì)奢品人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

Ⅱ.深度的人群運(yùn)營(yíng)

奢侈品行業(yè)與“人”高度相關(guān)，“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”在“人”的維度體現(xiàn)為客戶的全周期管理，尤其是后期的維系和召回。抖音電商不僅幫助品牌激發(fā)興趣、承接興趣，也讓品牌能在此沉淀人群資產(chǎn)，與客戶建立更深層的連接。

抖音電商的會(huì)員產(chǎn)品功能通過不斷迭代更新，從而幫助奢品品牌全面完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)全鏈路，進(jìn)行更深度的CRM人群運(yùn)營(yíng)。目前，抖音電商會(huì)員產(chǎn)品已打通會(huì)員通和私域運(yùn)營(yíng)，為奢品品牌提供更多渠道吸引用戶入會(huì)，結(jié)合品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過更豐富的方式進(jìn)行人群觸達(dá)，提高會(huì)員拉新復(fù)購(gòu)及消費(fèi)客單價(jià)。

目前，抖音電商共有六大入會(huì)入口，包括直播間短觸區(qū)、直播間購(gòu)物車、品牌號(hào)首頁、店鋪首頁、支付完結(jié)入會(huì)，以及多種會(huì)員權(quán)益。同時(shí)，奢品品牌能夠以飛鴿、短信召回、訂閱號(hào)推送、粉絲群入會(huì)鏈接等方式，與客戶建立豐富連接。

Ⅲ.全方位的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

從HUGO BOSS集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，即可看出奢侈品品牌對(duì)數(shù)據(jù)的高度重視。抖音電商羅盤最新的品牌版，相較于原來的店鋪版，能夠幫助奢品品牌在市場(chǎng)、內(nèi)容和人群洞察，更好地以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌全域生意增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，就是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，助力實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配和內(nèi)容策略輸出，解決奢品品牌在全域生態(tài)的新品破圈、內(nèi)容打造、找到新人群等方面的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，構(gòu)建激發(fā)生意增長(zhǎng)的數(shù)策生態(tài)，為品牌提供從策略到經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

Ⅳ.融入全鏈路的創(chuàng)新玩法

抖音電商奢品行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)作從未停止。

如今，奢品品牌能依托抖音電商為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，如商品圖文定制、商品組合定制和照片沖印等，提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。抖音電商助力品牌通過AR Try-on試穿試戴、虛擬數(shù)字體驗(yàn)，以及VIP私享直播間，幫助奢品品牌為用戶提供更加全方位、精細(xì)的服務(wù)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷和電商行業(yè)，創(chuàng)新概念總是平臺(tái)用于吸引品牌的利器。相較于傳統(tǒng)電商，僅僅在私域頁面內(nèi)呈現(xiàn)創(chuàng)新，缺乏用戶互動(dòng)和傳播觸點(diǎn)鏈路，升級(jí)后的抖音電商將一系列創(chuàng)新玩法融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。這些創(chuàng)新玩法對(duì)于奢品品牌的價(jià)值在于，玩法本身契合品牌調(diào)性，能更好地通過信息流與用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，進(jìn)而完成交易轉(zhuǎn)化、并沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從全域助益品牌的角度看，抖音電商可謂是做到了“人有我優(yōu)”。

伴隨著時(shí)尚行業(yè)的變革，“全域興趣電商”正在通過內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的協(xié)同，幫助奢侈品品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)。HUGO BOSS集團(tuán)入駐抖音電商，成為了越來越多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)尋求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的縮影。