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注：內(nèi)容來源于網(wǎng)易云課堂產(chǎn)品經(jīng)理微專業(yè)

一、什么是運營

1、產(chǎn)品負責(zé)生孩子，運營負責(zé)養(yǎng)孩子。

2、產(chǎn)品設(shè)計決定產(chǎn)品運營的上限，產(chǎn)品運營決定產(chǎn)品的生命和增長速度。

3、運營工作是是個蓄水池，要開源節(jié)流，擴大代表用戶的池子。

4、運營就是在玩用戶、渠道、內(nèi)容這幾個元素。

5、運營三部曲：拉新、留存、促活。

6、運營是讓一個產(chǎn)品“活”起來的角色。

1.1運營與產(chǎn)品經(jīng)理

對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，是更偏向于會把握業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)決策的人，核心的知識體系是在需求挖掘上，能夠挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶不同的價值，當然對于技術(shù)的理解、用戶體驗的把握也是產(chǎn)品經(jīng)理知識體系的一部分。

而運營是解決用戶如何來獲得這個產(chǎn)品，使用這個產(chǎn)品的問題。相比產(chǎn)品經(jīng)理，運營接觸的是更實在的真實用戶。運營對于產(chǎn)品成長的貢獻絲毫不亞于產(chǎn)品經(jīng)理，例如在滴滴與快滴的同質(zhì)化競爭中，拼的就是運營手段、運營效率、ROI（投入產(chǎn)出比，燒錢的速度和價值）。

運營的目的性很強，考核指標是背負的各種KPI，產(chǎn)品通常是版本迭代，而運營基本以周、小時為單位，出現(xiàn)熱點、宕機等情況需要分秒必爭。

運營工作也有其不同的地方，產(chǎn)品經(jīng)理可能會有比較通用的方法論，而運營一旦跨領(lǐng)域，差距就會非常大。例如社區(qū)運營和電商類目運營幾乎無法跨行，他們的知識體系不一樣。對于類目運營，要懂得商品、要分清不同類型的商品編號維護等、要配合電商采購挑選商品定價、研究如何賣、有哪些價值和利益點以及風(fēng)險、還有活動等，考核KPI是類目成交價。

1.2運營工作與核心目標

既然運營的工作是以KPI考量的，那我們就可以建立各種指標跟蹤運營核心目標和成果。運營工作的核心目標是提高產(chǎn)品的商業(yè)價值，而對商業(yè)價值進行分解，我們可以得出各種指標（細化程度不同可以有不同指標）：

商業(yè)價值＝客戶數(shù) X 客單價 X 復(fù)購

（客戶是為產(chǎn)品買單的人，用戶是使用產(chǎn)品的人）

運營所做的所有工作都是為了提升商業(yè)價值?？蛦蝺r是客戶平均購買金額，復(fù)購是能夠讓用戶產(chǎn)生粘性，持續(xù)消費的能力，而其中客戶是最重要的，在運營工作中獲取更多客戶是運營的重點。

之前提到，運營就是在玩用戶、渠道、內(nèi)容這幾個元素。其中的用戶與渠道對應(yīng)的是商業(yè)價值中的客戶數(shù)，而內(nèi)容對應(yīng)后兩個元素。因此運營的核心工作就是拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)付費。

其中，拉新又有一個公式：

拉新=流量（鋪渠道）*轉(zhuǎn)化率（傳播）

而促活和留存的目的是為了維護老用戶，維護老用戶的成本可能是新用戶成本的1/5，對于實在無法維護的老用戶，可以多考慮轉(zhuǎn)付費，獲取更多商業(yè)價值。

另外，運營需要關(guān)注的一點就是產(chǎn)品的商業(yè)模式，不同商業(yè)模式會有不同的運營策略，我們可以分為四種典型的商業(yè)模式：

1、產(chǎn)品免費，廣告收費。如搜索、新聞、視頻、社區(qū)，用戶量擴大后就會對廣告主有吸引力。

2、產(chǎn)品免費，增值收費。如視頻類會員、游戲道具，通過免費獲取大量用戶再用增值服務(wù)來收費。

3、產(chǎn)品收費。如正版軟件、企業(yè)服務(wù)、按時間收費的游戲，獨立的電商產(chǎn)品也可以簡單歸類其中。

4、產(chǎn)品收稅。常見于平臺類產(chǎn)品，如支付寶。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的運營觀

2.1產(chǎn)品生命周期中的運營

在實際工作中，運營和產(chǎn)品經(jīng)理是需要緊密配合的。在產(chǎn)品的不同生命周期，產(chǎn)品經(jīng)理會關(guān)注不同的點。

1.產(chǎn)品啟動階段：制定產(chǎn)品的上市推廣計劃（賣點是什么、核心競爭力是什么、推廣的功能是什么等，理出一個思路，完成一個標準搭建，產(chǎn)品負責(zé)功能模塊，運營負責(zé)內(nèi)容輸出）、搭建產(chǎn)品官網(wǎng)，設(shè)計推廣落地頁。

2.產(chǎn)品運行階段：產(chǎn)品會有不斷的迭代，運營收集用戶反饋，了解用戶心聲，支持產(chǎn)品的迭代改進；在產(chǎn)品更新等重要節(jié)點，通過運營傳達給用戶。另外產(chǎn)品也需要為運營開發(fā)后臺及運營工具，埋點（把代碼植入某些頁面，監(jiān)控用戶的訪問行為，獲取數(shù)據(jù)）、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為運營提供后臺支持、數(shù)據(jù)支持。

3.加速階段：根據(jù)運營所需玩法，開發(fā)配套設(shè)施：如積分商城、優(yōu)惠券。運營舉行活動，可能會涉及產(chǎn)品的改動和兼容（有些活動的玩法會涉及功能改變）。

2.2互相吐槽的運營和產(chǎn)品

常見運營對產(chǎn)品吐槽：

1、不接地氣，不了解用戶，用戶不是按照你設(shè)計的邏輯去用你的產(chǎn)品的。

2、不停迭代產(chǎn)品，不停地發(fā)版本就是不停地給運營留坑，怎么去填。

3、產(chǎn)品跟競爭對手比沒有特點，怎么去推廣你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品會吐槽運營的點：

1、運營應(yīng)該好好去用用產(chǎn)品，用過就知道，不要什么都來問。

2、引流量又是加banner又是加粗又是xxx，用戶體驗就太糟糕了。

3、運營搞活動要有節(jié)操，別讓用戶怨聲載道。

4、高端大氣的產(chǎn)品你給搞熱熱鬧鬧，逼格都低了。

2.3用戶體驗要素看運營和產(chǎn)品

2.4互相協(xié)作案例

以居家模塊為例，產(chǎn)品會先畫出框架圖：標題為居家板塊，其中有品類標簽、商品（名稱價格）等。此時運營會考慮：在戰(zhàn)略層提出一個slogan：“回家，放松身心”，產(chǎn)品是不是要在標題旁邊加入這個slogan，并與視覺溝通設(shè)計風(fēng)格。運營再考慮要銷售何種商品：床單、被套、枕頭等家居商品，這時產(chǎn)品歸納類目（床品、生活、廚房）并與開發(fā)溝通二級目錄及架構(gòu)設(shè)計。運營確定上架商品，如：商品是什么、定價、規(guī)格、核心賣點、如何包裝賣點、圖片拍攝等。最終樣子：

三、運營核心要素與基本原則

運營有四大核心要素：用戶、渠道、內(nèi)容、數(shù)據(jù)，接下來的內(nèi)容也會圍繞這四點展開。在這四大核心要素中精耕細作是運營的原則。這四大核心要素的順序?qū)嵤?，就可以達成簡單的運營閉環(huán)。例如用戶是創(chuàng)業(yè)公司，接觸渠道是孵化器，孵化器中的創(chuàng)業(yè)公司喜歡“創(chuàng)業(yè)遇到的N個坑”的內(nèi)容，組織分享會后參加的有100人。

通過運營要素表精耕細作：

精耕細作的就是進行細分。精耕細作的起點是用戶，我們可以對用戶進行不同維度的細分、切片，如從融資輪次、辦公渠道等來切創(chuàng)業(yè)公司。精耕細作的意義可以通過以下計算了解：

1、假設(shè)有100名用戶，轉(zhuǎn)化率20%，轉(zhuǎn)化用戶=100*20%=20人。

2、對100名用戶細分，投入不同策略關(guān)注重點，轉(zhuǎn)化用戶=50*40%+30*20%+20*5%=27人。

四、冷啟動與用戶運營策略

何謂冷啟動？冷啟動就是早期產(chǎn)品如何獲取核心用戶，以及如何運營的問題。早期產(chǎn)品可以是創(chuàng)新產(chǎn)品，也可以是已有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)延伸或推出新功能。

冷啟動階段的難點是：

共性：沒錢、沒流量、沒用戶；產(chǎn)品簡單、無法充分滿足用戶需求。

個性：電商商品品類不足；社區(qū)沒有內(nèi)容，沒有小伙伴；企業(yè)產(chǎn)品缺乏行業(yè)實際應(yīng)用案例。

而在產(chǎn)品初期，大部分產(chǎn)品失敗的原因是做出來的產(chǎn)品沒人需要，因此運營團隊同樣需要共同制定運營目標，判斷實際運作時是否能通過運營達到期望目標，從而判斷是否符合市場趨勢、是否滿足用戶需求、商業(yè)模式是否成立，而不是想著能一炮走紅。

4.1沒有產(chǎn)品也可以做運營

在產(chǎn)品冷啟動階段，即使沒有產(chǎn)品，我們也可以隨時展開運營，對產(chǎn)品進行預(yù)熱?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下每天都會變化，市場的變化最快可以以半年記，因此在運營過程中要時刻關(guān)注市場變化、競品新動作、了解用戶。如果市場先一步被另一個產(chǎn)品吃掉，這時候就得考慮是否做方向型調(diào)整。

關(guān)于了解用戶，產(chǎn)品經(jīng)理對于用戶只能親身感受其中一種群體，甚至產(chǎn)品經(jīng)理不是目標用戶，而以為自己是目標用戶的話，會把產(chǎn)品帶歪。因此運營也是需要以第三方的心態(tài)去接觸用戶、了解用戶。我們可以自己先作為深度用戶，再可以打電話去調(diào)研用戶、招聘相關(guān)專家去了解用戶（有個專家在團隊中能讓產(chǎn)品少走很多彎路）。

在冷啟動階段，我們也可以對用戶進行留存。例如：

調(diào)研問卷：可以收集到用戶EMAIL、電話。

公眾號：H5方式開發(fā)，開發(fā)成本低。

微信群：把目標用戶先拉到群里，可以一直獲得用戶反饋。

既然他們參與了先期運營就代表他們對產(chǎn)品有興趣，產(chǎn)品上線后可以做第一批推廣。

冷啟動的產(chǎn)品原則是：再丑的產(chǎn)品也要見用戶。最好從0.1版本就給用戶看看，請他們提意見。這對后面迭代很有幫助，也會讓用戶和產(chǎn)品一起成長。

這個原則其實是從精益產(chǎn)品提到的MVP概念中來的，除此之外，對于冷啟動階段MVP產(chǎn)品的一個重要元素是：一定要有一個用戶入口。通過用戶反饋入口獲得迭代意見，并帶有自動更新升級=MVP重要功能。

4.2如何獲取天使用戶

在冷啟動階段，有兩類用戶對產(chǎn)品是最有幫助的：

一類是天使用戶。天使用戶是產(chǎn)品的早期試用者，他們對于產(chǎn)品很有興趣，能積極地提意見，因此天使用戶的作用是很明顯的。

另一類是種子用戶。種子用戶就是產(chǎn)品的目標用戶。

早期愿意使用你產(chǎn)品的用戶很可能不是你的目標用戶，但他們很有可能是天使用戶，因此一個明顯的意見反饋入口能很大程度地激活天使用戶，讓他們給你提意見，我們對于他們同樣要保持尊重和謝意，也要關(guān)注他們的變化，縮短反饋周期、積極感謝會讓產(chǎn)品更快成長。

但同樣要注意的是，由于天使用戶很可能不是產(chǎn)品的目標用戶，因此對于他們提出的需求也要好好甄別，這些需求能否代表種子用戶的意見。而天使用戶中還有一種地獄天使用戶：

1、互聯(lián)網(wǎng)觀光客，他們對于產(chǎn)品只是有興趣體驗一下，想想產(chǎn)品設(shè)計思路，提提意見。

2、意見領(lǐng)袖，由于產(chǎn)品初期的不完善，往往會給你的產(chǎn)品帶來一些負面口碑。

3、挑刺者，他們會給你的產(chǎn)品各種挑刺，對于他們需要安撫好。

那我們?nèi)绾握业教焓褂脩簦?/span>

1、動用自己所有的社會關(guān)系作為天使用戶，讓他們給你提意見。

2、用戶在哪里就去哪里。這就涉及到之前對用戶細分切片，通過切片了解到用戶可能會去的場景，就去這個場景下搭話問問意見。

我們也可以在這個過程中對用戶繼續(xù)進行分類：對哪些用戶類型最能滿足需求。同時也可以對種子用戶進行用戶畫像，即能幫助產(chǎn)品理解用戶需求，也能深入了解用戶可能在哪個場景。

對于尋找產(chǎn)品的天使用戶有一個原則：求質(zhì)不求量，10-100個用戶足以支撐產(chǎn)品迭代需求，如果再多，控制不好就可能招來地獄天使用戶，導(dǎo)致產(chǎn)品失控。

4.3獲取種子用戶及保護口碑

通過上一步驟，我們已經(jīng)獲取了產(chǎn)品的天使用戶和部分種子用戶，這時我們可以通過用戶畫像，更精準地定位人群，分析天使用戶中哪些是種子用戶，如果在他們的口碑中認為產(chǎn)品很好，那產(chǎn)品就是成功的。

保護好種子用戶的口碑會為將來的用戶轉(zhuǎn)化做出很大的貢獻，我們可以通過以下方法進行：

1、對產(chǎn)品階段預(yù)判，即判斷產(chǎn)品是否能滿足需求，對產(chǎn)品需求是否理解是到位的。

2、控制種子用戶的預(yù)期，即告訴他們產(chǎn)品處于內(nèi)測、公測階段，而非正式產(chǎn)品，通過活動的方式則是上線后會獲得較大優(yōu)惠。避免讓他們產(chǎn)生挫敗感，這時也要同時保持產(chǎn)品的快速迭代。

3、貴賓式服務(wù)，例如雖然是SAAS產(chǎn)品，但因為是種子用戶，那可以提供貴賓服務(wù)，幫助用戶處理遇到的一些困難，服務(wù)得好也會產(chǎn)生正面的口碑。

4.4種子用戶的運營

初創(chuàng)產(chǎn)品也可以當作成熟產(chǎn)品來運營，雖然前期可能什么都沒有，但我們可以用笨的方式實現(xiàn)。例如可以通過Excel代替CRM跟蹤用戶，代替BI分析用戶轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化漏斗。

種子用戶最重要的運營目標：

1、獲取用戶最真實的使用數(shù)據(jù)（關(guān)注初始留存、意見反饋，進行迭代改進）

2、獲取用戶直接場景下的反饋。

種子用戶的運營還有一些技巧：

1、使用審核制，把調(diào)研過程和產(chǎn)品使用流程結(jié)合起來。對于滿足預(yù)期的用戶，讓他們填寫用戶信息，自身需求屬性，而后獲得試用權(quán)限，這樣我們就可以獲得最粗糙的用戶信息。

2、積極對用戶進行回訪，大部分用戶是用腳投票，所以如果用戶對你反饋一定要以非常積極的心態(tài)面對，即使是罵你的。

3、最好進行電話回訪，甚至約出來聊一聊，雖然可能面臨很多挫折，但能獲取到的用戶信息是非常多的。

4、MVP階段兼容性可能不佳，用戶可能直接說有Bug，我們可以安撫用戶并優(yōu)化產(chǎn)品，檢測到不兼容瀏覽器提示更換等。

4.5MVP產(chǎn)品驗證

MVP產(chǎn)品的本質(zhì)是認為某種假設(shè)成立，而且可以為用戶帶來與眾不同的價值，然后通過MVP產(chǎn)品用最小代價來實現(xiàn)這種假設(shè)，到目標用戶那里去驗證。在MVP階段，團隊中有內(nèi)行很重要，因為你的大膽假設(shè)可能只是這個行業(yè)中的常識，內(nèi)行可以讓你少走彎路（在行里約一個出來談?wù)勔膊诲e）。

對于MVP的心態(tài)是敢于自我否定，如果判斷出來的需求假設(shè)符合，就可以從1到N，我們可以將用戶按需求滿足程度歸類，確定產(chǎn)品計劃怎么樣把用戶劃分等級，可控地滿足用戶需求，每個階段的用戶預(yù)期都可控，不斷擴大用戶試用范圍和影響圈子，保證每個階段目標專注而不是想著滿足用戶所有需求。

如果需求與市場不符，是偽需求，那就需要產(chǎn)品敢于轉(zhuǎn)型?？赡苓@個假設(shè)是錯的，但你獲得了新的認知，在下一次啟航時會更快。

在冷啟動階段需要關(guān)注的運營數(shù)據(jù)需要有更嚴苛的“活躍度”標準，警惕虛榮指標。虛榮指標如總下載量安裝量等，對于產(chǎn)品迭代是沒有用處的，要發(fā)掘能改進產(chǎn)品的指標。例如在多種指標中，付費是最重要的指標，因此可以分析付費用戶的態(tài)度是什么，如做預(yù)售，給個預(yù)售意向書，這樣就可以去測試用戶態(tài)度是什么，為什么功能點去付費，擔(dān)心的功能點是什么。

另外，也要考慮用戶留存原因和流失原因，對于留存原因，我們需要分析留存的點，放大優(yōu)勢、建立壁壘，認可的用戶就會成為壁壘、推廣宣傳的點。對于流失原因要分析用戶是否符合產(chǎn)品定位，如果不符合可以放棄，如果符合就需要分析并加入后續(xù)產(chǎn)品迭代優(yōu)化計劃。

最后，在用戶體驗要素最底層的戰(zhàn)略層之下，還有更重要的一點是團隊理念和價值觀的統(tǒng)一（來自《啟示錄》）。團隊的使命和價值觀是能支撐產(chǎn)品走下去的動力，MVP階段，如果團隊使命是成立的，雖然假設(shè)是失敗的，但你可以在使命下不斷驗證，這是團隊對NO的態(tài)度，可以支撐大家做很多事情。產(chǎn)品經(jīng)理可以理解為一個布道師，當你把跟用戶溝通獲得的信息的過程正向傳達給團隊，團隊成員也會理解這件事情，理解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品團隊認可這件事情。

五、高增長與渠道運營策略

錢對于運營來說有兩大意義：有錢你才敢招人，招有經(jīng)驗的人；有錢你才敢任性地做推廣，不管是鋪渠道，還是做運營活動，錢決定了能做到多大程度，不管怎么努力做都會最終遇到這個瓶頸。所謂不花錢的背后其實都有隱性不透明的錢，比如找微博大號、自媒體發(fā)稿、找水軍這三種線上傳播用得最普遍的方式，都是不能公開對外說的，索性就說一分錢沒花，故作高深。

簡書作者：運營不難-沒有運營資源，如何運營起來？

什么是渠道？渠道是讓產(chǎn)品達到用戶的通道，是一條線路，也就是說能接觸到用戶的，都是渠道。千萬量級的用戶、病毒式內(nèi)容的背后，都需要前期大量渠道進行內(nèi)容推送。

在非常成熟的公司中，運營和市場有不同細分，市場關(guān)注用戶怎么認知這個產(chǎn)品，樹立用戶對產(chǎn)品的觀念，關(guān)注品牌是怎樣改造的，什么樣的渠道，怎樣進行商務(wù)合作，市場看宏觀層面的問題。而運營考慮用戶已經(jīng)接觸到這個產(chǎn)品，需要考慮介入時轉(zhuǎn)化率，怎樣增強促活，把細節(jié)的用戶細分做到位，產(chǎn)生更高價值。在其他公司，運營和市場的耦合范圍還是較大的。一般來說，BD在進行渠道合作鋪設(shè)時，要想清楚想從對方那獲得什么，提供給對方什么價值，給對方提供什么資源才算是等價交換是要考慮的。

5.1常見渠道

鋪渠道是產(chǎn)品獲得高增長的重要前置因素，常見的渠道可以分為線下渠道和線上渠道。

● 線下渠道：

線下渠道其實更多地從產(chǎn)品供應(yīng)鏈、市場上下游而來。例如對于APP來說，整條線路包括：芯片商（方案商）、手機廠商（廠商/OEM/ODM）、渠道商（代理商、國包商）、倉儲、線下賣場。APP可以合作的線下渠道就可以是廠商預(yù)裝等方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也逐漸開始鋪設(shè)線下渠道（O2O），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的融合會成為未來的一個趨勢，因此這部分也需要進行考慮。

● 線上渠道：

1、應(yīng)用市場：

1-官方應(yīng)用市場：Appstore、Googleplay、WP官方商店

2-第三方應(yīng)用市場：

助手類第三方市場：百度手助、360手助、豌豆莢、應(yīng)用寶等

廠商市場：小米、華為、魅族、OPPO等

運營商商店：聯(lián)通沃商店、移動MM、天翼空間

傳統(tǒng)第三方市場：機鋒市場、安智市場、應(yīng)用匯等

2、信息流廣告

微博粉絲通（新浪微博博文、應(yīng)用）

新浪扶翼（新浪wap、新浪新聞）

騰訊智慧推（騰訊新聞、視頻、微博、web）

搜狐匯算（搜狐新聞、wap、web）

今日頭條

百度貼吧

3、廣告平臺、網(wǎng)盟

廣告平臺：Adwords、inmobi、廣點通

網(wǎng)盟：國內(nèi)眾多大小渠道的廣告聯(lián)盟

目前區(qū)分廣告平臺和網(wǎng)盟越來越難，兩者的區(qū)別是，是否用SDK把控下游媒體，是否有后臺查詢數(shù)據(jù)，給到渠道包數(shù)量。我們可以通過各種行業(yè)QQ群、公眾號分享、朋友介紹來獲得廣告平臺和網(wǎng)盟渠道。

5.2渠道合作的方式

1-商務(wù)層面合作

與合作方商務(wù)人員對接

合作方合作目的是置換相互的廣告、用戶資源

用戶數(shù)KPI導(dǎo)向

2-運營層面合作

與合作方運營人員對接

合作方合作目的是為了提升自身產(chǎn)品的活躍度同時提升自己用戶數(shù)

用戶活躍KPI導(dǎo)向

3-產(chǎn)品層面合作

與合作方的產(chǎn)品人員對接

合作方合作的目的是為了彌補、提升一些產(chǎn)品功能，內(nèi)容的缺失

以產(chǎn)品功能、體驗完善為KPI

騰訊應(yīng)用寶為案例：

商務(wù)合作（目的是獲取激活用戶）：

特權(quán)禮包活動；首發(fā)活動：獨家首發(fā)、聯(lián)合首發(fā)；特定活動：節(jié)日熱點活動、主題運營活動

運營合作：

換量能力（換取應(yīng)用寶大量推薦資源，以及下載換量）：普通流量（買量、捆綁、推薦等）、省流量SDK

營銷能力（微下載用戶線上，紅碼用于線下，提高轉(zhuǎn)化，提升營銷吸引力，提高轉(zhuǎn)化，提升營銷吸引力）：微下載、紅碼

產(chǎn)品合作：

QQ賬號API：QQ登陸、QQ分享、QQ關(guān)系鏈

社交分享類API：分享到QQ、分享到Qzone（提高下載激活轉(zhuǎn)化，提高曝光，提高產(chǎn)品自身體驗、提高粘性）

應(yīng)用寶API

PC官網(wǎng)一鍵安裝

5.3常見渠道需求

1、接口型需求：

內(nèi)容的輸出、引入

微博、微信等開放平臺的接口

目的：

更多的內(nèi)容輸出，換取更多的展示廣告位

擴充自己的產(chǎn)品內(nèi)容，完善體驗

2、產(chǎn)品功能型需求：

紅包、PUSH、彈窗等

需求的實現(xiàn)：

優(yōu)先使用H5開發(fā)（開發(fā)難開發(fā)；試錯型很難把功能試下來）

盡量使用產(chǎn)品已有的運營活動來合作

3、數(shù)據(jù)型需求：

數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計的布點（鏈接、渠道包的生成，設(shè)備號的抓取等）

數(shù)據(jù)可視化的需求

需求的實現(xiàn)：

有條件的可以自己開發(fā)

也可以接入友盟、talking data等第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺

5.4渠道防作弊

渠道方與合作商數(shù)量巨大，質(zhì)量也參差不齊。渠道有可能會利用虛假的手段來讓渠道質(zhì)量（用戶引流量，活躍度，參與度等）看起來很優(yōu)秀，從而為自己獲利。因此在進行渠道合作時也需要進行渠道防作弊。防作弊的方式跟渠道購買時合作方式有關(guān)，如一個點擊1元，這樣渠道自己刷點擊，自己獲利就會變多。

基礎(chǔ)的活躍度防作弊可以用活躍度來考核渠道，例如日活、周活、月活等。另外也可以用轉(zhuǎn)化率來進行考核，即流量轉(zhuǎn)化為真正用戶或活躍用戶。監(jiān)控的方法可以做數(shù)據(jù)埋點，如從A渠道轉(zhuǎn)化率為1%，B、C渠道也應(yīng)該會在1%上下，如果有個渠道轉(zhuǎn)化率有0.1%，這個渠道就可能有作弊可能。

還有一種方法是設(shè)備信息防作弊，即用設(shè)備硬件信息及網(wǎng)絡(luò)條件來判斷新用戶是否真實（IMEI、MAC、UDID、IDFA、IP、注冊賬號等），這需要在開發(fā)階段就將可抓取的設(shè)備信息在合法權(quán)限下盡可能抓取。

渠道防作弊的一般原則：

1、快速試錯，不斷跟渠道糾結(jié)是好還是不好是否作弊是很浪費時間的，不要跟對方糾纏，不跟他合作就行，可以接受。

2、不斷更新，活躍度考核指標、更深入考核核心功能指數(shù)，對設(shè)備統(tǒng)計更加完善。

3、用戶獲取價格不會過低，如果價格過低，說明可能有作弊。

六、新媒體時代下的內(nèi)容運營

渠道是運營傳播的起點，內(nèi)容是產(chǎn)品傳播的引爆點。相對于舊媒體（報紙、電視），新媒體利用新技術(shù)提供內(nèi)容與服務(wù)，但內(nèi)容只是新媒體中的一部分，新媒體是可交互的（可反饋），動態(tài)變化的，不只是給用戶輸入內(nèi)容而已，因此新媒體運營會成為運營優(yōu)先細分的一項工作。新媒體運營的本質(zhì)是借助新媒介平臺的紅利。利用這個平臺的特性，低成本的實現(xiàn)營銷效果的一種手段而已。

新媒體是一個相對的概念，是相對較新的媒體形態(tài)，例如如今新浪微博等“新媒體”已經(jīng)沒有足夠的空間做推廣，它就成為了舊媒體。新媒體不等于自媒體，自媒體是一種媒體組織形式的解構(gòu)和重組，帶有更多個人色彩。

新媒體運營不等于只運營自己的新媒體賬號，而是要關(guān)注新媒體所在的所有社交平臺、資源。這些資源很難用自己個人賬號就能放得到。而且不一定只需要自己發(fā)內(nèi)容別人轉(zhuǎn)發(fā)，如果相關(guān)匹配賬號能幫你發(fā)布，成就了他們，對于你的產(chǎn)品而言依舊能滿足運營需求。

為什么要關(guān)注新媒體運營？新媒體可以借助新媒介平臺上升期的紅利，從而獲得四兩撥千斤的效果。在新媒體發(fā)展的前期，需要與各方合作，這時加入平臺推廣很容易會獲得首頁推薦，從而帶動產(chǎn)品增長。

新媒體運營的目標不只是關(guān)注閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，不同階段都有不同目的和目標，但最終還需要評價新媒體效果：

效果=傳播質(zhì)量*傳播數(shù)量

傳播數(shù)量可以通過大量渠道推廣，病毒式內(nèi)容也可以獲得大量傳播。但最重要的還是要看傳播質(zhì)量：就是當有一定數(shù)量的用戶接觸到了你的新媒體所傳播的內(nèi)容或服務(wù)，他對于這個產(chǎn)品留下了哪些認知，什么樣的認知。是流于表面的，還是清楚地了解能做什么，使用產(chǎn)品的沖動？雖然相對感性，但在評估運營中是非常重要的參數(shù)。如何提升傳播質(zhì)量是內(nèi)容運營需要考慮的。

6.1建立產(chǎn)品發(fā)聲渠道

首先，明確產(chǎn)品定位和階段大目標：

1、產(chǎn)品滿足用戶什么需求？（分析以這個需求為基礎(chǔ)的更廣泛的需求，不能脫離）

2、產(chǎn)品的目標用戶是誰？（首要目的是為產(chǎn)品造勢，讓潛在的目標用戶知道）

3、產(chǎn)品近一年的KPI是什么？（新媒體能在新增方面帶來多大的價值，工作是否能相對直接有效地幫助產(chǎn)品的新增）

然后，選擇新媒體組合：

1、微博、微信

2、自媒體平臺：今日頭條、QQ公眾號、百度百家...

3、社區(qū)：貼吧、QQ興趣部落、知乎...

4、更多新平臺：豌豆莢一覽、淘寶頭條...

同時多關(guān)注有哪些新媒體出現(xiàn)，符合自己產(chǎn)品的定位，抓住平臺上升期紅利。

然后，確定新媒體的定位：

1.確定人格化的定位，包括性格、年齡、性格、興趣愛好。（新媒體平臺有非常強的社交屬性，現(xiàn)代人想要記住一個產(chǎn)品非常難，我們往往會記住品牌、人。品牌是個性化產(chǎn)品。一旦有人格化，就會有一定癖好）

例如：Lofter是30歲的大叔，有品位、悶騷，愛好攝影；LOFTER里面的消費者往往是年輕的女性，這正好是針對大叔的期望；但他在微信上的定位又不一樣，因為微信上可能更年輕，就有截然不同的形象。而杜蕾斯的定位是20出頭的男孩，有文化、愛惡搞，喜歡研究性知識。

在信息爆炸的時代下，新媒體有一定的人格才能讓別人記住。同時人格也會逐漸發(fā)生變化、進化，不同發(fā)展階段會更擴大。性格和定位會有延續(xù)和變化的。

2.提供哪些內(nèi)容和服務(wù)？原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載？用戶群和滿足的東西？要去規(guī)范和描述。自媒體又有哪些可以提供的特色服務(wù)？例如電商的自媒體，能不能做些咨詢和客服，或作為會員卡憑證，或者像海底撈為用戶提供小游戲、優(yōu)惠券。

3.建立統(tǒng)一的運營規(guī)范：

視覺，如配圖、排版（小到排版、配色、水印）

文案，如賬號描述、口頭禪（如何描述自己、給自己做自我介紹等）

因為新媒體可能不是一個人運營，每個人的人格可能都不一樣，所以定義一個統(tǒng)一的規(guī)范能保證不同人運營都能體會到同一個人格，否則就會讓用戶混亂。

4.策劃新媒體的內(nèi)容，包括：

1-日常發(fā)布的內(nèi)容、頻次。即明確日常運營的主線，初期就要明確的計劃，保證新媒體是活著的，持續(xù)運營的，讓人感覺這樣的人格是鮮活的，但這樣還不夠，還需要：

2-建立特色欄目，固定時間發(fā)布。如LOFTER看圖學(xué)攝影小專欄；36kr會在每天發(fā)布8點一刻；羅輯思維每天六點會發(fā)語音；這樣會給用戶一個期待，讓用戶等待。除此之外還可以：

3-策劃互動活動。例如有獎轉(zhuǎn)發(fā)：杜蕾斯-#杜絕胡說#，對于性知識的誤解、討論和爭議，大家聊一聊。用戶和新媒體產(chǎn)生互動后，就能更好了解產(chǎn)品能滿足什么東西。

4-隨時隨地的運營、應(yīng)變。運營很可能是24小時的工作，跟用戶回饋、發(fā)布內(nèi)容。因為一旦有熱點出現(xiàn)，其窗口期可能僅有數(shù)小時，前三個內(nèi)容代表了明確的豐富的人格，是個鮮活的“人”，而偶爾的熱點對于引爆有很大價值。

5.策劃新媒體的服務(wù)：

不同平臺，有不同的技術(shù)可以利用，因此我們需要利用平臺技術(shù)，尋找自己的特色服務(wù)（例如微信不只有公眾號，還有服務(wù)號，未來可能有商家號，每個號的權(quán)限和功能、外接的插件都不一樣）。提供內(nèi)容可能壁壘不強，但提供有特色的服務(wù)會讓人眼前一亮，例如量身定制的穿衣搭配、授權(quán)每天推薦。

新媒體也是口碑運營重鎮(zhèn)，用戶會反饋建議、抱怨、問題、無理取鬧。新媒體 要接受這些問題，積累的問題如果不能及時解決，用戶口碑就會越來越差。解決這些問題后，用戶會傳播。每天可能有上百反饋，但這是不可避免的。把收集到的典型問題，以什么樣的口吻、反饋方式，建立文檔，轉(zhuǎn)交給別人通用，提高自己的效率。因此建立口碑管理的白皮書也是很重要的。

6.2傳播與引爆的方法論

傳播與引爆的方法論不能保證確實可行，每個傳播與引爆都是獨特的，因此我們需要不斷迭代這個方法論。

一、引爆基本功：提早計劃，建立運營日歷。

包括通用的國內(nèi)外節(jié)日、假期，歷史上大事件紀念日；例如粽子節(jié)、雙十一、國慶長假；在這樣的節(jié)日前后都會有相關(guān)的話題。這時候就要提前計劃好一些與眾不同的內(nèi)容；另外可以準備一些冷門的有意思的科普節(jié)：如國際左撇子節(jié)8.13號。這個話題就很有意思，但他是已經(jīng)存在很久的一個節(jié)日。就可以去找左撇子運動員、左撇子健康話題等。

另外還可以準備產(chǎn)品的目標用戶可能關(guān)心的重要紀念日，例如明星生日賀（細節(jié)：微信提早一天，微博當天早上）。

二、關(guān)注時事、網(wǎng)絡(luò)熱點，隨時準備。

關(guān)注不等于盲目緊跟，選擇符合自身定位的選題或角度。對于網(wǎng)絡(luò)熱點要及時知道，同時分析這個選題是否符合定位，是否能產(chǎn)生好的主題，否則就不要去做。

三、除了跟風(fēng)，你還可以制造風(fēng)

即策劃社會熱點內(nèi)容，配合公關(guān)傳播。跟風(fēng)只是吃殘羹，有能力整合、制造風(fēng)就去；例如LOFTER最美浙大軍訓(xùn)女神，為LOFTER帶來了很多流量，帶來了暴漲，這個其實是很早就進行策劃的，是團隊準備的五個備選里面，迎合新生入校，由新媒體運營人員帶動策劃的，并且?guī)狭梭w現(xiàn)LOFTER的信息。

四、一個標題，勝過千言萬語

標題和正文也符合“28原則”（優(yōu)秀的標題是一個必要的技能），寫標題的一些捷徑：

1-和“你”有關(guān)：再做不好PPT，你就只能被踢PP

2-提問題：《三國演義》中有哪些著名的臟話？

3-體驗式感受：她的故事，讓無數(shù)人淚流滿面

4-more...

這些標題逃不出人們對于社交幣的需求，他們會借這些話題和別人討論、給自己貼標簽。

五、不要一個人戰(zhàn)斗，要鋪設(shè)傳播資源

信息能夠引爆傳播有兩個特質(zhì)：

一是內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，有足夠影響力。

二是有足夠傳播資源，有足夠有影響力的資源，助力你需要引爆的時候成功。

因此，正如前面所說，我們需要鋪設(shè)足夠好的渠道：

可以加入新媒體聯(lián)盟，共性的賬號會形成一個聯(lián)盟，他們會獲取相似的粉絲，你需要找到一個聯(lián)盟占地，幫助你。也可以加入傳播節(jié)點上的社交達人群，例如培訓(xùn)機構(gòu)、老師、粉絲、名人、企業(yè)管理高干，搞好關(guān)系，文章分享到群里里，他們會幫你轉(zhuǎn)發(fā)，傳播。還可以建立自己的粉絲群，建立自己的傳播節(jié)點。

六、抓住新平臺的紅利

舊平臺已經(jīng)有很多粉絲關(guān)注，他們轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀的概率就會降低，如前面所說，還要考慮是否還有新的平臺，借助有些平臺擴張時植入內(nèi)容、開拓渠道分得紅利。

七、緊跟新媒體平臺的規(guī)則

在別人平臺上，要遵守、緊跟一些政策、鼓勵：

1-近期推出哪些新功能。例如微博春節(jié)發(fā)紅包、微信投票功能上線；以前非常貴的資源可能會免費提供。

2-近期打擊的運營行為。例如朋友圈打擊誘導(dǎo)分享文章、大號互推；及時了解這些信息，尊重他們的意愿，在這段時間內(nèi)規(guī)避自己的風(fēng)險。

3-與對方運營成為朋友。及時、提早了解以上信息、獲得更多推薦機會、犯錯時也會網(wǎng)開一面。

6.3H5創(chuàng)意集錦，刷爆朋友圈

H5只是一種技術(shù)手段，最終為的是達到用戶目的，為用戶提供社交幣。什么是社交貨幣？簡單地說，就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。用戶傳播的原動力永遠不變：5種“社交幣”——尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。

典型案例：

1、數(shù)據(jù)盤點類（自我盤點、官方盤點）：

自我盤點可以幫助用戶發(fā)覺出有價值的個人行為數(shù)據(jù)，可能自己都沒有意識到，自己都忘記的事情，但對于自己來說也是非常重要的，同時也會喚醒用戶對這種行為的關(guān)注。

優(yōu)勢：入口轉(zhuǎn)化率高：每個人都對自己感興趣。用戶會收藏、截圖。獨有數(shù)據(jù)、無法抄襲。

劣勢：頻次低，要踩到年終盤點的點上。嚴重依賴忠實用戶，用戶數(shù)據(jù)非常多的時候盤點時候就好看些。

注意事項：提早埋點、跑數(shù)據(jù)。可能會在幾個月前就設(shè)計好數(shù)據(jù)模型。包裝不好看的數(shù)據(jù)。避免暴露用戶隱私，不分享。

官方盤點，例如首份00后移動網(wǎng)民洞察報告、2015陸金所半年報；

優(yōu)勢：總結(jié)出大量數(shù)據(jù)的干貨、新聞價值高。獨家數(shù)據(jù)，無法抄襲；

劣勢：頻次較低；對品牌要求高，承擔(dān)數(shù)據(jù)的客觀性權(quán)威性；影響的人群小眾-行業(yè)內(nèi)和精英階層；

注意事項：提早埋點、跑數(shù)據(jù)；解讀數(shù)據(jù)，用戶要的是結(jié)論；抱媒體和第三方機構(gòu)的大腿，提升權(quán)威感。

2、測試（趣味測試、自定義測試）：

趣味測試，例如2016年你會靠什么過的更好？20年后你在干什么？；

優(yōu)勢：運營成本低。

劣勢：鋪天蓋地、產(chǎn)品植入程度低、流量模式；

注意事項：結(jié)果不需要科學(xué)，但要正能量或逗比；反復(fù)測試結(jié)果不同；

自定義測試，例如伴侶大考驗-只有自己知道答案的試卷，轉(zhuǎn)發(fā)讓朋友回答，從而判斷是否適合自己。

優(yōu)勢：社交屬性強，發(fā)給單人比例高；參與互動鏈路長，植入空間大。

劣勢：參與門檻高；

注意事項：要選擇題；要讓人“及格”；抓住社交關(guān)系-微信微博。

3、內(nèi)消費型（情感走心、互動體驗）：

情感走心，例如“一封家書”；

優(yōu)勢：提升產(chǎn)品溫度、有效傳遞品牌價值觀；

劣勢：孤注一擲的在文案和視覺上。

注意事項：文案要反復(fù)推敲，反復(fù)改，才可能成功。有一定時效性（春運回家前后）。

互動體驗，例如這個電話你敢接嗎？；杜蕾斯美術(shù)館；

優(yōu)勢：留存時間長，玩很久，反復(fù)玩。新穎，引爆成功率高；

劣勢：H5技術(shù)依賴，成功不可復(fù)制；

注意事項：關(guān)注H5交互和動畫技術(shù)，找到引爆點。

4、游戲，以圍住神經(jīng)貓為代表的各類小游戲；目前有些過時，有能力可以嘗試，例如我要上頭條、我的結(jié)婚證；

H5傳播方案的注意事項：

1、H5傳播的潮流變化迅速，不要死守經(jīng)驗，養(yǎng)成收集案例的習(xí)慣。

2、形成閉環(huán)：首頁、結(jié)束、引導(dǎo)分享、分享文案。（檢查分享出去的如何吸引，再次回到首頁，每個環(huán)節(jié)都可能流失，細細檢查）。

3、勿忘目標：產(chǎn)品引流、知名度提升。

4、做認知測試：了解用戶參與完H5后，對你的產(chǎn)品了解多少（用戶覺得產(chǎn)品好玩但沒有傳播質(zhì)量）。

七、成熟期產(chǎn)品的數(shù)據(jù)運營

產(chǎn)品不同生命周期有不同運營策略，在產(chǎn)品的成長期，拉新是成長期的重點。產(chǎn)品成長期用戶會快速增長，我們需要做的主要工作有：

1、圍繞核心功能快速迭代（不能滿足所有用戶的需求）。

2、打造產(chǎn)品口碑（用戶只會記住有特色的產(chǎn)品）。

3、專注發(fā)展目標用戶（獲取目標用戶群體的口碑，自發(fā)產(chǎn)生傳播）。

成熟期的產(chǎn)品，增長曲線稍微平緩，我們需要更加注重節(jié)流、提升運營效率、發(fā)掘新功能延伸產(chǎn)品線。成熟期產(chǎn)品運營我們需要做：

1、合理控制ROI，即投入產(chǎn)出比，用最小代價取得最大效果。

2、把運營策略固化成產(chǎn)品，例如優(yōu)惠、用戶等級體系、老用戶召回等，可以提升自身運營效率。

3、延伸產(chǎn)品線：增加產(chǎn)品的護城河，避免競品挖走用戶；挖掘同樣人群的不同需求；挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

7.1數(shù)據(jù)運營策略

在產(chǎn)品成熟階段與穩(wěn)定發(fā)展階段，對用戶細分精耕細作是運營更重要的一個目標，對于不同類型的用戶，采用不同的運營策略可以獲得更好的留存效果?；仡櫼幌庐a(chǎn)品運營目標如下：

拉新（拓展渠道、轉(zhuǎn)化率）、促活（提升頻次、提升付費、核心用戶維護及二次傳播）、防流失（定義流失、流失原因、流失預(yù)警）、挽回流失

我們可以建立如下用戶數(shù)據(jù)指標（需要同時制定數(shù)據(jù)指標的計算方法，否則開發(fā)時可能會出現(xiàn)偏差）：

用戶注冊數(shù)據(jù)：注冊用戶數(shù)、時間增速，渠道來源數(shù)量、轉(zhuǎn)化率，注冊流程漏斗模型。

用戶留存數(shù)據(jù)：用戶登陸時間、頻率，停留時長。

用戶活躍數(shù)據(jù)：X日活躍用戶數(shù)，用戶使用行為。

用戶付費數(shù)據(jù)：付費轉(zhuǎn)化率、付費金額、付費時長。

用戶流失數(shù)據(jù)：流失用戶數(shù)、流失速度，流失用戶典型行為、準流失用戶數(shù)、流失挽回策略及效果分析。

在對用戶進行留存、促活時，我們還可以利用人性做些文章，例如：色欲（陌陌、快播）、虛榮（等級勛章、限量）、貪婪（紅包）、窺探（你不在的這段日子里，我們悄悄更新了...）、炫繞攀比（朋友圈拉人投票）、社會認同（不轉(zhuǎn)不是XX）。而對于老用戶的激活，我們可以充分調(diào)動內(nèi)部渠道，系統(tǒng)內(nèi)：消息中心、彈窗。系統(tǒng)外：短信、電話、郵件。

注意：運營需要根據(jù)產(chǎn)品特點的不同有重點地選擇數(shù)據(jù)指標進行跟蹤，再根據(jù)數(shù)據(jù)制定相應(yīng)運營策略，同時需要對于產(chǎn)品運營過程中發(fā)生的運營大事件進行記錄，檢驗運營效果，從過去的經(jīng)驗中吸收成長：

7.2分解法達成目標

運營是一個目標性非常強的工作，工作壓力也來源于KPI。例如運營可能有如下目標：今年銷售額翻三倍、活動帶來新用戶數(shù)從20萬增長到45萬。我們就可以采用分解法，對目標進行分解，層層遞歸，自上而下分解，在實現(xiàn)時就知道如何去做。

1、從商業(yè)價值公式分解：

商業(yè)價值=客戶數(shù)*客單價*復(fù)購

我們可以繼續(xù)分解：

新用戶貢獻=新用戶數(shù)*客單價

老用戶貢獻=老用戶數(shù)*客單價*周期內(nèi)購買次數(shù)

付費用戶數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率

分解如下：

在進行分解時，我們也可以與產(chǎn)品進行溝通，今年產(chǎn)品將會上線哪些新功能，可以提高哪些數(shù)據(jù)。

2、從時間周期進行分解（分析原因，把握節(jié)奏）：

3、從用戶屬性分解：

老用戶貢獻=老用戶數(shù)*客單價*周期內(nèi)購買次數(shù)

老用戶=一次付費用戶+多次付費用戶+已流失用戶

一次付費用戶貢獻=歷史一次付費用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價*周期內(nèi)購買次數(shù)

轉(zhuǎn)化率=1-流失率

分析可以采用的運營策略：

如何促進老用戶重復(fù)購買？能否把已經(jīng)流失的用戶挽回？

如何減少老用戶流失？能否提升老用戶購買單價？

4、用目標分解法完成一個活動：

然后就可以產(chǎn)生活動策略