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作者：Chris
來(lái)源：產(chǎn)品中國(guó)
加入新公司后，正好有機(jī)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新項(xiàng)目參與公司產(chǎn)品的推廣宣傳工作，從主業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到主業(yè)產(chǎn)品推廣的兩個(gè)多月的時(shí)間，針對(duì)0成本做產(chǎn)品推廣宣傳和付費(fèi)做產(chǎn)品推廣宣傳有了一些了解，希望和大家分享。
一、產(chǎn)品推廣：SMO和SEM是推廣工作中的兩個(gè)主要部分。
1、SEM，搜索引擎營(yíng)銷
大家對(duì)SEO耳熟能詳，SEO(Search Engine Optimization)，搜索引擎優(yōu)化，通過(guò)站內(nèi)外的優(yōu)化調(diào)整，改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的關(guān)鍵詞自然排名，獲得曝光。SEM(Search Engine Marking)，搜索引擎營(yíng)銷，包括免費(fèi)的SEO和付費(fèi)的PPC(Pay Per Click，百度競(jìng)價(jià)排名)等。
對(duì)于SEO，需要了解各類搜索引擎的工作原理，如怎樣抓取頁(yè)面、如何索引、如何對(duì)某一關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名，進(jìn)而通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化站點(diǎn)，加強(qiáng)外站的流量互換。SEO是SEM中的一個(gè)必須的手段，通過(guò)這種免費(fèi)的方式，可以提高站點(diǎn)在跨搜索引擎平臺(tái)的效果，提高站點(diǎn)的可信度，更容易吸引用戶點(diǎn)擊。
純SEO效果好，但是見(jiàn)效時(shí)間較長(zhǎng)，在站點(diǎn)優(yōu)化中需要耗費(fèi)較多力量，并且要隨著搜索引擎算法的改變及時(shí)調(diào)整。所以，PPC也成為產(chǎn)品推廣中一個(gè)必不可少的選擇。你可以把PPC看做百度競(jìng)價(jià)排名，通過(guò)付費(fèi)的形式，讓站點(diǎn)的關(guān)鍵詞排名短時(shí)間內(nèi)得到明顯的提升，可以清晰的追蹤各項(xiàng)數(shù)據(jù)(ROI)，并能夠指導(dǎo)SEO的關(guān)鍵詞制定。PPC的缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)，用戶信任度低、一旦停止付費(fèi)效果立刻停止，還存在一些類似“刷單”的行為讓企業(yè)為之買單。
SEM包括SEO和PPC，將這兩個(gè)手段有效的結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能最大化的做好搜索引擎營(yíng)銷工作。
2、SMO，社會(huì)化媒體優(yōu)化
SMO(Social Medial Optimization)社會(huì)化媒體優(yōu)化，通過(guò)社會(huì)化媒體、在線組織及社區(qū)網(wǎng)站獲得公共傳播的一整套方法，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種最新形式。
SMO的核心是：讓有共同興趣的人相互交流。我的理解就是充分利用各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)用戶，通過(guò)一系列的手段引導(dǎo)用戶參與，從而完成社會(huì)化媒體營(yíng)銷。
在Pokemon進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我們制作了一本針對(duì)Pokemon的英語(yǔ)單詞書，里面有玩法、攻略等與游戲相關(guān)的內(nèi)容。我們決定趁著游戲的火爆推廣這本詞書。
(1)找到合適的推廣平臺(tái)
推廣這本詞書之前，我們要找到合適的平臺(tái)。之前我做了一份用戶社交媒體使用習(xí)慣調(diào)研，可以清晰的看出每個(gè)年齡段的用戶喜歡的社交媒體，以及在這個(gè)平臺(tái)上喜歡做的事情。我們先確定了pokemon游戲愛(ài)好者的年齡、性別，以及這些用戶喜歡的社交平臺(tái)。同時(shí)，針對(duì)pokemon中的寵物小精靈，可能還有喜歡寵物小精靈動(dòng)畫片以及劇中一些主要形象如皮卡丘、小智等的用戶，我們同時(shí)需要找到這些平臺(tái)。我們確定了主要推廣平臺(tái)：百度貼吧以及一些主題相關(guān)的BBS。
接下來(lái)，需要明確這些平臺(tái)的用戶使用習(xí)慣，如什么時(shí)間人多，什么風(fēng)格的內(nèi)容更受歡迎，結(jié)合具體社交平臺(tái)的特點(diǎn)產(chǎn)出內(nèi)容。
(2)將所有分散的內(nèi)容聚合
除了主要推廣平臺(tái)：百度貼吧和主題相關(guān)的BBS，還有自有的一些資源：微博、微信公眾號(hào)、社團(tuán)，知乎等平臺(tái)。想要0成本引爆一款產(chǎn)品，首先要大面積嘗試各個(gè)平臺(tái)，要抱著不做就沒(méi)有，做了就有可能的心態(tài)，在各個(gè)平臺(tái)配以合適的文案進(jìn)行宣傳推廣。但是內(nèi)容太分散并不是件好事，比如我打皇室戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，喜歡同時(shí)攻打?qū)Ψ降膬蓚€(gè)塔，最后可能一個(gè)都沒(méi)落著。所以，我們?cè)诖竺娣e嘗試的時(shí)候，要嘗試將不同的平臺(tái)建立起關(guān)系，比如我們?cè)谧约椅⒉┳隽诵麄魍茝V，然后在其它平臺(tái)做精細(xì)化推廣，如果用戶感興趣，都會(huì)引導(dǎo)到微博，然后用戶可以選擇下載、關(guān)注等等操作。我們的工作人員也能更自由的跟用戶溝通。
(3)引導(dǎo)用戶協(xié)助推廣
我將pokemon的英語(yǔ)單詞書結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)在百度貼吧進(jìn)行推廣，如：我放出一張帶有杰尼龜?shù)脑~書截圖，對(duì)寵物小精靈吧中的用戶喊話：來(lái)一場(chǎng)寵物小精靈奧運(yùn)會(huì)，我出杰尼龜，誰(shuí)敢應(yīng)戰(zhàn)?2天的時(shí)間有300多個(gè)自然回復(fù)量?；貜?fù)之后，我會(huì)及時(shí)跟上，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候“煽風(fēng)點(diǎn)火”，結(jié)合用戶心理引導(dǎo)用戶，爭(zhēng)取出現(xiàn)裂變式口碑傳播。
二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，促活才是我們的核心工作。
一提到運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，我們都會(huì)說(shuō)：拉新、促活、留存。不論是拉新還是促活，運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)以業(yè)務(wù)需求為中心，需要拉新多少、需要達(dá)到多少活躍度，但絕不會(huì)把留存率的指標(biāo)交給運(yùn)營(yíng)人員。(我一直認(rèn)為留存是以用戶需求為中心的工作，由產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)。當(dāng)然，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作相輔相成，缺一不可。)
對(duì)于拉新和促活，我認(rèn)為這是兩個(gè)工作。拉新如果放在運(yùn)營(yíng)里，叫做：渠道運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)之外，可以看成上面說(shuō)的：產(chǎn)品推廣。
作為一名產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)汪，堪稱“打雜能手”，寫篇文案、發(fā)個(gè)帖子、做個(gè)活動(dòng)、跟用戶聊聊天、做一下數(shù)據(jù)分析，這些都是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的日常工作，以促活為核心。
當(dāng)我來(lái)做產(chǎn)品推廣宣傳工作的時(shí)候， 主要基于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)做。以前我會(huì)在公司內(nèi)部的社團(tuán)里寫一篇活動(dòng)文案，希望已有的用戶來(lái)參與，促進(jìn)日活。進(jìn)入外宣階段，需要把活動(dòng)文案形式更開(kāi)放化，以前只能在某一個(gè)平臺(tái)才能參與的活動(dòng)形式，需要延伸為多平臺(tái)都可以參與的活動(dòng)。同時(shí)，由于社團(tuán)用戶定位十分明確，針對(duì)這些用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也很精準(zhǔn)，當(dāng)拓展到全網(wǎng)平臺(tái)之后，需要針對(duì)不同平臺(tái)不同用戶做內(nèi)容的精細(xì)化處理。
做了兩個(gè)多月外宣工作后，我覺(jué)得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣有很多交叉重疊的工作內(nèi)容，一個(gè)合格的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能夠?qū)a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)用戶、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等中某一個(gè)領(lǐng)域熟練把握，一個(gè)好的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)⑦@些工作游刃有余的串聯(lián)起來(lái)，而一個(gè)成功的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，一定能夠把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣工作有機(jī)的統(tǒng)一起來(lái)，制定有效的運(yùn)營(yíng)策略。
三、產(chǎn)品宣傳推廣工作心得
1、拓展外宣渠道
想要0成本做好運(yùn)營(yíng)推廣工作，免費(fèi)的資源一定要有效利用起來(lái)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，你會(huì)逐漸了解哪些平臺(tái)是目標(biāo)產(chǎn)品的有效推廣平臺(tái)，可以一直使用;哪些平臺(tái)可以在固定主題的時(shí)候使用，日常宣傳中不用專門投入人力維護(hù);哪些平臺(tái)效果差，從而放棄。有一天老大問(wèn)我：如果冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)從我們家的微博開(kāi)始，會(huì)造成這么大影響嗎?我就想，好的內(nèi)容和渠道缺一不可。
2、爭(zhēng)取異業(yè)合作
前文我已經(jīng)說(shuō)了，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作是促活，如果在自家微信公眾號(hào)做一期活動(dòng)，讓用戶下載App，效果不會(huì)很好，他們大多已經(jīng)是我們App的用戶。如果我們能夠找到同行異業(yè)有相同目標(biāo)用戶的微信公眾號(hào)做資源置換，也許就會(huì)取得不錯(cuò)的效果。比如，之前在一家有著相同目標(biāo)用戶的公眾號(hào)投放了一篇學(xué)習(xí)干貨+福利包的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶關(guān)注自家公眾號(hào)獲取，效果就很好。異業(yè)合作的形式有多種，可以是互推文章的流量置換，也可以是幫助對(duì)方品牌曝光禮品贊助等等。
3、學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?/strong>
外宣必不可少的是軟文和新聞稿的投放。軟文我們基本上會(huì)選擇頭條10w+的微信大號(hào)，新聞稿主要偏向于今日頭條、網(wǎng)易新聞。(開(kāi)始的時(shí)候投放了很多渠道，基于我們產(chǎn)品的內(nèi)容，效果比較好的兩個(gè)平臺(tái)是今日頭條和網(wǎng)易新聞)如果跟這些網(wǎng)站的編輯混熟了，還可以打包送幾個(gè)渠道，比方花1000塊在今日頭條推一篇新聞，打包送新浪、搜狐等渠道。但是，我們需要學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?，特別是微信公眾號(hào)，當(dāng)你花了大幾千塊甚至上萬(wàn)塊投放一篇軟文，你需要判斷這個(gè)公眾號(hào)的真是數(shù)據(jù)到底有沒(méi)有這么高。(前幾天出現(xiàn)的一些大號(hào)頭條閱讀量集體跳崖就是很好的警示。)
4、做好用戶畫像
如果你對(duì)自己家的目標(biāo)用戶一無(wú)所知，毫無(wú)頭緒的在各大平臺(tái)不斷發(fā)帖宣傳，一天到晚累得要死，也看不到很好的效果。因?yàn)槟阏业钠脚_(tái)、發(fā)的內(nèi)容都不是你的目標(biāo)用戶需要的。作為運(yùn)營(yíng)人員，你感官和經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)角度分析你的用戶，同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)去定性你的用戶，明確你得目標(biāo)用戶畫像。(年齡、性別、職業(yè)、地域、使用你們產(chǎn)品的行為習(xí)慣等等。)
5、跟進(jìn)用戶反饋
用戶的一句話既可以捧你上天也可以拉你下馬，揣摩用戶心理，與用戶友好溝通、化解用戶情緒，為用戶解決問(wèn)題，將大事化小、小事化了。如果處理得當(dāng)，一個(gè)好的反饋處理過(guò)程會(huì)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)