不懂策略，營銷就是亂打戰(zhàn)。
我接觸過的同事，客戶，朋友，至少有70%不懂策略。這不奇怪，中文的“策略”是個(gè)專業(yè)名詞，很少在日常被使用，所以很多人不明白這個(gè)詞的意思。今天我們來聊聊策略。
英文STRATEGY（策略）經(jīng)常被日常使用，使用頻次之高，有時(shí)我寧愿理解為“手段”，而不是策略。比如：你跟閨蜜閑聊到自己男朋友還不打算結(jié)婚時(shí)，閨蜜會(huì)問你，那你有什么STRATEGY嗎？她問的是：那你有什么手段方法讓他馬上娶你嗎？這就是外國人眼里的策略：方法，方式，手段的綜合。
你的回答可能會(huì)是：
●我會(huì)威逼啊，如果他再不娶我，我就要跟他分手！這是策略一。
●你也可能會(huì)說，沒事，我就陪著他，等到他想結(jié)婚為止，我不著急。這是策略二。
●你也可以發(fā)動(dòng)所有親朋好友去跟這個(gè)男人游說。這是策略三。
還有很多其他的方法，所以說，要達(dá)成結(jié)婚的目的有很多“策略”。
●你可能還會(huì)把第一種辦法跟第三種結(jié)合，一方面逼他說不娶就分手，一方面讓親戚朋友上前去勸說，這兩種方法的結(jié)合叫做策略四。它不是策略一加上策略三，它是自己獨(dú)特的策略，叫做策略四。
策略是達(dá)成目的的方法。但方法有很多種，要選最有效，風(fēng)險(xiǎn)性最低的方法，這需要花精力和心思，也是定一個(gè)策略考驗(yàn)人的地方?；氐綇V告營銷，如果客戶的產(chǎn)品或品牌知名度很低。沒人知道它，那讓它被更多人知道的方法，就是策略。比如，
●策略一，可以是購買大眾媒體廣告位，高頻次高密度的曝光；
●策略二，請(qǐng)三五個(gè)一線明星在重大場(chǎng)合使用；
●策略三，給每個(gè)小區(qū)的每個(gè)信箱塞一個(gè)贈(zèng)品。
這些方法都可以讓很多人快速知道你的產(chǎn)品品牌，它們都是策略。
●當(dāng)然你以上全部方法都用也是可以的，這是策略四。
－ 策略不是推廣形式 －
我工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，策略與推廣形式被混淆了。比如我們討論一個(gè)品牌不被消費(fèi)者喜歡，急需提升品牌的喜好度。有人提出找KOL背書，我說：“這有風(fēng)險(xiǎn)，如果這個(gè)KOL本身喜愛度不高怎么辦？或者他／她自己也出現(xiàn)信任危機(jī)，對(duì)品牌傷害更大。” 對(duì)方想了想說，那就拍網(wǎng)絡(luò)視頻吧，講講我們的東西怎么好；或者，也可以做個(gè)H5，搞個(gè)小游戲什么的。這就是把推廣形式和策略搞混的典型情況。
聽過一個(gè)有趣的案例，某日化品牌曾經(jīng)推出過一個(gè)創(chuàng)新性的馬桶清潔產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)像一朵花，可以被粘貼在馬桶的內(nèi)壁，每次沖水都會(huì)帶出香味，并且可以有效去污。上市半年竟然發(fā)現(xiàn)銷量緩慢下滑。市場(chǎng)部跑去市調(diào)，結(jié)果顯示很多使用過的人都不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，并不愿意推薦給其他人。
他們繼續(xù)詢問已經(jīng)使用過的用戶。發(fā)現(xiàn)不喜歡這個(gè)產(chǎn)品的主要原因是，它無法徹底被用完，也就是說使用一兩個(gè)月之后，它會(huì)被消耗成一小塊黏黏的透明物體，繼續(xù)粘在馬桶內(nèi)壁，如果不借助工具移除，它不會(huì)消失。這塊殘留既不雅觀，也不好去除，所以很多消費(fèi)者用了一次，就不想再用了。
要解決這個(gè)問題， 有很多策略。最直白的是“把產(chǎn)品做好一些，重新投放市場(chǎng)”，可這樣做需要的費(fèi)用非常高，前期的努力也都白費(fèi)了。還可以通過降價(jià)，用廉價(jià)平衡產(chǎn)品的弱點(diǎn)。當(dāng)然還可以徹底收回產(chǎn)品，如果長遠(yuǎn)來說必輸，就沒必要繼續(xù)投入。
最后市場(chǎng)部用了個(gè)有趣的策略，他們研制了一個(gè)小小的工具，可以幫助消費(fèi)者把產(chǎn)品粘貼上去，并在最后移除下來。這個(gè)小工具形狀像個(gè)迷你的自行車打氣筒，一端可以輔助粘貼，另一端有鏟子幫助移除。之后他們做了一大波的推廣，講的內(nèi)容是：只要買兩個(gè)產(chǎn)品，就可以獲贈(zèng)這個(gè)小工具。
最后投放的結(jié)果不重要，但這是解決“沒人喜歡”的問題的方法，這就是他們的策略 －“搭送小工具”，而圍繞這個(gè)策略，相關(guān)的推廣也做了電視，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體，推廣內(nèi)容就是“搭送”。
KOL背書，網(wǎng)絡(luò)視頻，H5小游戲，都是推廣形式，并不是達(dá)成推廣目的的策略。要思考的是，為什么這個(gè)品牌不被大家喜歡？是因?yàn)楦偲返氖袌?chǎng)活動(dòng)太頻密被搶了勢(shì)頭？還是產(chǎn)品本身體驗(yàn)并不完美，沒有累計(jì)很好的口碑？針對(duì)這些真實(shí)原因，給出的解決問題的方法，才是策略。
－ 策略不是創(chuàng)意 －
還有常被搞混的是策略和創(chuàng)意。當(dāng)我們說到品牌溝通策略的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行定性。這包括：品牌是誰，品牌會(huì)對(duì)誰說話，品牌說話的主要原則和價(jià)值觀是什么，他們?yōu)槭裁匆犉放频?，你跟別的品牌不同之處在哪里。
比如一個(gè)汽車品牌的溝通策略是：它是一個(gè)中年男性；他認(rèn)為男人的生活應(yīng)該每一分鐘都過的有價(jià)值；他喜歡簡約并有質(zhì)感的東西；他所要溝通的對(duì)象，就是一群對(duì)生活有追求的男性；告訴他們：我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價(jià)值和質(zhì)感。
當(dāng)然這個(gè)品牌溝通可以選不同的方向，它也不一定要定性為男性，也不一定要講品質(zhì)生活。而這句最后被確定下來的 “我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價(jià)值和質(zhì)感” 是該品牌溝通的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。它不是宣傳的口號(hào)，或者品牌口號(hào)。因?yàn)槲覀円_(dá)成“提升消費(fèi)者喜好”的目的，所以定下來了這個(gè)策略，“通過傳輸跟消費(fèi)者類似的價(jià)值觀，并且教育他們?nèi)绾胃篮玫纳?，讓他們相信我是符合他們追求的汽車品牌?/font>
基于這樣的價(jià)值觀，我們可以產(chǎn)出很多不一樣的營銷戰(zhàn)役。比如在國慶假期，我們可以做一個(gè)活動(dòng)：“歐洲十日不及與你們開車五十里”，活動(dòng)講男人更愿意陪家人自駕，在車?yán)镆黄鸲蛇^美好的時(shí)光，相比起看似高貴的歐洲旅行，自駕的體驗(yàn)更珍貴和有價(jià)值。而這句，才是活動(dòng)的口號(hào)，是創(chuàng)意，以及對(duì)外的說法。而這句話的初衷，是之前策略引導(dǎo)出來的。
策略是永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說的，我們通過基于這個(gè)策略上的創(chuàng)意產(chǎn)出，跟消費(fèi)者溝通，讓他們明白我的意思。就像“古里奧是個(gè)活潑有趣的人”，這句話我不會(huì)每天對(duì)你說，因?yàn)檎f了你也不一定理解和認(rèn)同，我可能通過講笑話，開玩笑，朗誦段子等“創(chuàng)意手段”跟你溝通，最后你的腦中形成了“古里奧是個(gè)有趣的人”的印象。那我的策略就被順利執(zhí)行了。至于我定這個(gè)策略是為了什么目的？那就是另外一回事了。（我也不知道）
以上，同行見笑。
“策略”不是廣告行業(yè)的專屬，好比各行各業(yè)都要懂點(diǎn)新媒體。策略是我們達(dá)成目的的方法，但首先我們要搞清楚策略到底是什么，不是什么，才能用好這個(gè)工具。
來源：古里奧（ID： coolioyang）
作者：古里奧，奧美副總裁
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)