從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、流量運(yùn)營(yíng)到變現(xiàn)收益，廣告聯(lián)盟逐漸成為移動(dòng)流量商業(yè)化銜接落地、統(tǒng)籌推進(jìn)的大后方。9月22日，2016騰訊全球合作伙伴大會(huì)在福建福州開(kāi)幕。作為主看點(diǎn)之一，當(dāng)天下午舉辦的營(yíng)銷分論壇聚焦業(yè)界體量規(guī)模最領(lǐng)先的聯(lián)盟之一——騰訊廣告聯(lián)盟。
騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊、騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征、迅雷CPO吳疆、58同城資深副總裁張川、墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸、騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡與開(kāi)發(fā)者同臺(tái)交流。騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示：“以提升變現(xiàn)效率為基礎(chǔ)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為根本，騰訊廣告聯(lián)盟蹚出了不一樣的流量變現(xiàn)之路?！?/font>
林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察，讓流量主跑得快、跑得遠(yuǎn)
“流量主的流量變現(xiàn)之路，能跑多快取決于變現(xiàn)效率，能跑多遠(yuǎn)則取決于是否重視用戶體驗(yàn)”，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊指出，除了推行業(yè)界力度最大的分成和激勵(lì)政策外，通過(guò)提速變現(xiàn)效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，騰訊將打造不一樣的移動(dòng)廣告聯(lián)盟。
圖▲ 騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊分享流量變現(xiàn)新洞察
一、多渠道提高變現(xiàn)效率，能讓流量變現(xiàn)跑得更快。
得益于獨(dú)特的廣告主生態(tài)，過(guò)去一年，騰訊聯(lián)盟廣告主數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到500%，Android 應(yīng)用全年下載量累計(jì)10億。通過(guò)不斷豐富銷售運(yùn)營(yíng)資源、優(yōu)化投放渠道、提升廣告主引流轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)與京東、58同城、新美大、融360等平臺(tái)合作引入垂直行業(yè)廣告主，品牌和效果廣告主體系不斷壯大。
在數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品能力上，騰訊通過(guò)對(duì)用戶的理解與洞察讓流量變現(xiàn)跑出“加速度”。依托業(yè)界最豐富的數(shù)據(jù)沉淀和最強(qiáng)大的跨屏人群識(shí)別能力，基于ID體系和豐富的社交關(guān)系鏈，騰訊廣告聯(lián)盟APP用戶識(shí)別成功率達(dá)到90%。
二、注重保障用戶體驗(yàn)，才能在流量變現(xiàn)之路上跑得更遠(yuǎn)。
林璟驊稱，提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)是懂用戶。相比搜索引擎廣告，在以用戶行為與興趣為定向的騰訊社交廣告定向體系內(nèi)，每一個(gè)廣告都被播放給大數(shù)據(jù)了解到的真實(shí)的、全面的人，讓廣告成為對(duì)人、而非關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容，提供給用戶的是價(jià)值，而非干擾。騰訊廣告聯(lián)盟堅(jiān)持做原生廣告，如今原生廣告已經(jīng)占到了騰訊廣告聯(lián)盟全部廣告消耗的60%。
“一切以用戶價(jià)值為依歸”是騰訊的深入***的經(jīng)營(yíng)理念，做“最懂用戶的聯(lián)盟”是騰訊廣告聯(lián)盟的目標(biāo)。林璟驊說(shuō)，騰訊希望把已有的經(jīng)驗(yàn)和能力通過(guò)騰訊廣告聯(lián)盟分享出去，在流量變現(xiàn)道路上，幫合作伙伴跑得更快、跑得更遠(yuǎn)。
移動(dòng)流量變現(xiàn)三大路標(biāo)：生態(tài)、賦能、用戶體驗(yàn)
騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征首次分享了生態(tài)、賦能、用戶體驗(yàn)的流量變現(xiàn)“三大路標(biāo)”。自2013年7月成立，騰訊廣告聯(lián)盟廣告形式不斷創(chuàng)新，流量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2016年6月，日均流量規(guī)模突破15億。
圖▲ 騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征詮釋流量變現(xiàn)之路
首先，健康的生態(tài)是流量變現(xiàn)的基石。羅征指出，優(yōu)質(zhì)的流量、優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的廣告主是健康生態(tài)的三要素。騰訊廣告聯(lián)盟逐漸摸索出一套高效進(jìn)擊策略：重點(diǎn)開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)流量，聚攏工具、游戲、影音、閱讀、生活五大行業(yè)核心流量，頭部App流量占比達(dá)到75%；數(shù)據(jù)方面，聯(lián)盟整合騰訊的用戶及廣告數(shù)據(jù)，且可以與廣告主以及以京東、58同城為代表的垂直平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，形成全面覆蓋、多維立體的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)廣告主，聯(lián)盟提供豐富營(yíng)銷策略，以原生廣告為代表的廣告形態(tài)，在滿足效果類廣告主需求的同時(shí)，已經(jīng)成功吸引了大量的品牌類廣告主。
其次，數(shù)據(jù)能力及產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)為流量增值?；诤Ａ控S富數(shù)據(jù)，QQ、微信兩大強(qiáng)帳號(hào)體系和社交關(guān)系鏈，騰訊已形成對(duì)通用行業(yè)、垂直行業(yè)的用戶定向能力，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，從而提升廣告效果。聯(lián)盟通過(guò)oCPA等智能優(yōu)化能力，正在實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)效率的并行提升。
第三，流暢的用戶體驗(yàn)是流量可持續(xù)變現(xiàn)的保障。羅征從SDK安全、廣告形態(tài)、素材精選等方面闡述了如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，廣告SDK必須安全，尊重用戶的隱私及數(shù)據(jù)權(quán)益。
羅征重點(diǎn)分享到騰訊廣告聯(lián)盟已對(duì)流量主開(kāi)放數(shù)據(jù)定向能力，用于自售廣告的投放；在服務(wù)方面，流量者開(kāi)戶申請(qǐng)當(dāng)天審核，廣告收益按月結(jié)帳，同時(shí)為開(kāi)發(fā)者提供金牌服務(wù)。2016年，騰訊廣告聯(lián)盟將繼續(xù)為合作伙伴提供業(yè)內(nèi)力度最大的分成政策和合作回報(bào)。
商業(yè)實(shí)踐樣本：變現(xiàn)要平衡用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷場(chǎng)景靠數(shù)據(jù) “激活”
作為騰訊廣告聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)流量主之一，迅雷在流量變現(xiàn)方面一路高歌猛進(jìn)。迅雷CPO吳疆分享了用戶體驗(yàn)和商業(yè)化兼得的一套產(chǎn)品模式。吳疆分享到，廣告不是產(chǎn)品的附屬，廣告是產(chǎn)品的一部分。早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，廣告形式要與整個(gè)產(chǎn)品融合，形成一體化設(shè)計(jì)。廣告本質(zhì)上是一種內(nèi)容或信息，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，用戶愿意主動(dòng)去看。培養(yǎng)用戶的點(diǎn)擊習(xí)慣，要賦予用戶明確的點(diǎn)擊預(yù)期。用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，與廣告效果成正比。用戶行為的打斷、廣告后續(xù)體驗(yàn)與用戶預(yù)期不符等因素，都會(huì)降低用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，影響廣告效果。吳疆稱，既要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益，更要把用戶體驗(yàn)損傷降到最低。
圖▲ 迅雷CPO吳疆分享流量變現(xiàn)實(shí)踐
最大的生活服務(wù)平臺(tái)58同城是騰訊廣告聯(lián)盟的長(zhǎng)期合作伙伴，此次以廣告主身份亮相。58同城資深副總裁張川稱，在面臨廣告業(yè)及所處領(lǐng)域兩大挑戰(zhàn)時(shí)，整合場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、用戶的聯(lián)盟成為了58平臺(tái)客戶青睞的投放選擇。騰訊廣告聯(lián)盟帶給58同城的價(jià)值在于其在低場(chǎng)景的延伸，以及大數(shù)據(jù)支持下不斷完善的用戶畫像?，F(xiàn)場(chǎng)，張川提及騰訊與58同城共同發(fā)起的“騰城計(jì)劃”，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)社交＋生活的生態(tài)圈，使越來(lái)越多的人體驗(yàn)高品質(zhì)生活。借助58同城生活服務(wù)平臺(tái)資源，騰訊為用戶提供定制化生活服務(wù)，同時(shí)騰訊的強(qiáng)大社交關(guān)系圖譜可以延展到58同城內(nèi)部業(yè)務(wù)線，進(jìn)行相關(guān)興趣推薦，完成整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景搭建。
圖▲ 58同城資深副總裁張川分享商業(yè)化實(shí)踐
多方探索移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來(lái)之路
以“移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來(lái)之路”為議題的圓桌論壇上，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明、藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東、TalkingData合伙人高鐸作為流量主、廣告主、第三方機(jī)構(gòu)代表，和騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡探討了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)的思考、探索實(shí)踐及優(yōu)秀案例。
當(dāng)下，移動(dòng)廣告營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨，但作為移動(dòng)流量的生力軍，APP在廣告主投放預(yù)算中的占比與自身流量?jī)?yōu)勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。TalkingData合伙人高鐸認(rèn)為，整個(gè)移動(dòng)廣告營(yíng)銷鏈條對(duì)投放平臺(tái)的技術(shù)能力、整合流量能力和定向能力的要求在增強(qiáng)，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)的應(yīng)用增長(zhǎng)會(huì)更快一些。垂直行業(yè)中，游戲投入穩(wěn)定增長(zhǎng)，新媒體、電商、互聯(lián)網(wǎng)金融以及新興的直播平臺(tái)投放預(yù)算增長(zhǎng)很快，品牌投放力度很大。
作為廣告主，藝龍市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)王東分享了廣告投放預(yù)算分配上考慮的核心要素及未來(lái)的分配趨勢(shì)。王東認(rèn)為，廣告主對(duì)數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用逐步增強(qiáng)，更看重廣告資源的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，未來(lái)預(yù)算會(huì)向移動(dòng)APP廣告資源傾斜。
作為流量主，墨跡天氣商業(yè)化中心副總裁張明明談到流量商業(yè)化痛點(diǎn)，從用戶體驗(yàn)方面，分享了工具類APP產(chǎn)品如何以注重用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的商業(yè)化突破口，深刻影響變現(xiàn)能力及效率。
騰訊廣告聯(lián)盟高級(jí)總監(jiān)俞歡闡述了廣告聯(lián)盟的定位及能力，即作為探路者、先鋒軍，騰訊廣告聯(lián)盟依托豐富的廣告主資源及數(shù)據(jù)能力，在頭部媒體充分挖掘自身個(gè)體價(jià)值之前，率先培育市場(chǎng)，助力市場(chǎng)走向成熟，化解移動(dòng)營(yíng)銷難題。
圖▲ 圓桌論壇：移動(dòng)廣告營(yíng)銷未來(lái)之路
參會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，無(wú)論流量主還是廣告主，未來(lái)聯(lián)盟各方要深化合作，共同耕耘生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷影響力最大化。騰訊表示，未來(lái)將繼續(xù)提升流量變現(xiàn)價(jià)值，不斷豐富廣告形式滿足廣告主多樣需求，為合作伙伴提供更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化解決方案。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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