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全文從簡(jiǎn)介、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)、微博和微信分析，以及活動(dòng)、競(jìng)品六個(gè)方面對(duì)杜蕾斯進(jìn)行全面而深入分析，約8500字。篇幅較長(zhǎng)，慎讀！

第1部分：簡(jiǎn)介

1.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名稱(chēng)源自三個(gè)英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了從避孕套、潤(rùn)滑液、性用品等諸多領(lǐng)域。

杜蕾斯在中國(guó)每年生產(chǎn)約10億只避孕套，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額的約40%以上，在150多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，并在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

內(nèi)容參考：杜蕾斯官網(wǎng)

1.2 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)委托給了第三方的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，環(huán)時(shí)互動(dòng)，最重要的操刀者是環(huán)時(shí)互動(dòng)的CEO兼CKO金鵬遠(yuǎn)。

(金鵬遠(yuǎn))

當(dāng)然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是環(huán)時(shí)互動(dòng)還是金鵬遠(yuǎn)都是比較陌生，但是老金這個(gè)名字在營(yíng)銷(xiāo)圈子里那可是響當(dāng)當(dāng)?shù)模淖髌窛B透到我們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

比如：

杜蕾斯微博

(李娜退役熱點(diǎn))

可口可樂(lè)

(昵稱(chēng)瓶)

陌陌文案

京東文案

這些耳熟能詳?shù)陌咐慷汲鲎原h(huán)時(shí)互動(dòng)，普通人可能會(huì)驚嘆老金怎么這么牛逼，但是當(dāng)你關(guān)注他的公眾號(hào)，了解到他為了做出這樣子的作品，一個(gè)月需要閱讀15-30本書(shū)，了解到他之前創(chuàng)業(yè)失敗過(guò)四次以后。你就會(huì)明白，這些東西都是一個(gè)積累的過(guò)程。

第2部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和渠道

2.1 百度指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)最近可顯示的需求圖譜指數(shù)，杜蕾斯近期的熱點(diǎn)話(huà)題（俄羅斯禁售杜蕾斯）關(guān)注度較高，其次是杜蕾斯的官網(wǎng)、廣告、微博和功能作用等。

而搜索指數(shù)bilibili和dnf（韓國(guó)網(wǎng)游地下城與勇士）占據(jù)最高，到100w以上搜索，相關(guān)娛樂(lè)詞語(yǔ)包括直播、視頻等熱門(mén)詞匯。可見(jiàn)，杜蕾斯對(duì)年輕化娛樂(lè)平臺(tái)和熱門(mén)游戲關(guān)注度很高，并且進(jìn)行傳播和互動(dòng)。

杜蕾斯的活躍搜索人群有42%集中在20-29歲年輕人，其次是30-39歲，占比30%，這比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年輕，富有激情和活力。

而杜蕾斯指數(shù)趨勢(shì)較為穩(wěn)定，相較于其他相關(guān)搜索詞都有明顯的優(yōu)勢(shì)，而6-8月期間在6月19日達(dá)到峰值，主要與俄羅斯相關(guān)事實(shí)熱點(diǎn)相關(guān)。整體來(lái)說(shuō)，杜蕾斯的關(guān)注和搜索都有較高的關(guān)注度。

(2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求圖譜)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相關(guān)搜索指數(shù)趨勢(shì))

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相關(guān)搜索指數(shù)趨勢(shì)）

（2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群屬性）

2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道

那么作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，杜蕾斯社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道是如何的呢？下面看一張圖，了解杜蕾斯基于平***自屬性，連接消費(fèi)者的三大板塊分布——

（杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)-By胖鯨智庫(kù)）

內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)：

主要是杜蕾斯官方微博，創(chuàng)立于2011年，也是杜蕾斯最早的內(nèi)容創(chuàng)造基地，收到最多的關(guān)注和傳播最廣泛的原創(chuàng)地。

服務(wù)平臺(tái)：

積極開(kāi)拓細(xì)分化的垂直平臺(tái)與內(nèi)容表現(xiàn)形式，如易信的語(yǔ)音社交，喜馬拉雅的電臺(tái)，美拍短視頻社交等；搭上直播的順風(fēng)車(chē)，4月26日牽起B(yǎng)站、樂(lè)視、斗魚(yú)等6大視頻網(wǎng)站直播引起轟動(dòng)和嘩然。不僅接觸到了垂直社區(qū)的受眾，平臺(tái)創(chuàng)造的特色內(nèi)容也被運(yùn)用到微信的平臺(tái)。

電商平臺(tái)：杜蕾斯重點(diǎn)引流至京東及天貓的旗艦店，包括杜蕾斯官方商城、垂直類(lèi)電商他趣和其他主流電商平臺(tái)。

第3部分：微博傳播

3.1 簡(jiǎn)介

3.1.1 基本情況

杜蕾斯官方微博開(kāi)通與2011年1月底，日前粉絲數(shù)量165w，累計(jì)發(fā)布微博條數(shù)16w+。官微基本信息包含品牌簡(jiǎn)介、微信號(hào)推薦、原創(chuàng)聲明、店鋪鏈接等。

微博主要是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，鏈接服務(wù)平臺(tái)以及電商平臺(tái)，重視創(chuàng)意和原創(chuàng)。表達(dá)了品牌的立場(chǎng)，很好地樹(shù)立了品牌形象。

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微剛開(kāi)通的時(shí)候，定位為宅男“形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。但是這種內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引的力度是很弱的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種自嗨內(nèi)容對(duì)用戶(hù)無(wú)關(guān)痛癢，沒(méi)有趣也沒(méi)有用。

后來(lái)意識(shí)到這一點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識(shí)。內(nèi)容也開(kāi)始變得"內(nèi)涵”“污",尤其是結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。這些點(diǎn)越來(lái)越貼切這個(gè)時(shí)代網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時(shí)代變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

3.2 微博內(nèi)容

3.2.1更新頻率

杜蕾斯官方微博每天約3-9條微博更新，大多集中在6-8條，基本發(fā)布時(shí)段分布分別是早晨10：00，中午12-13點(diǎn)時(shí)段，下午14-15點(diǎn)段，晚間18-22點(diǎn)每隔約1小時(shí)發(fā)布一次。從2011年1月開(kāi)通微博至今）截至8月5日），累計(jì)發(fā)布微博數(shù)16938條，歷時(shí)67個(gè)月，2000+天，6年時(shí)間。平均每天8條微博數(shù)！

這種持續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)量產(chǎn)出是杜蕾斯能夠被大眾廣泛認(rèn)知的最重要原因。

3.2.2文案內(nèi)容分類(lèi)

從杜蕾斯的微博文案內(nèi)容，大致可以劃分為以下幾類(lèi)：

1）節(jié)氣、節(jié)日類(lèi)

杜蕾斯可謂不放過(guò)任何一節(jié)日，一年到尾，包括春節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)、五一端午節(jié)、父親節(jié)、七夕、十一、圣誕等，甚至世界濕地日、二月二龍?zhí)ь^、世界水日等少見(jiàn)日子也不放過(guò)。節(jié)氣方面包含雨水、驚蟄清明、大暑等。

杜蕾斯微博-節(jié)日案例

杜蕾斯-節(jié)氣案例

2）借助時(shí)事/行業(yè)熱點(diǎn)。其實(shí)研究下杜蕾斯的文案還是能發(fā)現(xiàn)一些套路的，如“DiDi+Uber=DUDU"吸引大眾眼球前1個(gè)月，就有過(guò)類(lèi)似的文案“杜蘭特+克蕾+斯蒂芬?guī)炖?杜蕾斯勇士".

杜蕾斯-時(shí)事熱點(diǎn)

小米發(fā)布會(huì)上，將筆記本與一分硬幣進(jìn)行比薄，帶有一本正經(jīng)的戲謔味道。而杜蕾斯立馬做出反應(yīng)，重點(diǎn)已不在圖片比薄，而是文案”Just 比薄”，簡(jiǎn)短幾個(gè)字，精妙絕倫，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，結(jié)合明星英譯傳神的表達(dá)事件本身。賈斯汀·比伯可謂躺著也中槍。

杜蕾斯vs小米

3）利用娛樂(lè)星聞包括電影、明星等

杜蕾斯-電影案例

杜蕾斯-明星案例

4）教學(xué)、科普知識(shí)、傳播類(lèi)等

杜蕾斯-科普知識(shí)

5）詩(shī)歌文藝、經(jīng)典類(lèi)改編

杜蕾斯-經(jīng)典改編

3.2.3 文案技巧手法

1）借用產(chǎn)品的外形、相關(guān)特征和屬性

杜蕾斯-產(chǎn)品外形

產(chǎn)品外形案例

2）借助圖形的關(guān)聯(lián)/聯(lián)想

圖形的聯(lián)想

3）靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖形的巧妙處理、嫁接、聯(lián)想等形象說(shuō)明

杜蕾斯-靜動(dòng)態(tài)圖形象說(shuō)明

4） emoji表情包的惡搞和再創(chuàng)

杜蕾斯-表情創(chuàng)作

5） 數(shù)字演變、文字符號(hào)的變化等

杜蕾斯-符號(hào)數(shù)字

杜蕾斯-符號(hào)案例

6）諧音或同音聯(lián)系

杜蕾斯-諧音同音

7）類(lèi)比/對(duì)比/排比/擬人等手法

杜蕾斯-類(lèi)比

8）故弄玄虛，暗藏玄機(jī)，讓人浮想聯(lián)翩

讓人浮想聯(lián)翩的文案

9）欄目固定化，標(biāo)簽化

如節(jié)氣的微博，通常微博內(nèi)容和圖片加入“#杜撰好時(shí)節(jié)#”的標(biāo)簽；杜蕾斯經(jīng)典藍(lán)色背景+文案也是經(jīng)常出現(xiàn)；最粉絲的配圖模板固定化等。

3.2.4微博互動(dòng)與活動(dòng)

互動(dòng)形式一般增加歸類(lèi)或話(huà)題屬性，如“杜絕胡說(shuō)”、“最粉絲”、“杜杜健身房”、“杜杜濕樂(lè)園”教學(xué)式內(nèi)容，提高與用戶(hù)之間互動(dòng)。

“杜絕胡說(shuō)”和“最粉絲”是杜蕾斯常用的一問(wèn)一答式粉絲互動(dòng)。杜蕾斯每次提問(wèn)后，會(huì)抽取一名觀眾的答案進(jìn)行互動(dòng)，并且配上最粉絲的專(zhuān)業(yè)配圖，加上粉絲的頭像和微博名。這種方式能夠讓用戶(hù)參與，回答問(wèn)題+等待被抽中本身就是一種樂(lè)趣。

缺點(diǎn)：如果加上被抽中的粉絲獲得精美禮品，如限量版杜蕾斯等，也許效果會(huì)更佳。如下圖杜蕾斯&全民突擊的活動(dòng)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)就比較熱門(mén)受歡迎。整體來(lái)說(shuō)杜蕾斯官微的互動(dòng)設(shè)計(jì)不出彩

粉絲互動(dòng)

杜蕾斯&全民突擊

3.3 微博傳播小結(jié)

官方微博運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞總結(jié)：快速反應(yīng) 借勢(shì) 專(zhuān)注 趣味 通俗易懂而具有猜測(cè)性 互動(dòng) 人情味

杜蕾斯的快速反應(yīng)能力，借勢(shì)造勢(shì)大家有目共睹。其次專(zhuān)注于內(nèi)容的制造，而非純粹的硬廣。杜蕾斯往往把產(chǎn)品置于生活場(chǎng)景中，懂得短時(shí)間內(nèi)借勢(shì)，在大家熟知的畫(huà)面或事件中，非常利于文案的想象或聯(lián)想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，帶一點(diǎn)猜測(cè)性質(zhì)或者梗在內(nèi)，需要一定的思考才能判斷完整的意思。畢竟男性用戶(hù)占據(jù)77%。

杜蕾斯能給大家?guī)?lái)社交幣：與周?chē)男』锇橹v段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機(jī)，也是一種成就感。

杜蕾斯的文案大多精簡(jiǎn)/簡(jiǎn)短，起到提示作用，圖片才是一針見(jiàn)血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點(diǎn)植入進(jìn)去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱(chēng)“杜杜”帶自嘲的段子，語(yǔ)言機(jī)智幽默且很親切。

杜蕾斯對(duì)粉絲的互動(dòng)也很關(guān)注，不定期選一些用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。一個(gè)網(wǎng)友把益達(dá)口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿(mǎn)……你的杜蕾斯也滿(mǎn)了?！碑?dāng)時(shí)杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！敝箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復(fù)、互動(dòng)讓粉絲意識(shí)和感覺(jué)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人。

第4部分：微信傳播

4.1 簡(jiǎn)介

杜蕾斯的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是很給力，從新榜的數(shù)據(jù)來(lái)看，杜蕾斯的預(yù)計(jì)活躍用戶(hù)達(dá)到70多萬(wàn)，文章平均閱讀數(shù)超過(guò)4萬(wàn)，少數(shù)爆款文章閱讀量超過(guò)10+萬(wàn)。

不過(guò)由于杜蕾斯在微博的表現(xiàn)太過(guò)耀眼，以至于人們對(duì)杜蕾斯的普遍認(rèn)識(shí)認(rèn)知還是停留在微博，并沒(méi)有遷移到微信。其次是微博的傳播環(huán)境跟微信的傳播環(huán)境差距很大，在微博吃的香的內(nèi)容，在微信上面不一定吃的香。

（杜蕾斯公號(hào)活躍粉絲，數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜）

（最近一個(gè)月文章閱讀數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：清博指數(shù)）

（杜蕾斯最近文章閱讀數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜）

4.2 定位

從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號(hào)的定位主要是傳播性知識(shí)，介紹產(chǎn)品，舉行活動(dòng)。

4.3 微信內(nèi)容

4.3.1 標(biāo)題

因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯在標(biāo)題這一方面可以說(shuō)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，可以盡情的利用性這個(gè)話(huà)題做文章。而事實(shí)也顯示出來(lái)，文章標(biāo)題中，90%以上的都含射出性的味道。他標(biāo)題的格式主要有兩種。

1）問(wèn)句

2）陳述句

不管是陳述句還是問(wèn)句，可以看出來(lái)杜蕾斯的標(biāo)題多多少少跟性扯上關(guān)系。并且因?yàn)楫a(chǎn)品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標(biāo)題都能夠無(wú)限接近標(biāo)題黨。

4.3.2 文章內(nèi)容

杜蕾斯的微信文章主要分為兩種，一種是跟***有關(guān)的文章，一種是固定欄目，無(wú)碼回答，G點(diǎn)訪(fǎng)談，有料專(zhuān)欄等。

1）***主題

***主題的文章分為兩種，一種是產(chǎn)品介紹；一種是***知識(shí)。

比如：

***知識(shí)類(lèi)《你以為你真會(huì)戴套？》主要是介紹戴套套的一些注意事項(xiàng)。

***產(chǎn)品類(lèi)《一場(chǎng)30分鐘的啪啪啪啪后感》主要是介紹自己的新產(chǎn)品——金剛持久環(huán)。

2）固定欄目

杜蕾斯公號(hào)上面的專(zhuān)欄主要有三種。

無(wú)碼回答：這個(gè)欄目主要是杜蕾斯利用自己的影響力，收集并且選取不同用戶(hù)提出的問(wèn)題，并且進(jìn)行匯總，形成小專(zhuān)題，同時(shí)讓某一位比較牛逼的人，還有杜蕾斯自己的回答。比如《禿頂?shù)哪腥诵杂麖?qiáng)？》這一個(gè)專(zhuān)題就是關(guān)于啪啪啪真的會(huì)上癮嗎？這個(gè)話(huà)題。

G點(diǎn)訪(fǎng)談：主要是就某一事件采訪(fǎng)N位朋友，看看不同人對(duì)同一問(wèn)題的看法，比如：《杜蕾斯 X 彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)：身體被掏空究竟是一種怎樣的體驗(yàn)？》主要就是根據(jù)熱點(diǎn)，采訪(fǎng)彩虹合唱團(tuán)關(guān)于身體被掏空的看法。

有料專(zhuān)欄：這個(gè)欄目主要是收集一些有助于***的東西，比如音樂(lè)，像《每夜五分鐘，跟我一起做》就是選擇一些對(duì)愛(ài)愛(ài)過(guò)程有幫助的音樂(lè)。

3）句式

縱觀杜蕾斯的大多數(shù)文章，句式還有意思基本上都跟性有關(guān)，形式比較幽默搞笑，很多時(shí)候也會(huì)偏向于無(wú)節(jié)操無(wú)底線(xiàn)。但是可觀看性很強(qiáng)。

4.4 總結(jié)

由于杜蕾斯的產(chǎn)品涉及到比較隱私的話(huà)題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺(tái)，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進(jìn)行傳播，估計(jì)這也是杜蕾斯在微信上很少出過(guò)轟動(dòng)性爆文的原因之一吧。

第5部分 活動(dòng)傳播

5.1 整體活動(dòng)分析

先來(lái)回顧一下杜蕾斯近些年的推廣活動(dòng)：

從這些活動(dòng)中，我們可以看出，首先，今年4月杜蕾斯火爆全網(wǎng)的AIR空氣套百人試戴直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊。也就是說(shuō)，杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)推廣是系列化、有計(jì)劃且持續(xù)輸出給用戶(hù)的。而這次活動(dòng)的火爆性和爭(zhēng)議性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前三期。

其次，從杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看出，主要有四個(gè)方面持續(xù)輸出，分別是與藝術(shù)的結(jié)合、游戲的推出、年輕化娛樂(lè)平臺(tái)（如喜馬拉雅、bilibili）的互動(dòng)、公益活動(dòng)的參與。

雷軍在《參與感》中接受采訪(fǎng)說(shuō)過(guò)：能穿越時(shí)間的不是商業(yè)是哲學(xué)，文學(xué)或者藝術(shù)。對(duì)藝術(shù)的追求也是很多品牌推崇的，杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯贊助“解禁之后－新一代的性與愛(ài)”、2015年造了第一座美術(shù)館，都是像藝術(shù)致敬。將“性”這種原始而美好的事物，巧妙與藝術(shù)結(jié)合的手段進(jìn)行傳播推廣。而連續(xù)四期的Air空氣套長(zhǎng)時(shí)間的直播，也是藝術(shù)行為的一種。

杜蕾斯連續(xù)在近幾年的情人節(jié)、七夕節(jié)等推出互動(dòng)游戲，以及在喜馬拉雅設(shè)立fm頻道、bilibili或斗魚(yú)直播視頻的推廣，都說(shuō)明這個(gè)經(jīng)典品牌的年輕化，具有創(chuàng)新意識(shí)。

盡管杜蕾斯是因微博營(yíng)銷(xiāo)而被人津津樂(lè)道，但借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的紅利期已經(jīng)消退，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已變成了品牌的常規(guī)化手段。區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)推廣需要百花齊放，并且在各個(gè)渠道進(jìn)行嘗試。

不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時(shí)杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)化時(shí)它才開(kāi)始推廣的，基于這一點(diǎn)可以看出，杜蕾斯敢于嘗試不同的渠道，擁抱亞文化。而杜蕾斯從創(chuàng)立以來(lái)一直對(duì)艾滋病等公益活動(dòng)的投身，也響應(yīng)了它的品牌文化，傳播積極健康的態(tài)度。

5.2 活動(dòng)案例

下面對(duì)杜蕾斯百人試穿Air直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析。

活動(dòng)主題：杜蕾斯AiR空氣套4.26（周二）百人試戴全網(wǎng)直播

活動(dòng)目的：品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售

播放渠道：bilibili、樂(lè)視、優(yōu)酷、天貓手機(jī)App、在直播、斗魚(yú)六大直播平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行。

活動(dòng)時(shí)間：2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口，50對(duì)男女，180分鐘直播。

活動(dòng)預(yù)告：

1)4月18日20：06，杜蕾斯官方微博發(fā)出第一條直播信息預(yù)告，以招找100名情侶作為出發(fā)點(diǎn)，以剩余情侶名額數(shù)字作為進(jìn)度發(fā)布。后面連續(xù)幾天都進(jìn)行倒計(jì)時(shí)式宣傳，并在直播當(dāng)天20:15分發(fā)布一條隱晦的信息，可謂吊足了口味，充分調(diào)動(dòng)廣大用戶(hù)的好奇心，也為這次活動(dòng)的爆發(fā)積蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公眾號(hào)在4月25、26日一連兩天推送，一篇是預(yù)熱的公關(guān)文，一篇是直播的入口推送

杜蕾斯官方微信-直播預(yù)告

活動(dòng)影響：

1）直播當(dāng)日，截至22點(diǎn)33分，6大平臺(tái)同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)破103.4萬(wàn)，僅B站一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)在線(xiàn)觀看人數(shù)就有28.8萬(wàn)人，直播事件隨之被推向了高潮。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，直播當(dāng)天斗魚(yú)達(dá)到200萬(wàn)，優(yōu)酷100萬(wàn)，預(yù)估全網(wǎng)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超五百萬(wàn)。影響指數(shù)50.2，整體情況負(fù)面輿論大于正面影響。

2)評(píng)論情況：事件負(fù)面高頻詞主要是“無(wú)聊”、“一個(gè)屁”等詞；根據(jù)微博熱門(mén)評(píng)論情況來(lái)看，大部分是"騙人”“惡心"等負(fù)面評(píng)論。

杜蕾斯4.26直播影響-By知微時(shí)間博物館

事件征正負(fù)面高頻詞-By知微時(shí)間博物館

網(wǎng)友評(píng)論如下：

活動(dòng)過(guò)程及分析：整個(gè)直播過(guò)程3小時(shí)直播現(xiàn)場(chǎng)，一小時(shí)搬床鋪床，一小時(shí)讓10個(gè)穿著浴袍的胖友們做廣播體操，半小時(shí)嘮嗑，半小時(shí)吃水果環(huán)節(jié)，最后被廣大網(wǎng)友形容”air is air“一個(gè)屁結(jié)束。全程大寫(xiě)的尷尬，針對(duì)網(wǎng)友大呼受騙，并直呼“粉轉(zhuǎn)黑，一生黑”，而行業(yè)媒體等對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)論有不一樣的聲音。

就全網(wǎng)播放量和影響來(lái)看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關(guān)注，就網(wǎng)友評(píng)論和吐槽來(lái)看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個(gè)爭(zhēng)議較大的營(yíng)銷(xiāo)事例，不算成功也不算失敗。

杜蕾斯因微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到了長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累，至于那些看完直播后說(shuō)以后再也不用杜蕾斯，轉(zhuǎn)用岡本的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，真的會(huì)不再關(guān)注杜蕾斯，不再使用杜蕾斯么？我看未必，至少杜蕾斯沒(méi)制造非常惡劣的社會(huì)影響，沒(méi)有露出色情的畫(huà)面，只是嘩眾取寵。過(guò)不了多久，等新的營(yíng)銷(xiāo)事件蓋過(guò)以后，依然會(huì)有一批追捧的用戶(hù)，就比如這次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司機(jī)”又獲得一致好評(píng)。

當(dāng)然，杜蕾斯對(duì)這件事件營(yíng)銷(xiāo)需要好好思考一番，可以有套路，但是不要過(guò)分“套“路。

第6部分  競(jìng)品分析

因?yàn)槎爬偎怪饕卿N(xiāo)售避孕套，所以競(jìng)品主要選擇岡本跟杰士邦。

6.1 傳播分析

杰士邦2010年注冊(cè)微博，比杜蕾斯早了一年，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展也就有25萬(wàn)粉絲。而與杜蕾斯同年注冊(cè)微博的岡本，至今只有10萬(wàn)粉絲數(shù)量，與有近160萬(wàn)粉絲的杜蕾斯無(wú)法相比。

微博的定位來(lái)看：

杜蕾斯的官方微博，我們不難發(fā)現(xiàn)它塑造的形象是一個(gè)內(nèi)涵，逗逼，文藝，還有點(diǎn)污的紳士。用戶(hù)喜歡和品牌交流，就像朋友一樣相處。而杰士邦與岡本的定位相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么有趣。

從微博的發(fā)布來(lái)看:

杰士邦在清明和五一勞動(dòng)節(jié)均沒(méi)有發(fā)布應(yīng)景的微博內(nèi)容，對(duì)比來(lái)看， 基本上每逢節(jié)日或者有重大事件的時(shí)候，杜蕾斯都會(huì)發(fā)微博。結(jié)合產(chǎn)品自身的的特點(diǎn)來(lái)引發(fā)話(huà)題。毋庸置疑，跟蹤熱點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的最基本技能，但杜蕾斯卻能把它做到極致。

據(jù)說(shuō)，杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天都要開(kāi)會(huì)選話(huà)題，并保持6，7篇原創(chuàng)。甚至半夜發(fā)微博，在熱點(diǎn)出來(lái)幾分鐘就能進(jìn)行跟蹤。可見(jiàn)成功并不是隨隨便便的。

微博內(nèi)容來(lái)看：

岡本和杰士邦的微博風(fēng)格大同小異，主要都是中規(guī)中矩兩性知識(shí)科普、話(huà)題討論和抽獎(jiǎng)，并時(shí)不時(shí)來(lái)點(diǎn)情感語(yǔ)錄。看起來(lái)性趣不足，文藝有余。性有意思嗎？肯定有意思，但是有點(diǎn)正經(jīng)的性，有意思嗎？

杜蕾斯在這方面就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)了。除了常規(guī)的科普知識(shí)、話(huà)題討論和抽獎(jiǎng)，杜蕾斯分享的還有許多有趣的信息。

這些信息都是平時(shí)社交平臺(tái)里，大家看了會(huì)會(huì)心一笑，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，或@自己好友的小樂(lè)趣，綜合的分享讓杜蕾斯慢慢有了自己獨(dú)特的個(gè)性——一個(gè)有點(diǎn)害羞悶騷的小宅男，偶爾說(shuō)說(shuō)葷段子，偶爾有些小情緒。

隨著杜蕾斯微博發(fā)展，繼而發(fā)展出了話(huà)題討論，每天一題#杜絕胡說(shuō)#，定期抽取“最粉絲”進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。進(jìn)一步加深了和受眾的交流互動(dòng)。

為了給朋友們情感輔導(dǎo)排異解惑，杜蕾斯還會(huì)邀請(qǐng)一些熱門(mén)大V進(jìn)行情感答疑，真是貼心小伙伴。

這樣的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，既加深了杜蕾斯品牌與粉絲的交流溝通，也搭建了一個(gè)平臺(tái)，讓粉絲之間互相交流，使得杜蕾斯的官方賬號(hào)不再是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，而是一個(gè)看得到還摸得著的實(shí)體組織，讓粉絲更有歸屬感和認(rèn)同感。

杜蕾斯做到了品牌傳播的三大點(diǎn)：

如何使內(nèi)容貼合受眾興趣；

如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力

杜蕾斯的傳擴(kuò)展到微博以外的領(lǐng)域，比如杜蕾斯AiR空氣套，百人試戴全網(wǎng)直播采用B站。B站的受眾并不是其主力消費(fèi)群體，而是更多利用他們自發(fā)的傳播力去傳遞、去放大該新品發(fā)售的消息。

話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響，這里最為直接的就是曝光率，不管是微博還是微信，如果能上熱門(mén)，那么被看到的幾率就大了很多，就像腦白金一樣，出現(xiàn)在大眾視野中多次的品牌會(huì)潛移默化影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而一次成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)也許不能直接帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)量，但是對(duì)于品牌而言則增加了消費(fèi)者認(rèn)可，鞏固了老粉絲、增加了新粉絲。

6.2 線(xiàn)上銷(xiāo)量分析

注：銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)源是線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有包含線(xiàn)下渠道。

由于杜蕾斯在線(xiàn)上推廣的火力兇猛，品牌效應(yīng)深入人心，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到間接的輔助作用。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)主流B2C平臺(tái)三大品類(lèi)避孕套、潤(rùn)滑劑、情趣玩具總銷(xiāo)售比例為50.9%、18.4%、30.7%。

資料來(lái)源：艾媒新三板研究中心

資料來(lái)源：艾媒新三板研究中心

資料來(lái)源：艾媒新三板研究中心

在天貓上售賣(mài)的避孕套品牌中，杜蕾斯、岡本、杰士邦位居前三，銷(xiāo)售額占比分別為48.4%、15.2%、12.1%，杜蕾斯具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒網(wǎng)

第7部分：總結(jié)

通過(guò)對(duì)杜蕾斯的深入分析，總的收獲有以下幾點(diǎn)：

做好營(yíng)銷(xiāo)要充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點(diǎn)都能夠快速找到合適的切入點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。

巧借熱點(diǎn)，并且能夠有選擇性。查看杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門(mén)事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實(shí)團(tuán)隊(duì)還是那個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不同的事件，所造成的影響差距很大。

根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個(gè)渠道傳播的個(gè)性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點(diǎn)壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機(jī)”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點(diǎn)都跟隨，比如優(yōu)衣庫(kù)三里屯事件、王寶強(qiáng)離婚事件等。有選擇性的避開(kāi)忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭(zhēng)議性和負(fù)面性影響。

盡管杜蕾斯是因微博營(yíng)銷(xiāo)而被人津津樂(lè)道，但杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)推廣是系列化、有計(jì)劃且持續(xù)輸出給用戶(hù)的，很多爆發(fā)的熱點(diǎn)手法在日常的微博、微信中窺見(jiàn)一斑，可見(jiàn)只有日常的積累才能在借勢(shì)中爆發(fā)。

渠道選擇既要精準(zhǔn)，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識(shí)，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時(shí)杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)化時(shí)它才開(kāi)始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創(chuàng)新意識(shí)，才使得它走得更遠(yuǎn)更好。

以上。

本文由@付茹（主要完成本文微博內(nèi)容研究、活動(dòng)案例和資料收集）和@李喜宏（主要完成本文微信內(nèi)容研究、數(shù)據(jù)分析和資料整合）共同研究完成。

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理