前言

據(jù)百度營(yíng)銷近日發(fā)布的《2022百度營(yíng)銷通案》數(shù)據(jù)顯示，百度用戶每日通過(guò)百度語(yǔ)音技術(shù)的交互量達(dá)到155億次+；每日使用百度APP智能語(yǔ)音播報(bào)功能讀資訊和小說(shuō)的人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)77分鐘；在百度端內(nèi)視頻搜索UV提升143%。從中可以發(fā)現(xiàn)，用戶獲取信息的方式開(kāi)始變得更加智能化、多元化，用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為也在不斷加深。

面對(duì)這種情況，企業(yè)營(yíng)銷也不得不考慮更多的用戶線上新場(chǎng)景，全觸點(diǎn)的營(yíng)銷布局成為主流方式。如何在更深層次的用戶需求場(chǎng)景里，讓企業(yè)產(chǎn)品與用戶更好地聯(lián)系上？企業(yè)開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷工具和平臺(tái)有了更高的要求。

咱們拎出上文的關(guān)鍵字：新與深?！靶隆贝韴?chǎng)景變得更多元，“深”表示平臺(tái)/工具擁有夠新穎的功能或內(nèi)容場(chǎng)景能更深地連接用戶。那么，營(yíng)銷工具和平臺(tái)怎么幫助企業(yè)深度連接用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的再突破呢？

我認(rèn)為它們應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注“創(chuàng)新”二字。這種創(chuàng)新是“產(chǎn)景”創(chuàng)新，字沒(méi)寫錯(cuò)，是“產(chǎn)景”。“產(chǎn)”的創(chuàng)新是指產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，“景”的創(chuàng)新是指多元化生意場(chǎng)景的不斷突破。本篇文章會(huì)以百度營(yíng)銷為例，來(lái)聊聊它是如何通過(guò)“產(chǎn)景”創(chuàng)新來(lái)助力企業(yè)營(yíng)銷的。

搜索引擎五時(shí)代：核心領(lǐng)域技術(shù)升級(jí)，步入“生活生態(tài)圈”時(shí)代

本章節(jié)開(kāi)篇先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：百度在你的印象里是什么？

我敢保證99.5%的人會(huì)說(shuō)：用來(lái)搜索的。是的，搜索引擎是百度的核心領(lǐng)域和經(jīng)典產(chǎn)品。本節(jié)我想從搜索引擎入題，說(shuō)說(shuō)當(dāng)下百度在搜索領(lǐng)域所做的產(chǎn)品創(chuàng)新。

首先，咱們先了解中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展的歷史，根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)用戶行為洞察2020》，把搜索引擎的發(fā)展劃分為5個(gè)階段。

如果說(shuō)搜索引擎的1.0時(shí)代到3.0時(shí)代是基于PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索形式，那么4.0至5.0時(shí)代則是可以精確到個(gè)人需求的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索形式。我認(rèn)為百度搜索引擎目前處于4.0時(shí)代，且在步入5.0時(shí)代的過(guò)程當(dāng)中。隨著百度提出“智能搜索+智能推薦”雙引擎，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音、AR掃描、圖像、視頻等多種檢索方式，觸達(dá)更多內(nèi)容，如視頻、直播、商品和服務(wù)等。

去年春節(jié)，百度聯(lián)手王老吉圍繞春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷觸達(dá)，從出行、家庭、搜索等場(chǎng)景出發(fā)，貫穿用戶春節(jié)期間食、住、行等方方面面的需求。

通過(guò)AI智能以及多元場(chǎng)景深度觸達(dá)用戶心智，放大了王老吉作為時(shí)尚、科技、文化品牌的形象，助力王老吉的“吉文化”進(jìn)一步被大眾感知。這種多場(chǎng)景組合而成的營(yíng)銷方式，不但聚合了百度豐富的產(chǎn)品生態(tài)，讓品牌搶占流量制高點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合了百度“內(nèi)容+場(chǎng)景”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，大幅提升了品牌影響力和心智穿透力。

剛剛講了搜索引擎4.0時(shí)代，百度搜索引擎的檢索方式更多樣化滿足用戶對(duì)于檢索的需要。那么，為何說(shuō)百度在步入搜索引擎5.0時(shí)代“生活生態(tài)圈時(shí)代”呢？

我們從百度的戰(zhàn)略變化也不難發(fā)現(xiàn)，21年Slogan改變?yōu)椤鞍俣纫幌?，生活更好”，百度也在?年來(lái)已經(jīng)完成從“信息搜索平臺(tái)”到“生活服務(wù)平臺(tái)”的戰(zhàn)略布局。百度營(yíng)銷將搜索行為融入生活情景，在用戶輕松獲得定制化、高精度、多樣化的查詢結(jié)果的同時(shí)，也為企業(yè)營(yíng)銷提供了更深的場(chǎng)景入口。

以搬家行業(yè)為例，這是一個(gè)低頻但剛需的行業(yè)。這也能理解，畢竟正經(jīng)人，誰(shuí)沒(méi)事天天搬家？在生活中，人們通常是有了需求后，才去找搬家公司的。讓我們來(lái)看看一個(gè)案例，易豐搬家就是一家覆蓋300+城市網(wǎng)店連鎖搬家品牌，它的目標(biāo)用戶群體關(guān)注的是服務(wù)口碑和價(jià)格。2021年，易豐搬家與百度營(yíng)銷合作，在百度本地搜索開(kāi)始了推廣。

易豐搬家通過(guò)百度搜索的精準(zhǔn)本地投放，精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)用戶，通過(guò)百度搜索品牌專區(qū)，建立官方品牌陣地，用戶只要在百度App搜索“易豐搬家”即可看到其品牌專區(qū)展示，由百度平臺(tái)認(rèn)證構(gòu)建用戶信任。百度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了線上交易服務(wù)的本地到家，用戶通過(guò)搜索可直達(dá)服務(wù)落地頁(yè)，為企業(yè)提供更精準(zhǔn)、有效的銷售線索。

科技營(yíng)銷新觸點(diǎn)：開(kāi)辟品牌增長(zhǎng)新場(chǎng)景

上一章節(jié)說(shuō)到“產(chǎn)”的創(chuàng)新，那么“景”的創(chuàng)新又是指什么呢？

咱們得聊聊商業(yè)了。你要想在商業(yè)里舒舒服服躺著賺錢，無(wú)非就是兩種方式：①?gòu)?qiáng)大到擁有足夠的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，有實(shí)力參與到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的那種；②找到擁有足夠潛在意向用戶的藍(lán)海市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

那么，如何搭建藍(lán)海的市場(chǎng)呢？在市場(chǎng)極度飽和、深度細(xì)分的當(dāng)下，要想靠需求挖掘搭建新的藍(lán)海市場(chǎng)，基本“有去無(wú)回”。當(dāng)然也不能如此決斷，每當(dāng)新技術(shù)和新場(chǎng)景的產(chǎn)生時(shí)，用戶、市場(chǎng)和資本都會(huì)將目光瞥向那方凈土。

21年年底，一位名叫柳夜熙的美妝博主橫空出世，她的視頻發(fā)布不到30個(gè)小時(shí)，便在抖音漲粉130萬(wàn)，播放量更是超過(guò)6千多萬(wàn)。她拍攝的短視頻在內(nèi)容方面融合了懸疑、美妝、劇情等元素，通過(guò)后期特效技術(shù)，堪稱天花板級(jí)別的美妝博主。

她并非真人，而是由動(dòng)作捕捉技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)和CG技術(shù)制造的“數(shù)字人”，是一位虛擬人物。不過(guò)，柳夜熙并非是國(guó)內(nèi)第一位數(shù)字人。早在柳夜熙出世之前，百度便在2020年9月15日正式上線了度曉曉數(shù)字人，她是國(guó)內(nèi)首個(gè)可交互虛擬偶像。作為一名AI偶像，她可參加過(guò)不少品牌的大活動(dòng)，比如：

2022年1月5日，度曉曉主持了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)虛擬空間新車發(fā)布會(huì)，助力廣汽埃安新車AION LX PLUS在“火星”著陸，突破次元壁；同年4月23日，度曉曉聯(lián)合樊登讀書(shū)，作為首位數(shù)字人讀書(shū)官，用視頻講解書(shū)籍《技術(shù)與文明》；近日，度曉曉作為主持嘉賓參與了正在熱播的《強(qiáng)軍路上國(guó)之重器十年巡禮》烽火訪談系列科普節(jié)目，與軍事專家、主持人互動(dòng)，并對(duì)大國(guó)重器相關(guān)背景知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了趣味解讀。

百度數(shù)字人“度曉曉”通過(guò)AI能力的加持，已經(jīng)能滿足企業(yè)線上營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)目的需求，其商業(yè)價(jià)值正在不斷提升。試想一下，如果你在屏幕中看見(jiàn)能上天入地、無(wú)所不能的虛擬形象，又能跟你互動(dòng)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)到立馬下單呢？

如今，數(shù)字人的應(yīng)用場(chǎng)景范圍在不斷豐富。在企業(yè)營(yíng)銷、用戶互動(dòng)等方面，虛擬形象的展示能降低用戶的決策壁壘，輕松拉近人與人之間的心理距離，帶來(lái)更加真實(shí)的情感互動(dòng)。

提起數(shù)字人，那就不得不說(shuō)起與之聯(lián)系的元宇宙了。2021年被稱為元宇宙元年，它也是近年來(lái)的品牌與資本所看重的營(yíng)銷新場(chǎng)景之一。咱們先說(shuō)說(shuō)何為元宇宙？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指一個(gè)個(gè)相互鏈接的沉浸式共享虛擬世界?？催^(guò)曾經(jīng)熱映的《頭號(hào)玩家》嗎？電影里的場(chǎng)景便是理想中的元宇宙場(chǎng)景。

電影中，人們只要戴上VR裝置，就可以進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差的虛擬世界。主角在現(xiàn)實(shí)里只是一名生活在貧民窟的普通人，但是在虛擬世界中他卻是人們心目中的超級(jí)玩家，自信而又勇敢。

正是這樣的現(xiàn)實(shí)與虛擬間的場(chǎng)景差異性，當(dāng)元宇宙概念和現(xiàn)實(shí)成果的出現(xiàn)時(shí)，讓企業(yè)仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般。還記得開(kāi)篇所說(shuō)，“景”的創(chuàng)新能幫助企業(yè)突破增長(zhǎng)瓶頸么？被企業(yè)認(rèn)為是新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的元宇宙足以讓其瘋狂，因此近年來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（主要在VR/AR方面)也開(kāi)始極速發(fā)展。2021年12月27日，百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上首個(gè)國(guó)產(chǎn)元宇宙平臺(tái)“希壤”正式發(fā)布。它足以讓10W人同時(shí)在線體驗(yàn)，讓我們深度思考下它的應(yīng)用場(chǎng)景。

在未來(lái)，你可以在十萬(wàn)人的沙盒沉浸式游戲里，聽(tīng)來(lái)自周董的演唱會(huì)，炫酷的游戲畫(huà)面與音樂(lè)交融，絢麗的光影特效絕對(duì)是你的一生難忘。這種視聽(tīng)級(jí)別的演唱會(huì)，如果讓你花100元付費(fèi)購(gòu)買演唱會(huì)門票或是衍生品，你會(huì)付錢么？我想我是會(huì)的，那么一場(chǎng)演出下來(lái)就是1000萬(wàn)的流水進(jìn)賬。

虛擬文娛一直是我認(rèn)為十分重要的元宇宙內(nèi)容場(chǎng)景。元宇宙作為一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的虛擬世界，也會(huì)有像我們?cè)谡鎸?shí)世界一樣，舉辦虛擬節(jié)目，如演唱會(huì)、互動(dòng)游戲大賽、時(shí)裝秀等。

其實(shí)，目前市面上已經(jīng)有非常成功的虛擬演出和大型互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演出案例。2020年，說(shuō)唱歌手Lil Nas X在Roblox中舉行了一場(chǎng)虛擬演唱會(huì)，共計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)粉絲參與。觀眾可以在數(shù)字商店中解鎖特殊的IP商品，例如NFT紀(jì)念商品、表情包和數(shù)字替身。

當(dāng)然，這個(gè)案例只是描述了元宇宙的商業(yè)場(chǎng)景和價(jià)值。如果是一個(gè)新興品牌將如何進(jìn)入元宇宙呢？營(yíng)銷者如何在虛擬場(chǎng)景中發(fā)揮品牌的作用和塑造品牌定位呢？又如何在一個(gè)虛擬世界中，表現(xiàn)自身的品牌力并加以傳播呢？

來(lái)看看領(lǐng)克汽車是如何利用元宇宙深度連接用戶的。3月13日，領(lǐng)克汽車聯(lián)合百度共同打造首個(gè)汽車數(shù)字展廳“領(lǐng)克樂(lè)園”。在內(nèi)觀設(shè)計(jì)上，1：1復(fù)刻了領(lǐng)克線上展廳。展廳共分為燃油、新能源車以及性能車三個(gè)大型的場(chǎng)景，涵蓋領(lǐng)克旗下的6個(gè)車系，12個(gè)車型。在領(lǐng)克樂(lè)園里，用戶可以隨心隨意地更換車身顏色、開(kāi)啟車門與后備箱、感受內(nèi)飾等交互。同時(shí)，用戶在領(lǐng)克樂(lè)園可以實(shí)現(xiàn)線上選購(gòu)與線下試駕、提車無(wú)縫結(jié)合，消費(fèi)者將通過(guò)元宇宙提供的沉浸式場(chǎng)景，體驗(yàn)全新的購(gòu)車服務(wù)。

元宇宙混合現(xiàn)實(shí)的特性，使得企業(yè)能以更具情感地將信息傳遞給觀眾。雖然元宇宙是一個(gè)虛擬的世界，但是品牌仍然可以在這虛擬的世界里講述新的故事，亦或者像領(lǐng)克汽車一樣，通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互通，讓用戶完成線上虛擬選購(gòu)體驗(yàn)后，完成線下試駕、提車交付的無(wú)縫結(jié)合。可見(jiàn)元宇宙對(duì)于品牌而言，是極具商業(yè)價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

我認(rèn)為在實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，品牌廣告主應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)去接納新技術(shù)、新場(chǎng)景的發(fā)展，才能把握其中潛在的機(jī)會(huì)，為品牌開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

結(jié)尾

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，品牌企業(yè)的增長(zhǎng)依舊與持續(xù)創(chuàng)新密不可分。企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等重要方面的創(chuàng)新舉動(dòng)，目的都是為了更好地連接受眾用戶，加深用戶需求與生意場(chǎng)景的聯(lián)系。

我認(rèn)為，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方面需要保持“以正合，以奇勝”的執(zhí)行方向。企業(yè)在維系自身核心業(yè)務(wù)和優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷模式的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)積極探索著新的內(nèi)容形式和更加智能化的產(chǎn)品服務(wù)。

從企業(yè)營(yíng)銷層面出發(fā)，不斷開(kāi)拓用戶應(yīng)用新場(chǎng)景，構(gòu)建出多元場(chǎng)景的營(yíng)銷陣地。只有這樣，企業(yè)才能擊穿營(yíng)銷的“舊瓶頸”，找到發(fā)展突破的新錨點(diǎn)！

閱讀原文查看《2022百度營(yíng)銷通案》

數(shù)據(jù)參考

[1]QuestMobile研究院 《QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》

[2]百度營(yíng)銷《2022百度營(yíng)銷通案》

[3]易觀智庫(kù)《中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)用戶行為洞察2020》

[4]CBNData《2021年品牌線上營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)卷》 N=254

[5]MMA ＆ GULTURE GROUP《THE METAVERSE IS THE MEDIUM》