但現(xiàn)在的營銷環(huán)境，流量做的再好，沒有社交營銷的支撐，很難有所爆發(fā)。對于一名初級市場或運(yùn)營人員來說，如何成為一名社交營銷達(dá)人？
社交營銷的優(yōu)勢在于高認(rèn)知，高轉(zhuǎn)化，傳播快，分別體現(xiàn)為內(nèi)容，KOL，活動，被我簡稱為“社交營銷三板斧”。
創(chuàng)造用戶喜愛的內(nèi)容
不是每個人都能下筆有神，當(dāng)我們要做內(nèi)容時(shí)，有沒有一種方法論呢？
內(nèi)容是給用戶看的，所以第一步是要了解你的用戶，尤其是那些活躍的目標(biāo)用戶，他們在社交媒體談?wù)撌裁矗d趣愛好，閱讀習(xí)慣，購買行為，這樣可以便于我們發(fā)起用戶喜愛的主題，創(chuàng)造更高點(diǎn)擊的素材和文案。如下圖：
接著你需要針對目標(biāo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，在創(chuàng)造內(nèi)容之前，最好做一些功夫。
1、詳細(xì)的目標(biāo)用戶興趣搜集
通過監(jiān)測話題排行榜，用戶熱評，搜集目標(biāo)用戶的興趣，并打上標(biāo)簽。比如目標(biāo)用戶是旅游，但同時(shí)也愛好美食，那么創(chuàng)造與美食相關(guān)的內(nèi)容就有必要。合理利用各類工具非常有必要，比如微博可以利用關(guān)鍵詞查找賬號和內(nèi)容，當(dāng)我們找到某個非常匹配的KOL時(shí)，他的粉絲評論也許就是我們要搜集的信息；微信可以利用搜狗和新榜。
2、多渠道的素材搜集
除非我們能像杜蕾斯的新媒體團(tuán)隊(duì)那樣，穩(wěn)定高效的創(chuàng)造內(nèi)容，否則，整理一些素材做內(nèi)容儲備就成為必然。我做旅游社交營銷時(shí)，最重要的素材搜集就是各大旅游社區(qū)的游記板塊，尤其是馬蜂窩的游記，精美有趣。當(dāng)然，如果你能從一些活躍用戶拿到一手內(nèi)容，那對后面的傳播非常有幫助。除了正常的素材搜集，還需要實(shí)時(shí)監(jiān)控最新的熱點(diǎn)話題，以保證最大限度借勢熱點(diǎn)。對于一些精美的圖片，我也會實(shí)時(shí)存儲，因?yàn)槊朗莾?nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵。
3、開始你的內(nèi)容創(chuàng)作
文案創(chuàng)作不是一蹴而就的，需要勤加練習(xí)。從一個標(biāo)題，到一個故事，以及配圖，都需要通過不斷練習(xí)來達(dá)到成熟的水平。比較好的方式是模仿，看優(yōu)秀的同行是如何創(chuàng)作內(nèi)容的。如果可以，列出十條優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，這樣在創(chuàng)作的時(shí)候會保證發(fā)揮穩(wěn)定。有人可能會說，寫東西太難了，這時(shí)候你搜集的優(yōu)秀素材，就可以派上用處了，不能寫，改編難道也不會嗎？另外要多挖掘一些用戶的真實(shí)故事，比如征集會員故事。
4、制定與執(zhí)行內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃
事實(shí)上，在內(nèi)容創(chuàng)作之前，就需要制定相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃。很多公司會采用社交傳播矩陣，涉及到微博，微信，豆瓣，知乎，空間，貼吧，并且某一個渠道可能會有多個賬號。對于不同的渠道，其內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃會有所不同。比如微博適合視頻，而微信適合文章；比如微信訂閱號和服務(wù)號推送的內(nèi)容方向會不同。所以我們需要結(jié)合不同的渠道，賬號屬性，時(shí)間，數(shù)量制定相應(yīng)的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，然后按照計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行。
5、優(yōu)化你的內(nèi)容
優(yōu)化內(nèi)容的秘訣是數(shù)據(jù)。比如我曾經(jīng)主導(dǎo)過一個社交傳播計(jì)劃，找了20多個博主進(jìn)行推廣，但整理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，有的文案閱讀高，轉(zhuǎn)發(fā)分享多，而有的文案卻閱讀很低，我們通過數(shù)據(jù)反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，改了2個版本后，數(shù)據(jù)明顯提升。優(yōu)化的原則是A/B測試，找到用戶喜愛的點(diǎn)。
記住，所有的內(nèi)容，都是為了激發(fā)KOL，讓他們參與到你的社交傳播運(yùn)動中來，并逐步成為你的忠實(shí)粉絲。如果你創(chuàng)造的內(nèi)容，連自己都不喜歡，那別人也不會喜歡。
找到真正的KOL
僅僅靠內(nèi)容來吸引用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟KOL才是社交營銷的秘訣。有時(shí)候一篇文章發(fā)出去，可能不到一百閱讀，比如我寫的月薪十萬和月薪三萬的市場總監(jiān)區(qū)別在哪？，在個人公眾號不到2000閱讀，但被首席品牌官和i黑馬轉(zhuǎn)發(fā)后，閱讀數(shù)達(dá)到了8萬和3萬。由此可見，KOL才是社交傳播的關(guān)鍵。
誰是你的KOL？如果沒有錢，他們?yōu)槭裁匆獛湍阕鰻I銷？事實(shí)上，我們不一定要找那些最知名的KOL，高昂的費(fèi)用你出不起，而且效果未必好。我們要找的，是真正符合產(chǎn)品的KOL。
我的Team曾服務(wù)過一個公益項(xiàng)目，我們希望能幫助到更多耳聾兒童，但經(jīng)費(fèi)很少，找知名KOL來合作，大多拒絕了我們。最后我們在微博上，通過關(guān)鍵詞找人和內(nèi)容，逐步找到了一批公益人士，他們有的是公益學(xué)校的發(fā)起人，有的是央視的記者，有的是在讀大學(xué)生，當(dāng)然，還有熱心的農(nóng)民。我們將他們分組，并策劃主題，針對不同的KOL，推送不同的文案，逐個@他們，過程很艱難，因?yàn)闆]有利益的事情，真的很難做，但堅(jiān)持總算有了回報(bào)。有2個博主答應(yīng)加入到這個公益計(jì)劃來，免費(fèi)，然后有了第三個博主，接著更多的人進(jìn)來，并且還有知名節(jié)目的主持人，甚至是明星，他們在自己的博客，微博，還有微信，包括優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，來宣傳這個公益項(xiàng)目，項(xiàng)目最后得到了客戶的高度認(rèn)可，這要感謝KOL的力量。
我們來復(fù)盤一下如何找到你要的KOL并管理他們：
1、明確誰是你的KOL
KOL不一定要是大IP，只要他有一定的影響力，哪怕只是能影響到100個同學(xué)，但他一定要有優(yōu)秀的社交使用習(xí)慣，比較活躍。如果不活躍，再多粉絲，也沒有什么意義。另外一些個人KOL，尤其是沒有商業(yè)化的，更方便合作，但你需要策劃一個優(yōu)秀的主題，可以是公益，可以是情感，能激發(fā)對方，讓他覺得這件事很有趣，而不是LOW或無聊。
2、關(guān)聯(lián)你的KOL
找到KOL后，@他，評論他，甚至可以借用認(rèn)識他的KOL來聯(lián)系到他。硬性的聯(lián)系或許會得不到回應(yīng)，這就需要策劃主題，所謂名不正，言不順，一個自己都覺得沒趣的事情，KOL怎么會理睬？另外要摸清平臺的規(guī)則，比如我在旅游社區(qū)找KOL的時(shí)候，就被各大旅游網(wǎng)站封殺了十幾個賬號，幾個星期的心血付諸東流。地盤是微博或微信的，不守規(guī)矩的就沒得玩了。
3、與KOL一起開展傳播
當(dāng)KOL愿意加入后，你需要做好相應(yīng)的服務(wù)，比如文案的創(chuàng)作方向，公司的品牌故事，產(chǎn)品介紹和素材，包括傳播的目標(biāo)，好的效果一定是建立在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上。對于KOL，適當(dāng)?shù)募钜彩潜匾?，不限于金錢，還有精美的禮物，或者是公司的榮譽(yù)證書與稱號。也可以拿一些獎品給KOL運(yùn)作，幫助他們提升粉絲的數(shù)量和活躍度，這是雙贏的事情。當(dāng)KOL在自己的社交媒體上植入你的產(chǎn)品和理念時(shí)，這比在任何一個渠道上投廣告要來的有效。
4、管理你的KOL
在服務(wù)公益項(xiàng)目的期間，隨著越來越多的KOL加入，我們?yōu)樗麄兘M建了各類榮譽(yù)群。群不大，每個群30人，但驚奇的發(fā)現(xiàn)很多人互相認(rèn)識，并拉了很多朋友進(jìn)來，當(dāng)有一個知名的KOL進(jìn)來后，大家都很興奮，活躍度直線上升。于是有人希望可以在線下組織一些交流會，后來就真的發(fā)生了，少量的贊助費(fèi)，用戶自發(fā)的活動，很成功。管理你的KOL，搭建一個交流的平臺。
記住，KOL要的不一定是錢，而是做這件事，他是否感興趣。
讓用戶參與到你的有趣活動
不管是KOL，還是內(nèi)容，真正能打動用戶的，還是活動。
用戶為什么要參與活動？活動的背后代表了人性，比如借貸寶的邀請?zhí)岈F(xiàn)，代表了利益；比如朋友圈照片模糊，代表了好奇心。
下面介紹幾種活動形式：
1、有獎轉(zhuǎn)發(fā)
簡單粗暴。對于新品來說，采用這種方式比較有效。但隨著用戶發(fā)現(xiàn)中獎幾率極低后，真正參與的用戶越來越少。微博上充斥著大量的依靠轉(zhuǎn)發(fā)抽獎來賺錢的羊毛黨，有的人注冊上百個賬號，專門參與抽獎，導(dǎo)致微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)參與者大多是羊毛黨。
2、邀請?zhí)岈F(xiàn)
非常粗暴。借貸寶就是依靠這個手段，迅速沖到了蘋果手機(jī)商店榜單。對于用戶而言，能拿到實(shí)實(shí)在在的錢，無疑比有幾率才能中獎的轉(zhuǎn)發(fā)好多了，所以效果相對較好。這種手段比較適合門檻較低的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼉H僅啟到了一個簡單傳播的目的，并沒有加深被邀請用戶的認(rèn)知，也沒有激發(fā)他們的參與感，所以轉(zhuǎn)化率并不高。但由于只有邀請成功后才能體現(xiàn)，類似CPS合作，所以受到廣泛采用。
3、排行榜
排行榜的形式比較多，比如投票，比如積分，比如游戲結(jié)果，這種活動主要利用了用戶的好勝和好玩心理，當(dāng)然，如果有KOL參與，就會帶來從眾效應(yīng)。
4、會員活動
主要針對會員發(fā)起的活動，包括有積分獎勵，打折，抽獎。效果較好的一般是大轉(zhuǎn)盤抽獎，很有代入感，利用了用戶的賭博心理。
5、節(jié)日活動
節(jié)日活動是重心，尤其是國慶節(jié)，春節(jié)這樣的重要節(jié)日。節(jié)日活動的主要形式就是促銷，買一送一，打折等。
6、創(chuàng)意活動
相比其他活動，創(chuàng)意類活動不局限于獎勵，更注重用戶的情感訴求。通過某個主題或事件，引發(fā)人們的關(guān)注，并參與到活動互動中。比如近期比較火熱的“四小時(shí)逃離北上廣”，就是將人們對北上廣逃避的情緒與活動相結(jié)合，引發(fā)了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
記住，活動需要借勢，比如聯(lián)合多個商家發(fā)起活動，或者和騰訊，愛奇藝等開展商務(wù)合作，可以在有限的預(yù)算內(nèi)將活動效果最大化。其次，做邀請獎勵和促銷活動時(shí)，一定要把握好刺激的尺度，太高性價(jià)比不行，太低刺激不到用戶的G點(diǎn)，沒有人參與。
總結(jié)：
1、社交營銷的三板斧：內(nèi)容，KOL，活動。
2、社交營銷的根本是激發(fā)用戶參與，最大化借勢內(nèi)容，KOL，活動。
3、內(nèi)容優(yōu)化的秘訣是數(shù)據(jù)，通過A/B測試進(jìn)行優(yōu)化。
4、找KOL不一定要錢，而是要有趣。
5、活動的背后是人性，借勢能最大化效果。
6、渠道運(yùn)營是一對一，社交營銷是一對多，原因是活動和內(nèi)容引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)化低，社交營銷轉(zhuǎn)化高，原因是內(nèi)容和KOL提升了用戶認(rèn)知。
#專欄作家#
劉渝民：運(yùn)營總監(jiān)，鳥哥筆記專欄作家，有過億流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對品牌傳播、媒體公關(guān)、數(shù)字營銷與社會化營銷均有深入研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請標(biāo)注作者信息及來源。
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)