只要產(chǎn)品有價值，就有人用。比如，在飯店買單，用微信支付比用現(xiàn)金更方便；出門叫車，用Uber比等出租車更方便和便宜。
但是，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用，就需要用戶激勵。從實現(xiàn)途徑來說，分為產(chǎn)品和運營兩種。產(chǎn)品的方式有積分、等級、榜單、勛章、簽到、加V認證等；運營的方式有活動、推薦、包裝、付費等。但是用戶激勵并非只是一個手段，而是一個體系。所以，在執(zhí)行的過程中，產(chǎn)品和運營是分不開的。
構(gòu)建用戶激勵體系，需要先從用戶需求出發(fā)，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合。這里所說的用戶需求，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨?，精神是指心理或情感上的滿足感。下面就說說，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵。
物質(zhì)激勵
物質(zhì)激勵，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻的回饋。這里說的物質(zhì)，不僅包括錢，還包括可以換算成錢的實物。所以，物質(zhì)激勵就是以錢為核心的，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端，賣方是用戶端，以一個雙方認可的方式和價格，在產(chǎn)品上交易。
用幾個案例來說明：
①百度知道
我在百度知道時，負責(zé)過一個「問醫(yī)生」的項目。大概的思路是，請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐，回答輕問診類的問題。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是，頭部資源非常稀缺，三甲醫(yī)院的專家時間價值連城。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益，要么有經(jīng)濟收益。
「問醫(yī)生」定位的輕問診方向，決定了單個問題的費用很低，大概只有幾塊錢，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市、二甲或更低級別醫(yī)院的醫(yī)生。這些醫(yī)生時間相對充裕，收入不高，所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們。
當(dāng)時業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費請這些醫(yī)生在線上答題。采取階梯式的計價方式，也就是按照答題數(shù)來計算費用，回答的問題越多，掙得錢越多。
這就是典型的物質(zhì)激勵體系，用錢來吸引和驅(qū)使用戶。運營做的事基本都和錢有關(guān)：
● 招募醫(yī)生時，主推賣點是付費回答
● 與醫(yī)生溝通時，用很多時間在解答費用問題
● 不斷優(yōu)化工資體系，提高費用的使用效率
● 加強審核，保證回答的質(zhì)量
● 跟進公司內(nèi)部流程，保證付費的準(zhǔn)確和及時
這種激勵方式和上班掙工資的道理是一樣的，上一天的班，拿一天的工資，有明確的計算方法和預(yù)期。
②百度眾測
百度眾測是一個有償?shù)娜蝿?wù)平臺，各個產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)，交給核心用戶去做，按照操作數(shù)量付費。這個模式將百度海量用戶的資源，進行了最大化利用，既調(diào)動了用戶積極性，也節(jié)省了百度的人力。
用戶需要做的都是非常簡單的、不需要思考、非黑即白的客觀題。比如，把漢字和字母匹配上，「運營最強」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組，就可以獲得100元的京東卡。在這個任務(wù)里，相當(dāng)于每個操作是0.2元，滿500個才支付。有明確的定價和支付條件，屬于物質(zhì)激勵的范疇。
美團也有這類的眾包模式，用戶可以用手機拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上，并附上商戶的名字，通過審核后，就可以按照片數(shù)量付費了。
物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于，撬動能力強。因為人都是逐利的，當(dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時，肯定會快速、大規(guī)模的參與。
劣勢在于，無法保證用戶貢獻的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品。
比如，你告訴用戶發(fā)1個帖子能掙1塊錢，那么在用戶眼里，就會只關(guān)注發(fā)帖這個操作，而不會關(guān)注帖子的質(zhì)量。這不能怪用戶，因為帖子質(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里。
目前需要用戶貢獻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多數(shù)是以興趣愛好為切入點。比如，用戶把自己做菜的過程，一步步拍下來，發(fā)到下廚房app里，就是因為享受做菜這個過程，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里，能看到用戶為此傾注的感情，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。
如果你對用戶說，發(fā)一道菜上來，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容，但肯定感受不到任何的感情元素，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的。因為用戶在執(zhí)行任務(wù)，并沒有投入感情。
所以，有錢并不一定都是好事，物質(zhì)激勵適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵，這會影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍。最好是采用精神激勵的方式，把用戶的興趣愛好利用到極致，從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻。
精神激勵
精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求，達到用戶持續(xù)貢獻的目的。是內(nèi)在的、無形的激勵，與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)。
從形式上來說，主要有三種：互動、展現(xiàn)和特權(quán)。
①互動
互動是最簡單最直接的激勵，用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動，留存或持續(xù)貢獻。不管他是明星專家，還是精英小白，都是一樣的。
雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動，但實際上激勵他們的就是這些普通用戶。試想如果沒人互動了，明星們也就沒動力玩下去了。
互動的表現(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。做好互動，主要有以下三種方式。
a.在大流量位置曝光，為貢獻用戶轉(zhuǎn)化互動。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦，比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量，而非個性化的產(chǎn)品；算法推薦，比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單。
對于大流量的產(chǎn)品來說，運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會激勵內(nèi)容貢獻用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。
脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知，這樣的反饋對貢獻用戶來說是很重要的。
b.運營參與互動。這種情況多用于冷啟動階段，因為用戶量少，所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去，自己先玩起來，甚至需要多個馬甲，輪番與用戶互動，滿足貢獻用戶的互動需求，這樣才能留下第一批種子用戶。
c.策略自動分發(fā)。不僅可以通過運營人工去互動，還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級的用戶。
比如，剛在一個產(chǎn)品完成注冊后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動app的時候，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發(fā)的。
先準(zhǔn)備好有個人資料和頭像的帳號，一般是美女美男，再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例，就是在新用戶注冊后，收到的互動提醒。
②展現(xiàn)
把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置，對用戶是一個肯定或獎勵。類似于學(xué)校公開貼出年級前十名名單，上榜的同學(xué)就會榮譽感爆棚，這是一個非常給力的激勵。
這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個儀式感去達成激勵；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量，本質(zhì)還是憑借互動激勵的。
但是，用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式，可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會帶來實際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容，還需要再點擊幾次，很少人會這么做。
③特權(quán)
商務(wù)艙可以優(yōu)先登機、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運費、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費用戶才可享受。
特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。
具體做法是，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)，免費提供；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個條件，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻。
其次，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣，強化用戶對特權(quán)的認知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。
物質(zhì)或精神，該如何選擇？
選擇用戶激勵的方式，核心是以用戶需求為中心，再結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，選擇適合的激勵模式，用盡各種方法去做透，做到極致。切勿認為物質(zhì)和精神雙管齊下就會有合力，效果就會更好，這是不對的。物質(zhì)或精神，必須要選擇其中一個做重點。
一個人決定去做一件事，肯定是因為某個明確的原因。這個原因，要么是物質(zhì)屬性，要么是精神屬性（包括社會屬性）。比如，你決定為公司做一件事，是因為你在為公司打工，公司會支付工資給你，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)，是明確的物質(zhì)屬性。
再比如，當(dāng)你決定為媽媽做一件事時，就不會考慮物質(zhì)因素，因為血緣和親情的原因，你做這件事其實是源于精神屬性（社會屬性）。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起，你為媽媽做了一件事，媽媽不僅很開心，還付給你100塊錢，這就會讓人很不舒服。
在做運營時，道理是一樣的。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻，擺在面前的有兩條路，要么選擇物質(zhì)，要么選擇精神，一旦選擇后，就要堅決一些。這樣便于用戶從心智上對這件事有認知，比如「我是來做兼職的」，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」。如果物質(zhì)和精神激勵同時出現(xiàn)，就會讓用戶感到困惑，找不到自己做這件事的定位，最終會影響用戶激勵的效果。
所以，在規(guī)劃用戶激勵體系時，面對物質(zhì)和精神這兩條路，要有明確的方向，堅決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配，但要明確突出主線的地位，保證用戶的認知沒有偏差。
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#專欄作家#
韓敘，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：運營狗工作日記 ，歡迎大家關(guān)注~
從業(yè)10年的運營工作者，一直在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的路上，曾任百度高級產(chǎn)品運營師，目前擔(dān)任貓眼電影產(chǎn)品運營專家。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)