都說運(yùn)營是為產(chǎn)品提供拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，但大部分童鞋容易將內(nèi)容運(yùn)營的理解為只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，幫助提升產(chǎn)品的用戶留存。
從事內(nèi)容運(yùn)營的人看到這樣的崗位評價(jià)可能就不甘心了，同樣是做運(yùn)營為何說我們只能做用戶留存。除了站內(nèi)的用戶活躍外，我們也可以將的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出至站外，為產(chǎn)品的流量和品牌做貢獻(xiàn)。另外現(xiàn)在社區(qū)電商概念盛行，事實(shí)證明了內(nèi)容對用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化同樣是有著非常大的想象空間。
內(nèi)容運(yùn)營想用自己所掌握的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做流量和品牌建設(shè)，首先要解決的就是內(nèi)容的站外輸出問題。這也是本文的核心話題：內(nèi)容運(yùn)營如何做流量引入，也就是運(yùn)營做內(nèi)容輸出的方法有哪些。
1/品牌層面的內(nèi)容流量引入
內(nèi)容在品牌層面的流量引入，主要是以話題為單位做內(nèi)容聚合，制作成類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數(shù)據(jù)等電子書或者紙質(zhì)書，然后在各大電子書市場和紙質(zhì)書渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出傳播，在這個(gè)層面做的比較好的「知乎周刊」全網(wǎng)的曝光量近億次。
關(guān)于內(nèi)容的其他品牌輸出玩法，可以在公眾號「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“內(nèi)容品牌”查看。
圖1:品牌層面的內(nèi)容流量引入
2/自媒體層面的內(nèi)容流量引入
在自媒體層面的內(nèi)容輸出大家能夠優(yōu)先想到的是在各種社交媒體平臺發(fā)做內(nèi)容更新。微信公眾號、今日頭條、網(wǎng)易號、一點(diǎn)資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號…除了每天絞盡腦子的琢磨如何提升閱讀量，不知道是否有思考過在這些平臺發(fā)布內(nèi)容，怎樣做才能它們推薦量和閱讀量更高效的變成產(chǎn)品的流量。
就拿大家都比較關(guān)注的公眾號來說，現(xiàn)在常用導(dǎo)流方式是在新人自動回復(fù)、菜單欄、圖文底部閱讀原文處放置產(chǎn)品入口進(jìn)行流量導(dǎo)入。其中自動回復(fù)（附上產(chǎn)品鏈接）和菜單欄做導(dǎo)流簡單粗暴就好優(yōu)化空間不大，重點(diǎn)說下公眾號圖文推送的流量轉(zhuǎn)化。
公眾號現(xiàn)在點(diǎn)開文章人數(shù)和收到文章推送人數(shù)的比率10%算好了，在這些打開文章的用戶中，能夠?qū)⑽恼禄降撞坎Ⅻc(diǎn)擊閱讀原文成為有效流量的轉(zhuǎn)化率能夠到10%也就不錯(cuò)了。按這樣核算的話，公眾號從圖文送達(dá)人數(shù)到有效的流量轉(zhuǎn)化率僅為1%。
那怎么提升呢？
這里給到的建議是可以用公眾號的消息模板功能來替代公眾號的推送實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光。模板消息是開發(fā)者在模板內(nèi)容中設(shè)定參數(shù)，參數(shù)必須以“{ {”開頭，且以“.DATA} }”結(jié)尾，并在調(diào)用時(shí)為這些參數(shù)賦值并發(fā)送的消息。
對于非電商類產(chǎn)品，做內(nèi)容推送時(shí)如果用的是微信公眾號的消息接口模板，用戶收到消息后點(diǎn)擊即可直接進(jìn)入產(chǎn)品web頁面，從消息送達(dá)/有效流量的轉(zhuǎn)化率提升應(yīng)該能夠有10倍以上，這樣的話公眾號（服務(wù)號才有模板推送功能）將擁有app的消息push中心一樣的價(jià)值。
圖2：某服務(wù)號推送的模板消息
擁有交易屬性的產(chǎn)品，它們除了要關(guān)注公眾號過來的有效流量多少，還得跟蹤這些用戶后續(xù)的消費(fèi)行為（下單、退款、物流）。運(yùn)營利用消息模板可以直接推送商品頁面，提升商品頁面在公眾號里的有效流量獲取能力，同時(shí)能夠針對用戶在產(chǎn)品里的消費(fèi)行為給出及時(shí)的互動消息。
圖3：交易類產(chǎn)品的常用消息模板
如果你的公眾號也想擁有消息模板的功能，技術(shù)方面的可以參考下有贊商城的模板接口，運(yùn)營方面可以參考下公眾號“凱叔講故事”，它的圖文點(diǎn)擊后就直接跳轉(zhuǎn)到商城頁面。對了，京東推送的圖文點(diǎn)開之后也是具體的商業(yè)活動頁面。
其他自媒體平臺的內(nèi)容流量引入，由于沒有像公眾號那樣非常的開發(fā)接口，目前見過最有效的方式是在文章底部放置福利說明文字，引導(dǎo)用戶到產(chǎn)品里搜索/回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)行領(lǐng)取。
3/社交層面的內(nèi)容流量引入
內(nèi)容和活動在流量獲取上的最大區(qū)別是,內(nèi)容的流量引入主要是靠制作完成后的用戶對外分享傳播，而活動則是在核心活動開始之前的預(yù)熱造勢多渠道的鋪量。所以，產(chǎn)品在社交類平臺的流量引入方式除了是可以入駐他們的自媒體頻道，其實(shí)更應(yīng)該考慮的是怎樣引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到社交平臺，通過這些分享到社交平臺的內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造不錯(cuò)的用戶回流，而且是直接有效的流量。
對于運(yùn)營來說提升用戶分享量可以采取的措施有兩種，一種是從產(chǎn)品層面的默認(rèn)當(dāng)用戶編寫完內(nèi)容后同步到他的社交平臺（如果用戶是用社交賬號登入產(chǎn)品的話），另一種是設(shè)置分享有獎(jiǎng)活動，獎(jiǎng)品可以是滿減紅包、體驗(yàn)會員、積分等。
圖4：網(wǎng)易新聞客戶端分享文章送禮活動
4/商務(wù)層面的內(nèi)容流量引入
資源置換和流量置換屬于產(chǎn)品合作中最為簡單的合作模式，資源和刷臉能力足夠強(qiáng)的運(yùn)營，其實(shí)可以將內(nèi)容做為合作的橋梁，將產(chǎn)品的內(nèi)容SDK對外輸出實(shí)現(xiàn)流量引入，比如入駐Zaker、今日頭條、網(wǎng)易新聞，手機(jī)百度、UC瀏覽器以及其他需要內(nèi)容的工具型app和智能硬件……
圖5：貼吧熱點(diǎn)植入百度瀏覽器
這種的流量引入方式，需要運(yùn)營和產(chǎn)品、技術(shù)同學(xué)合作，將平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中在一個(gè)容器內(nèi)，然后以內(nèi)嵌功能的形態(tài)植入到合作方的產(chǎn)品內(nèi)，這樣運(yùn)營在產(chǎn)品內(nèi)更新的內(nèi)容就會快速的同步到植入了SDK產(chǎn)品中。
內(nèi)容與合作方產(chǎn)品屬性越接近，它的效率和轉(zhuǎn)化率就越高，比如貼吧熱貼入駐手百，屬于每天百萬級別的內(nèi)容流量引入?，F(xiàn)在流量獲取成本高，建議做內(nèi)容的產(chǎn)品大家能夠相互抱團(tuán)，一起做個(gè)內(nèi)容的容器，這樣除了相互植入到自家的產(chǎn)品外，還可以用集體的資源去撬動流量大戶，讓他們也參與到內(nèi)容分發(fā)的流量共享。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，鳥哥筆記專欄作家，前百度員工，小紅書早期成員，公眾號：產(chǎn)品菜鳥匯。
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本文系作者：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)