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年輕一代，是在互聯(lián)網(wǎng)高密度的信息轟炸下成長的，他們善于判斷決策，精于想象，樂于表達(dá)，富有創(chuàng)造力，愿意用自己的聲音，傳遞自己的觀點。
品牌商家遇到年輕消費(fèi)者，需要先搞懂他們的心，再做營銷。
本文中提及的Z世代，指1995—2009年出生的一代人。
面對娛樂，每年春晚，比起闔家歡樂的傳統(tǒng)儀式感，Z世代更偏愛以吐槽表達(dá)自我感受。但當(dāng)河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》節(jié)目高質(zhì)量的展示唐代之美時，Z世代也在一遍遍的高呼感動。
面對消費(fèi)品，蜜雪冰城作為主打非一線城市的飲品，憑借B站《蜜雪冰城甜蜜蜜》的二創(chuàng)鬼畜視頻，火遍全網(wǎng)，而后成為今年現(xiàn)象級傳播的品牌，完美躋身頭部零售茶飲之列；茶顏悅色憑借網(wǎng)絡(luò)傳播和口碑，成功成為長沙的文化符號，對于上一輩人的“沒到過橘子洲頭不算到長沙”，Z世代的心里多加上了“沒喝過幽蘭拿鐵不算到長沙”。
面對災(zāi)情，年輕網(wǎng)友“Manto”利用騰訊文檔在線編輯的特性，發(fā)起了“待救援人員信息表”，整理更新求救信息，將互聯(lián)網(wǎng)科技提效的在線文檔跨界應(yīng)用，提高救援效率的同時，也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去職場化、更生活化使用的討論。
與70后、80后需要學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)不同，Z世代自出生就與網(wǎng)絡(luò)世界無縫對接，是徹徹底底的“互聯(lián)網(wǎng)土著”，甚至對于10年后出生的新一代小朋友來說，從他們出生起，屏幕就是可以滑動查看的。
這是被科技影響長大的一代人，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，更加自如。
對于Z世代來說，互聯(lián)網(wǎng)科技是隱形的，如呼吸般存在于生活，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)普及的，是無處不在的營銷信息。
大多數(shù)Z世代可以準(zhǔn)確識別出哪些信息是商家營銷，與傳統(tǒng)認(rèn)知中消費(fèi)者會反感廣告不同的是，Z世代并不在乎自己看到的信息是否含有廣告營銷性質(zhì)，他們更在乎這份【打在我眼前的廣告】，內(nèi)容有沒有【為我用心】。
舉個例子，B站UP主“老師好我叫何同學(xué)”（UP主指B站內(nèi)容創(chuàng)作者，為英文Uploader縮寫），在10月17日發(fā)布了一條8分鐘的視頻“我做了蘋果放棄的產(chǎn)品”，并在此視頻中植入了國產(chǎn)品牌樂歌升降桌的廣告信息。
由于視頻質(zhì)量很好，此視頻快速破圈獲得B站、微博、知乎熱榜第一，同時廣告主樂歌品牌也在視頻發(fā)布次日獲得了股價單日上漲13.51%、半天內(nèi)市值從40億增至45億，在售產(chǎn)品斷貨的成果；
據(jù)MCN內(nèi)部人士透露，UP主“老師好我叫何同學(xué)”的此條視頻帶貨的廣告報價不超過300萬，用300萬帶動5億市值、品牌破圈，絕對稱得上明智的決策。
與樂歌品牌營銷成功形成鮮明對比的是，國產(chǎn)品牌全棉時代（原為醫(yī)用棉制品行業(yè)頭部企業(yè)，2020年雙十一交易排名為家清品類第五），在今年1月因發(fā)布一條突出產(chǎn)品清潔功能，卻帶有明顯不尊重女性情節(jié)的卸妝巾廣告遭到年輕網(wǎng)友們的大力抵制，一度陷入負(fù)面輿情。
同樣是營銷廣告，結(jié)局卻各不相同，原因在于Z世代喜好分明，他們個性鮮明地用實際購買力展示著自己的態(tài)度。對于品牌來說，成功的故事甜蜜美滿值得學(xué)習(xí)，失敗的經(jīng)驗也值得反思借鑒。
當(dāng)Z世代成為當(dāng)前消費(fèi)主力軍，商家想做好營銷，第一步就是需要考慮清楚年輕一代腦子里想的是什么，如何做營銷才能獲得年輕人的青睞。
在Z世代中有句常用的梗：“只要你支持XXX（Ta所喜愛的事物），我們就是永遠(yuǎn)的朋友”。這句話放在討年輕人喜歡的品牌上，收獲的是高品牌粘性和高復(fù)購率。
對于Z世代來說，Ta們擁有不錯的經(jīng)濟(jì)水平，可以相對自由地追逐自己“理想的一切”，說得直白一些：Z世代的購買力很高，對于品牌溢價的接受程度也很高。
舉例來說，在新疆棉事件前，比起幾百塊的品質(zhì)球鞋，Z世代們更愿意花費(fèi)上千上萬元為“潮牌聯(lián)名款”付費(fèi)；比起實際的菜品口味，Z世代更追求“這份菜品的擺盤值不值得我發(fā)一次朋友圈”、“這家店的裝潢燈光適不適合出片”；比起售價和功能，Z世代的付費(fèi)更多地是希望獲取一種信息傳遞——“我是誰”、“我在穿/用XX”、“我最近過的很好”。
在Z世代消費(fèi)者眼中的商品價格預(yù)期=基礎(chǔ)功能（痛點需求）+品質(zhì)價值（優(yōu)質(zhì)體驗需求）+曬圖價值（人設(shè)需求） ，比起極致的性價比和優(yōu)惠券，Ta們更追求“身份認(rèn)同”。
總的來說，Z世代可以接受【拍照分享價值】產(chǎn)生溢價，為顏值額外付費(fèi)；Ta們擁有絕佳的付費(fèi)能力，愿意為游戲“畫紙/紙片人”充值、為聯(lián)名溢價付費(fèi)、為只有觀賞把玩價值的盲盒“瘋狂”上頭；Ta們反對被品牌教育，反內(nèi)卷和躺平學(xué)代表著商家打造的成功學(xué)焦慮氛圍的策略性失?。?/p>
如果品牌可以找準(zhǔn)自己的定位，用心營銷征服Z世代，那所帶來的收益可以打造出一個新的“超級品牌”。
2020年，Z世代購買時尚零售產(chǎn)品Top3分別為：美妝護(hù)膚、配飾、香水香氛。我們總結(jié)觀察了多個新興品牌的營銷之路，發(fā)現(xiàn)了其中的一些可借鑒經(jīng)驗：
對于Z世代年輕人來說，Ta們擁有更高的文化自信，對國貨更加認(rèn)可，也對可以傳遞中國文化的品牌天然有好感。
這里舉例一個國產(chǎn)香薰品牌，觀夏。
目前作為國產(chǎn)香薰品牌，觀夏沒有走電商平臺的路子，而是在微信平臺細(xì)耕，目前只開通了微信小程序和小紅書旗艦店，但觀夏從2019年品牌成立，用了2年做到了公眾號訂閱量超百萬，產(chǎn)品復(fù)購率超60%...
在很長一段時間提及香薰，人們會想到巴黎與歐洲，但中國歷史從來少不了焚香沐浴/作畫/調(diào)琴的故事。觀夏的成功，離不開它精準(zhǔn)的國貨香薰與東方美學(xué)定位，觀夏將自己的品牌定位為東方香熏，乘著新國潮的東風(fēng)，成功收割了一群愛好讀書、拍照、追求精致生活的年輕女性。
Z世代為什么選擇觀夏，因為品牌精準(zhǔn)傳遞了幾個討巧的信息：東方、小資、美學(xué)。這是Z世代女性消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品標(biāo)簽：希望自己有不同于街香的氛圍buff，以及用包裝展示自己的優(yōu)雅審美。
Z世代的商品使用感受對于消費(fèi)品迭代擁有不可替代的指導(dǎo)作用，觀夏的成功一方面取決于優(yōu)秀的運(yùn)營功力，另一方面也取決的于對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。
聊年輕人的想法，離不開B站。
作為一款視頻社區(qū)APP，B站最主要的用戶群體年齡圈層為18-24歲，是徹徹底底的年輕人社區(qū)。
B站為什么成功，不僅是迎合Z世代對于二次元、電子競技、解構(gòu)鬼畜的需求和嗨點，更是因為他們可以在B站里與“興趣同好”一起交流。
與之同理的還有豆瓣、網(wǎng)易云音樂的成功，都是在滿足基本分享需求外，加深了興趣圈層的建設(shè)，可以與愛看同一部電影、追求極簡生活的網(wǎng)友在豆瓣小組里交流心得，可以在被一首歌感動時于評論區(qū)尋找情緒共鳴。
Z世代可能在生活里“社恐”，但在網(wǎng)絡(luò)上，他們不止瀏覽信息，也在用自己的情緒創(chuàng)造內(nèi)容與價值。
對于年輕一代來說，比起廣告內(nèi)容，他們更相信來自互聯(lián)網(wǎng)的KOL/KOC評價，以及周遭親友的口碑推薦，對比起營銷話術(shù)，他們更青睞于真實體驗評價。
在小紅書、B站、微博等UGC內(nèi)容為主的平臺上，Z世代通過固定如好物推薦、新品評測、年度愛用紅黑榜的欄目獲取到產(chǎn)品信息，而后轉(zhuǎn)向電商平臺或者線下門店進(jìn)行消費(fèi)。
品牌也意識到，口碑營銷可以帶來有效轉(zhuǎn)化和復(fù)購，KOL/KOC的種草力和帶貨力也成功推進(jìn)了小紅書、B站等內(nèi)容創(chuàng)作者的收入。
對于如美妝產(chǎn)品、3C電子產(chǎn)品，似乎投放KOL廣告已經(jīng)成為新品宣傳標(biāo)配，而如果找對帶貨的人，那么如前文所提何同學(xué)一條視頻，帶動品牌市值股價上升的故事，也會續(xù)寫新篇。
Z世代生在欣欣向榮的年代，長在商業(yè)蓬勃擴(kuò)張的時代，Ta們很懂生活和商業(yè)，也更希望品牌懂Ta們。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)