過去中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是流量驅(qū)動的運營模式，通過大規(guī)模投放、地推等方式獲取用戶。
但近幾年隨著市場成本的提高，這種粗放式的流量模式已不再奏效，尤其是對于創(chuàng)業(yè)公司來說。
因而越來越多的創(chuàng)業(yè)公司逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品設計、產(chǎn)品運營為王的思路，這種精益運營的方法應該怎樣實踐呢？這其中又有哪些常見的誤區(qū)呢？怎樣提高轉(zhuǎn)化率最有效呢？
在美國硅谷非常流行的Growth Hacker概念的核心就是海盜法則——AARRR模型，該模型就是以產(chǎn)品設計和運營為核心：獲取用戶，迅速轉(zhuǎn)化，提高留存，然后變現(xiàn)和傳播，這些都是以產(chǎn)品設計和運營為核心的：
當然，無論是之前的流量為王，還是現(xiàn)在的產(chǎn)品設計和運營為王，其核心都在轉(zhuǎn)化上。
對于市場部門來說，需要關注不同渠道流量的轉(zhuǎn)化和注冊；
對于工程部門來說，優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)品也是為了更好的用戶體驗，從而幫助用戶完成核心的轉(zhuǎn)化；
至于銷售就更加直接了，用戶的留存本身就是服務于營業(yè)額的。
因此轉(zhuǎn)化是一個非常重要的點，幫助企業(yè)和團隊去優(yōu)化和排優(yōu)相應的產(chǎn)品和服務。
我們再說轉(zhuǎn)化率的時候
經(jīng)常遇到哪些誤區(qū)？
通過上面的分析，大家對轉(zhuǎn)化與業(yè)務決策間的聯(lián)系肯定有更深的理解了。但是仍然有一些值得注意的思維誤區(qū)。
☞ 誤區(qū)一：高流量=高轉(zhuǎn)化？
我們經(jīng)常聽見這樣的論證：某某渠道的流量非常大，所以需要更多的預算資源投入，真的是這樣嗎？
上圖是某網(wǎng)站注冊流程的轉(zhuǎn)化漏斗，分為兩步。左側(cè)是直接訪問來源，轉(zhuǎn)化率是5.47%；右側(cè)是百度訪問來源，轉(zhuǎn)化率是19.2%?？梢钥闯觯俣仍L問來源的轉(zhuǎn)化率是前者近4倍。
從流量大小來看，直接訪問近9000人，百度來源訪問不到3000人，最終的轉(zhuǎn)化卻是百度高于直接訪問。
上面的案例告訴我們，流量大小和轉(zhuǎn)化效果之間的關系微乎其微，高流量≠高轉(zhuǎn)化。我們在關注流量大小的同學，更要關注其轉(zhuǎn)化效果，這樣評價渠道的效果才比較合理。
☞ 誤區(qū)二：只關心總體轉(zhuǎn)化率
我們經(jīng)常只關心一個渠道的總體轉(zhuǎn)化率，例如下圖的轉(zhuǎn)化漏斗，左側(cè)是谷歌渠道，轉(zhuǎn)化率為10.1%；右側(cè)是微信渠道，轉(zhuǎn)化率為9.57%。如果只看總體的轉(zhuǎn)化率，在資源分配上就沒有太大差異。
實際上我們將每個步驟的轉(zhuǎn)化率算出來，可以發(fā)現(xiàn)很多細節(jié)問題。假如我們的注冊流程有4個步驟，中間存在3個轉(zhuǎn)化率。如上圖，我們發(fā)現(xiàn)谷歌渠道的第一步轉(zhuǎn)化率（10.1％）明顯低于微信的第一步轉(zhuǎn)化率（42.9%），但是谷歌渠道的最后一步轉(zhuǎn)化率（93%）明顯高于微信渠道的最后一步轉(zhuǎn)化率（53.7%）?？此撇畈欢嗟目傮w轉(zhuǎn)化率，如果具體分析每一步，看到的是完全不一樣的原因。
對于產(chǎn)品或者運營來說，谷歌渠道我就要針對性優(yōu)化注冊的第一步轉(zhuǎn)化，而對于微信我們就需要針對性地優(yōu)化最后一步。
細節(jié)往往是我們?nèi)菀缀雎缘?，在這差異之中卻是巨大的提升的空間。在注冊轉(zhuǎn)化，或者訂單轉(zhuǎn)化中，我們需要深究用戶轉(zhuǎn)化路徑中的每一個步驟，分析其中有無可以改進的點。
☞ 誤區(qū)三：轉(zhuǎn)化率的提升=用戶體驗的改善？
轉(zhuǎn)化率與用戶體驗之間是有一些微弱的聯(lián)系的。一般來說，用戶體驗改善了，用戶就會經(jīng)常使用我們的產(chǎn)品；這個時候我們通過提供完善的信息和較大的注冊／購買按鈕，用戶就很容易去點擊，對應的轉(zhuǎn)化率勢必跟著提升。但是兩者不是完全關聯(lián)的。
舉一個 GrowingIO 的例子，有一段時間我們的注冊轉(zhuǎn)化率大幅度提升，我們非常高興，但是當時我們并沒有做特別的改進。于是我們就想分析為什么這些人的轉(zhuǎn)化率突然提升。我們使用 GrowingIO 的“用戶細查”功能，仔細觀察這些人的行為軌跡。
上圖是某用戶的操作軌跡：他先進入我們的網(wǎng)站點擊了右上角的［登錄］，然后在登陸頁面反復幾次輸入密碼都失敗了。最后用戶放棄登陸，直接重新［免費注冊］了一個賬戶。這就在某種程度上提高了注冊轉(zhuǎn)化率，但是并不意味著用戶體驗的改善，反而是惡化。
看起來是好事，實際上是很差的體驗。這告訴我們，在了解轉(zhuǎn)化的同時，更要了解用戶的行為軌跡，幫助我們更佳精準地定位客戶體驗中的問題。
4步教你提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率
針對不同的行業(yè)、不同產(chǎn)品的移動端和網(wǎng)頁端、不同的場景下，我們都有對應的不同分析框架去思考這個問題；下面和大家分享的是一個普適的思維方式。這個分析框架的主要目的是將看似復雜的轉(zhuǎn)化問題拆解成不同的模塊，然后一一擊破：
1.定位正確的用戶
什么是正確的用戶，不同的部門對此有不同的理解：
市場同學在各個渠道進行投放，通過產(chǎn)品、服務、內(nèi)容去吸引用戶，但是不同渠道來源用戶有一定的差別。針對不同渠道的用戶，市場需要制定不同的推送和不同的落地頁，以提高針對性。
產(chǎn)品同學也要關心用戶的分類，通過用戶在產(chǎn)品上的使用行為對不同用戶群體制定不同的運營策略，優(yōu)化不同的產(chǎn)品特性。
對于銷售的同學來說，根據(jù)與用戶溝通的結(jié)果來找到正確的受眾和決策者，這也是一個尋找正確用戶的過程。
以GrowingIO的注冊轉(zhuǎn)化為例，最近我們通過很多渠道推送了一些活動，吸引了很多用戶，這其中很多用戶是通過移動端來關注我們的，于是我們借助【用戶分群】功能，分別篩選來自iOS和安卓來源用戶，有區(qū)分地研究這些人群的特點，以便做針對性的產(chǎn)品改進和內(nèi)容優(yōu)化：
2.提升產(chǎn)品的體驗與流暢性
定義好用戶人群后，我們需要認真關注轉(zhuǎn)化流程的用戶體驗。改善用戶體驗的方法很多，如調(diào)配按鈕位置、界面的顏色，或者進行整體的改版、產(chǎn)品交互等等，這里面細節(jié)決定成敗。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要迅速迭代、改進產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品的用戶體驗，這是一個不斷試錯的過程。
在這個過程中需要一些工具來搜集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)，GrowingIO本身就提供這個功能。我們經(jīng)常會提到，GrowingIO是無埋點數(shù)據(jù)采集，那么無埋點數(shù)據(jù)采集和分析的優(yōu)勢在哪里呢？
以前運動員在操場上比賽，需要設立很多機位定點一張一張拍攝運動員的狀況，那么我們現(xiàn)在是一個全量的數(shù)據(jù)采集，將整個運動場攝影下來，每個運動員的每一步、他的呼吸都記錄下來。這個全量采集的數(shù)據(jù)就可以幫助我們?nèi)?yōu)化一個產(chǎn)品或者改進運營流程，這對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是很重要的過程。
3.優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑
我們常說的轉(zhuǎn)化路徑或者漏斗分析其實是一個東西，但是不同行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化路徑：
電商、OTA、O2O行業(yè)：最終的下單量是視為轉(zhuǎn)化的。
SaaS、社交類產(chǎn)品：往往將注冊人數(shù)作為一個轉(zhuǎn)化點。
我們需要了解一個用戶經(jīng)歷了哪些步驟，最終完成了這些轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的過程中給予了用戶足夠的決策信息，過長的轉(zhuǎn)化路徑，會導致用戶的流失，但也不是越短越好。
以GrowingIO的技術博客為例，我們想了解一個用戶在經(jīng)歷了哪些步驟后完成轉(zhuǎn)化。下圖展示了一個博客瀏覽者的轉(zhuǎn)化過程：看到我們的博客文章，感興趣點擊了注冊－填寫手機號并驗證－補充基本信息－注冊成功。
我們借助漏斗轉(zhuǎn)化分析的思路，分析了用戶每一步的轉(zhuǎn)化率，以幫助更好的優(yōu)化注冊流程，提升轉(zhuǎn)化率。
了解了轉(zhuǎn)化流程后，我們也可以進一步拆分這些步驟，了解不同用戶群體之間的差異。在這個過程中我們會發(fā)現(xiàn)很多的轉(zhuǎn)化點、分析點，這些分析點都會幫助我們很好地提升轉(zhuǎn)化。
以上面的注冊轉(zhuǎn)化為例，我們通過【用戶分群】功能分析不同類型瀏覽器用戶的轉(zhuǎn)化差異。我們發(fā)現(xiàn)總體的轉(zhuǎn)化率是11%，但是其中safari僅為1.59%。
這是一個非常嚴重的問題，做產(chǎn)品的同學一看就知道轉(zhuǎn)化點在哪里，我們需要從哪里著手。我們借助我們GrowingIO自己的產(chǎn)品也來分析反復應用和分析，根據(jù)不同的分析結(jié)果去優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。
4.關注復購與增購
對于電商類平臺，用戶的回訪、復購和增購是非常重要的指標。像淘寶、京東這樣，用戶可能幾天就復購一次；而像OTA(在線旅游)這樣平臺上的用戶的復購周期就會比較長，可能幾個月半年才一次。
復購是一個非常重要的指標，其本質(zhì)就是留存，我們需要關注并優(yōu)化它，有利于提升整體的轉(zhuǎn)化率。但是復購這東西并不是對對所有平臺都那么重要，比如SaaS產(chǎn)品，注冊一次就夠了，我們線下去和客戶溝通就好。
另外，復購和留存問題，我們知道它是可以直接影響轉(zhuǎn)化本身的。新用戶的獲取成本比較高，而老用戶的留存和復購成本遠遠低于新用戶，所以從成本的角度考慮也是一個非常劃算的事情。
總結(jié)分析
首先，對于業(yè)務本身和用戶的了解，是我們進行轉(zhuǎn)化的核心。只有針對性的了解用戶，針對不同的業(yè)務，我們才可能制定出不同的優(yōu)化方案。
第二，在轉(zhuǎn)化分析的過程中要發(fā)現(xiàn)問題。在我們轉(zhuǎn)化的流程、路徑中，找到那些可以證明這個流程有問題的數(shù)據(jù)，接下來才能制定出不同的優(yōu)化方案。
第三，提出假設，迭代試驗，檢驗假設。在這個過程中，產(chǎn)品、運營和市場同學需要更加靈活的思維，借助一定的工具去迅速嘗試不同的內(nèi)容。
文章來源：微信公眾號 GrowingIO
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)