眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作有兩大重心：
① 提升用戶(hù)留存率；
② 提升留存用戶(hù)活躍度。
許多運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪們都在絞盡腦汁地努力提升現(xiàn)有用戶(hù)的活躍度，卻忽略了數(shù)量更為巨大的已流失用戶(hù)。從成本層面來(lái)講，維護(hù)一個(gè)老用戶(hù)的成本實(shí)際上只有獲取一個(gè)新用戶(hù)成本的1/5。所以，運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪們，一定不要忽略已流失用戶(hù)，與其死磕現(xiàn)有用戶(hù)，不如轉(zhuǎn)換思路想想如何在流失用戶(hù)上下功夫，把他們給召回來(lái)吧！
所謂實(shí)踐出真知，拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)上紙上談兵的“老用戶(hù)召回策略”經(jīng)驗(yàn)分享雞湯文，我們上周在自己的產(chǎn)品上策劃實(shí)施了一次“流失用戶(hù)召回”活動(dòng)，用最傳統(tǒng)的發(fā)送短信方式以及不到6000元的低成本，成功召回3萬(wàn)多已流失用戶(hù)。下面跟大家分享一下我們這次用戶(hù)召回活動(dòng)從分析到提案、再到實(shí)施的詳細(xì)思路和步驟。
第一步，把“已流失用戶(hù)”挑出來(lái)
怎樣的用戶(hù)算是流失用戶(hù)呢？用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷用戶(hù)是否流失？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行了內(nèi)部討論：產(chǎn)品是語(yǔ)音社交應(yīng)用，活躍用戶(hù)平均使用頻次約2.3次/周；所以一開(kāi)始有同事提議把“超過(guò)一周沒(méi)打開(kāi)應(yīng)用”的用戶(hù)定為“已流失用戶(hù)”。這個(gè)觀點(diǎn)最后被否決了。因?yàn)橛脩?hù)間行為差異很大，有的用戶(hù)每天會(huì)打開(kāi)應(yīng)用，而有的用戶(hù)一周才打開(kāi)一次，因此平均值此時(shí)并不具備太大的參考意義；相比較而言，“短板值”——也就是“最懶的用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用的頻次” 更具參考價(jià)值。
統(tǒng)計(jì)用戶(hù)登錄數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“最懶的用戶(hù)” 占活躍用戶(hù)數(shù)的11%，他們大約每25天才會(huì)打開(kāi)一次應(yīng)用，但每次打開(kāi)后的使用時(shí)間都在15分鐘以上；這部分用戶(hù)雖然打開(kāi)應(yīng)用頻次不高，但對(duì)產(chǎn)品依然有粘度，就不能算作已流失用戶(hù)?？紤]到這是我們第一次做已流失用戶(hù)的召回方案，可以保守些；所以在“25天”這個(gè)短板值上增加了浮動(dòng)誤差，最后將“30天未打開(kāi)應(yīng)用”的用戶(hù)定義為“已流失用戶(hù)”。這部分用戶(hù)，要么是已經(jīng)把APP刪除了，要么是沒(méi)有刪但再也不會(huì)主動(dòng)打開(kāi)應(yīng)用。
第二步，站在用戶(hù)的角度考慮：我憑什么要回到這個(gè)應(yīng)用
谷歌的搜索用戶(hù)研究員托梅·莎倫說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)的首要原則就是，不要只‘聽(tīng)’用戶(hù)說(shuō)，而要‘觀察研究’他們的行為”。
所以我們先把目光聚焦在用戶(hù)行為上。統(tǒng)計(jì)分析“已流失用戶(hù)”行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)用戶(hù)的注冊(cè)時(shí)間、通話(huà)頻率、好友數(shù)量都大相徑庭，背后隱藏的流失原因、對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)可能完全不同。因此若不能基于某一維度對(duì)用戶(hù)做分類(lèi)，就無(wú)法對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)輸出有針對(duì)性的召回短信文案。
基于產(chǎn)品主打的是1對(duì)1實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，我們果斷把用戶(hù)的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)作為主要分類(lèi)維度（我可不是借機(jī)幫公司產(chǎn)品打廣告的心機(jī)汪哦），原因有二：
1、用戶(hù)間的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)分布差異大，是一個(gè)可以多級(jí)量化的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；
2、累計(jì)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)最能體現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘度；
我們分析了15萬(wàn)流失用戶(hù)的通話(huà)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)集中分布在4個(gè)區(qū)間：
- 通話(huà)時(shí)長(zhǎng)大于3小時(shí)
- 通話(huà)時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)~20分鐘之間
- 通話(huà)時(shí)長(zhǎng)在20分鐘~1分鐘之間
- 通話(huà)時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘。
這4個(gè)區(qū)間內(nèi)的用戶(hù)行為和特點(diǎn)各異：
根據(jù)上面兩張表格，我們不難發(fā)現(xiàn)：
S型用戶(hù)（通話(huà)時(shí)長(zhǎng)3h+）：
在應(yīng)用內(nèi)已經(jīng)沉淀了人際關(guān)系，相對(duì)于對(duì)軟件的功能要求，更加關(guān)心好友。對(duì)其要利用社交關(guān)系，讓TA們知道還有很多朋友在等著TA。
所以對(duì)其輸出的召回短信文案是：“你好久沒(méi)上【XXXX】啦?？芍悴辉诘倪@段日子里，錯(cuò)過(guò)了7個(gè)電話(huà)12個(gè)留言紅包？快升級(jí)最新版聯(lián)系他們吧！（產(chǎn)品官網(wǎng)）”
A型用戶(hù)（通話(huà)時(shí)長(zhǎng)20m-3h）：
清楚產(chǎn)品功能但用戶(hù)粘性不強(qiáng)，需要我們這群運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪做持續(xù)激勵(lì)，有新功能上線(xiàn)時(shí)要及時(shí)提醒他們?cè)囉谩?/font>
所以對(duì)其輸出的短信文案是：“上次在【XXXX】和你通話(huà)的聊友正滿(mǎn)世界找你，趕緊去看看是誰(shuí)？新版地址（產(chǎn)品官網(wǎng)）”
B型用戶(hù)（通話(huà)時(shí)長(zhǎng)1m-20m）：
使用過(guò)產(chǎn)品卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，很可能是出于嘗鮮下載應(yīng)用，卻在體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值前淺嘗輒止。如果能引導(dǎo)其認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值，他們很有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)。這類(lèi)用戶(hù)敢于嘗鮮，所以要用全新的噱頭（新版留言紅包）來(lái)吸引他們?cè)俅问褂?，并輔以新的產(chǎn)品價(jià)值（話(huà)癆癌必備）引導(dǎo)。
最后輸出的短信文案是：“2位【XXXX】聊友給你發(fā)來(lái)了留言紅包，趕緊升至新版查看，不領(lǐng)會(huì)過(guò)期哦（產(chǎn)品官網(wǎng)+一句話(huà)產(chǎn)品介紹）”
C型用戶(hù)（通話(huà)時(shí)長(zhǎng)0-1m）：
平時(shí)可能比較挑剔、傲嬌，因此我們要主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)。承認(rèn)我們以前不夠好，但是現(xiàn)在已經(jīng)改善了，吸引他們?cè)俅问褂?；并輔以明確的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)，讓他們知道我們的產(chǎn)品價(jià)值。
最后輸出的召回短信文案：“我知道我錯(cuò)了,之前是我做的不夠好,但我有用心改!能不能給個(gè)機(jī)會(huì)？全新的【XXXX】（產(chǎn)品官網(wǎng)+一句話(huà)產(chǎn)品介紹）”
最終，我們用15萬(wàn)條短信召回了3萬(wàn)多原來(lái)已流失的用戶(hù)！換種說(shuō)法，我們用6000塊不到的成本，增加了3萬(wàn)多日活！再換種說(shuō)法，我們以平均0.19元/個(gè)的價(jià)格召回了3萬(wàn)多老用戶(hù)！這簡(jiǎn)直刷新了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“下限”！在流量貴到離譜，人人都在絞盡腦汁提升日活的今天，這種做法的性?xún)r(jià)比你不得不承認(rèn)還是挺高的。
總結(jié)一下這次流失用戶(hù)的召回策劃，歸納幾個(gè)要點(diǎn)如下：
明確“已流失用戶(hù)”的定義
找出可量化的維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。如果對(duì)所有用戶(hù)發(fā)的短信都一樣，那還要運(yùn)營(yíng)汪何用？要知道一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆萊特，一千個(gè)用戶(hù)就有一千種心態(tài)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作貴在“針對(duì)性”。在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分后，針對(duì)性地提出解決方案，就會(huì)是一次成功的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
站在用戶(hù)的角度思考，給用戶(hù)一個(gè)使用產(chǎn)品的理由；面對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)，給他們不同的理由。
周期性地做流失用戶(hù)召回，把流失用戶(hù)召回作為運(yùn)營(yíng)的日常工作之一。
其實(shí)，流失用戶(hù)召回相當(dāng)有難度，用戶(hù)對(duì)APP的印象會(huì)先入為主，想要改變用戶(hù)心中的負(fù)面形象困難重重。在APP種類(lèi)繁多的現(xiàn)在，用戶(hù)在流失期間很可能已經(jīng)移情其他產(chǎn)品。但為什么我們還要做用戶(hù)召回？因?yàn)槿齻€(gè)字——高收益。成功召回的老用戶(hù)不僅是更加忠實(shí)的用戶(hù)，還將是對(duì)產(chǎn)品有口碑貢獻(xiàn)的用戶(hù)。而“低成本高收益”則是所有企業(yè)的最?lèi)?ài)。
作者：徐偉凡
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)