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斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家福格（BJ Fogg）提出的行為模型Fogg behaviour model (FBM)，其主要作用就是用來(lái)解釋一個(gè)行為怎么發(fā)生的。
這個(gè)簡(jiǎn)單、精致卻實(shí)用的模型對(duì)我們所有的行為改變（包括改變習(xí)慣）是非常重要的一個(gè)模型，正被越來(lái)越多的人重視。
尤其是在面向C端（個(gè)人用戶端，相對(duì)于企業(yè)端B端而言）的互聯(lián)網(wǎng)公司里被推崇。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品（像游戲、社交、工具等）很講究用戶體驗(yàn)和用戶粘性。
福格認(rèn)為一個(gè)行為的發(fā)生，需要有以下三個(gè)要素，缺一不可。
動(dòng)機(jī)（Motivation），即開展某個(gè)行為的渴望程度。
能力（Ability），完成某個(gè)行為的難易程度。
提示（Prompt），觸發(fā)某個(gè)行為的激勵(lì)和反饋。
如果用圖來(lái)表示即為下圖。這個(gè)模型非常簡(jiǎn)單，我們拿日常生活就可以驗(yàn)證，請(qǐng)留意圖中綠色的“行動(dòng)線Action Line”：
某個(gè)行為背后有某個(gè)動(dòng)機(jī)來(lái)支撐，而且行為的發(fā)起者需要有能力去完成這個(gè)行為，但動(dòng)機(jī)和能力是互相補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，也就是說動(dòng)機(jī)強(qiáng)的時(shí)候，能力不一定很高也可以啟動(dòng)行為，而動(dòng)機(jī)弱的時(shí)候，但有很強(qiáng)的能力也可以完成行為；
而提示就像是一種信號(hào)，如果動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，或能力不足時(shí)，需要很強(qiáng)的觸發(fā)提示，發(fā)起者才有可能完成該行為。
重要提示：福格在2017年，在模型圖中開始使用Prompt替代以前的Trigger，所以B=MAT和B=MAP都是對(duì)的。
接下來(lái)我們對(duì)MAP中的三個(gè)元素一個(gè)個(gè)進(jìn)行解釋：
1、動(dòng)機(jī)-內(nèi)心的小馬達(dá)
動(dòng)機(jī)是用戶做這件事情的動(dòng)力，內(nèi)驅(qū)力，誘因。
小孩子一般都不喜歡吃香菜、菠菜這些“怪”味道的菜，即使他知道這是有營(yíng)養(yǎng)的，可是他主動(dòng)吃的動(dòng)力也不足。
我們成年人自我成長(zhǎng)、健身減肥、寫作日更，這些“如果能靠顏值，誰(shuí)想靠才華”的事，動(dòng)力為什么那么足？背后可能也有一些原因。
在福格看來(lái)，動(dòng)機(jī)分為3類：
- 感受：喜悅/痛苦
- 預(yù)期：希望/恐懼
- 歸屬感：社會(huì)認(rèn)同/排斥
動(dòng)機(jī)我們常用的模型有“馬斯洛的需要五層次”，也包括之前介紹的梁寧總結(jié)的“痛爽癢”模型，當(dāng)然福格的3類分法也是可以，可以按需要來(lái)選擇。我個(gè)人覺得并沒有哪一種是完全壓倒另外一種。
如果要改變行為，毫無(wú)疑問，我們需要用各種辦法提升動(dòng)力。
2、能力-讓事情更容易做
能力是指用戶有沒有完成這個(gè)操作的能力。福格認(rèn)為能力“鏈”有幾類，任何一個(gè)鏈子的環(huán)節(jié)斷了，整個(gè)能力就缺失了，具體有：時(shí)間、金錢、身體消耗(工作量)、心力消耗、規(guī)程。
比如司馬光砸缸救人的故事，司馬光把缸推歪排完水救人是不可能的，但是他可以用石頭砸料，這個(gè)是他能力范圍的事。
如果是一個(gè)成年人面臨這個(gè)情況，還要拿個(gè)石頭去砸缸，有可能反而是一件奇怪的事了，這就是大家的能力不同而帶來(lái)的效果。
請(qǐng)?zhí)貏e留意：能力因素和動(dòng)機(jī)因素，在促發(fā)行為發(fā)生方面是一個(gè)補(bǔ)償關(guān)系，就是有些負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
比如：朗朗說“自己沒有童年，只有鋼琴” “上小學(xué)時(shí)，每天早上5點(diǎn)45起床練琴，絕不允許賴床；中午也不休息，一直練琴到下午去上學(xué)；放學(xué)后除了吃飯寫作業(yè)，還是練琴?！保赡旰筮€說“有些能力的確是天生的，但天賦并不意味著你可以通過更少的努力去獲得更大的成就。”“人生是一步一步來(lái)的，走了這一步才有下一步。興趣是練出來(lái)的，謝謝爸爸，逼我練琴！”
小時(shí)候他的能力肯定是不足的，但“動(dòng)機(jī)”足夠（恐懼和壓力也是動(dòng)力）。當(dāng)然這里不是說我們一定要“虎娃”，“雞娃”，大家具體情況具體判斷。
反過來(lái)看另外一種情況，在我們周圍，其實(shí)很多人對(duì)工作、對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)，可以很明確已經(jīng)是完全不感興趣，但他的工作還是可以做到被人夸獎(jiǎng)，成績(jī)也可以拿到班級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是他的能力足夠了，雖然內(nèi)心沒有熱愛，但因?yàn)槟承┰颍ㄐ枰ぷ鞯氖杖?、需要為將?lái)計(jì)劃），這些行為同樣可以發(fā)生。
福格的行為因素提示我們，為了讓行為發(fā)生，那讓行為越簡(jiǎn)單越好。對(duì)應(yīng)到習(xí)慣培養(yǎng)方面，就是想辦法培養(yǎng)“微習(xí)慣”。不要高估動(dòng)力的帶動(dòng)因素，不要高估行為者的實(shí)際能力。
3、提示-告訴你“現(xiàn)在就做”
增加了動(dòng)機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會(huì)不會(huì)真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的“提示”，“提示”是督促你馬上采取行動(dòng)的提醒機(jī)制。比如你收到的以下信息：
福格認(rèn)為提示有3種類型的“提示”：
-協(xié)助型觸發(fā)（Facilitator），它針對(duì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)但能力低的行為發(fā)起者。以產(chǎn)品為例，協(xié)助型觸發(fā)往往是換一個(gè)實(shí)現(xiàn)該行為的方式，以減低用戶的使用門檻。比如網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)支付，可以選擇分期免息，朋友代付；對(duì)于想要增肌卻不知如何開始的人，Keep 在合適的時(shí)間推送一個(gè)詳細(xì)的增肌教程就是一個(gè)非常好的引導(dǎo)。APP大改版時(shí)，產(chǎn)品引導(dǎo)也適用于此場(chǎng)景。
-刺激型觸發(fā)（Spark），它針對(duì)能力強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的行為發(fā)起者。新以產(chǎn)品為例，刺激型觸發(fā)目的是要提高用戶的動(dòng)力，往往需要要一點(diǎn)鉤子，比如限時(shí)免費(fèi)、降價(jià)、新用戶的新手紅包、拉新給老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)等。
-信號(hào)型觸發(fā)（Signal），它針動(dòng)機(jī)強(qiáng)和能力高的行為發(fā)起者。這類型的行為發(fā)起者，信號(hào)型刺激只需要給以一個(gè)提醒，行為發(fā)起者通常就能完成整個(gè)行為。如低門檻吸引力高的活動(dòng)，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。如某些“一鍵殺毒”“一鍵清理”的按鈕。
福格行為模型（FBM）非常的簡(jiǎn)單直接，容易理解，我們周圍的例子數(shù)不勝數(shù)，都可以用這個(gè)模型來(lái)解釋。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)