為什么你寫不好文案？為什么你寫出的文案不賣貨？昨晚，有“文案帝”之稱的首席內(nèi)容官進化實驗員游離冰，給我們分享了他的8年文案經(jīng)驗和寫作秘訣，從5個角度深入解析，幫大家找到專業(yè)文案的寫作邏輯。
本篇是內(nèi)容官實驗室內(nèi)部分享干貨整理
今晚我會和大家聊一聊，文案背后的邏輯。
為什么你寫不好文案？
很多學(xué)員包括我自己，聽過很多文案課，看過很多文案書，但是依然寫不好文案？
有的人寫文案看起來文采飛揚，但在乙方就是不賣稿，在甲方就是不賣貨。
為什么呢？我覺得是沒有掌握背后的邏輯。
很多人寫文案的時候，都忘了文案的本質(zhì)是什么？
無論什么類型的文案，你都是在和受眾溝通。
表明一個觀點、傳遞一條信息、承諾一個利益或者抒發(fā)一種情懷。
很多人把文案當成了自己的文采秀場。
這樣就導(dǎo)致他在錯誤的道路上越走越遠。
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壹 | 文案寫作的維度、目的和步驟
第一節(jié)主要說文案要注意什么，廣告文案一般有什么目的，然后我們寫文案的時候，會有幾個步驟。
不從事文案的人，也會從要素、目的這兩個維度，判斷一篇文案的好壞。
我們先看看去年很火的兩張對比圖片。
大家?guī)缀豕J，左邊是大便體，很爛。右邊是牛逼體，很棒。
但是真的是這樣嗎？
我希望聽完下面的123，然后重新思考。
第一、任何文案在下筆前，你都要考慮清楚這3個維度
1. 你的品牌調(diào)性是什么？是高端的還是地攤貨。
如果CK內(nèi)褲說，內(nèi)褲挑得好，老公回家早。你會買嗎？
2. 你的溝通對象是誰，是企業(yè)高管還是社區(qū)大媽，是老人還是90后。
如果一家MBA學(xué)院，他的廣告文案是：來我們XXMBA學(xué)習(xí)，學(xué)完后你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹紙。
你覺得那些高管好意思留下嗎？
3. 購物環(huán)境
也就是你的東西是在哪賣的，跟文案也有關(guān)系。
如果耐克的庫存大減價，在路邊擺攤打五折。
他寫的文案是：給你半價，活出你的偉大。
你是不是覺得很奇怪？
所以，這三點我們都是我們要考慮的要素。
第二、現(xiàn)在我們再來談?wù)勎陌赋Ｒ姷?種作用。
1. 表達情懷。
NB鞋子的致匠心，錘子手機的“認真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。
2. 制造傳播。
神州專車撕逼uber的文案，很多人看了后評價這個文案沒節(jié)操、沒底線，還有錯別字。
但是在公關(guān)層面來看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。
3. 銷售引流
就是要賣貨。腦白金、王老吉經(jīng)常做的就是為了銷售做的文案。
這在甲方公司是最重要的功夫。
第三，我們說說寫文案的步驟。
1. 要想清楚，這次做推廣是什么目的？為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷信息。
目的要單一。
2. 研究受眾人群。
這類人都是什么人，用什么樣的語言溝通比較好。
至少你不能跟老年人說，吃了我們的保健品，整個人都萌萌噠，對吧。
3. 根據(jù)目的和人群，整理你的賣點和內(nèi)容。
為了把產(chǎn)品賣給這群人，什么賣點必須說，什么賣點他們并不關(guān)心？越精準越好。
4. 弄清楚你的廣告渠道。
是新媒體，還是報刊，是電視還是戶外。
不一樣的媒體，會影響到文案的篇幅以及風(fēng)格。
比如在高速公路廣告牌上，掃一掃領(lǐng)紅包，那要出人命的對吧。
5. 文案執(zhí)行。
當然補充一點，如果是新手的話，寫完之后再重新看一遍1234，重新潤色。
因為寫的時候會天馬行空，容易離題。
現(xiàn)在，我們重新幫老奶奶寫一句廣告吧。
他的目的是賣產(chǎn)品，不是講情懷，不是做公關(guān)。
是騎著車在路邊賣，賣給普通老百姓，她的賣點是甜。
你們覺得應(yīng)該怎么寫文案？
馬上有人給出三個字：甜蜜蜜。
有人說：走過最長的路，沒吃過這么甜的橘子。
此時雞血君導(dǎo)師甩上來一句：別問我老伴去哪了，他又去進貨啦！讓我慢點賣。（還是雞血君腦洞大）
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貳 | 談?wù)凷logan的創(chuàng)作方法
下面這張圖有一座冰山，冰山上面屬于“觀察”，這個誰都可以看到，而往下很深的一部分屬于“洞察”，只有那些有經(jīng)驗的老司機才能看到。
所以寫Slogan之前，先學(xué)會洞察，別急著抖機靈。
洞察分為三個部分：分析市場、制造差異、喚醒需求
分析市場，有什么賣點是消費者關(guān)心的，但是對手沒有提出來？
比如，同樣的咳嗽藥，有個咳嗽藥品牌說自己專治夜間咳嗽。大家想想，夜間咳嗽睡不著多難受？兒女聽到父母咳嗽是不是很揪心？
你的產(chǎn)品跟競品有什么差異，你有什么獨特優(yōu)勢？
比如，廚邦說自己曬足180天?？赡芎Ｌ?00天，但是海天沒說，對吧。
有什么需求，對消費者來說是重要的，但是他自己沒想到？
比如老百姓逢年過節(jié)的送禮需求。
這個是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來的，知道他們喜歡吃腦白金，但是舍不得買，所以史玉柱就做了腦白金的送禮廣告。就喚醒了消費者的送禮需求。
2、確定哪種Slogan
然后Slogan一定要明確，用感性的還是理性的。
大眾類產(chǎn)品，建議感性訴求。細分產(chǎn)品，建議做理性。
成長階段的公司，也建議做理性訴求。因為沒到那個知名度。
如果當年農(nóng)夫山泉不說自己有點甜，他根本沒辦法出頭。
Slogan的創(chuàng)作素材，常見有三種。
我以王老吉為例，從低到高列出來了。
左邊，健康？沒說服力。
中間，有個“吉”，算個好彩頭，但是只是流于表面。
右邊最牛了，突出降火的功能，不僅僅有差異，而且也成為了一個新品類。
現(xiàn)在我們來分析一下。
下面3句廣告語，第一、二句，哪句好？為什么？
第三句，你們覺得成功嗎？
到底是天氣對游客有吸引力，還是陳獨秀對游客有吸引力？
關(guān)于Slogan我最后說兩點我的認知經(jīng)驗。
1、一定不能放之四海而皆準嗎？（大喇叭+先聲奪人）
2、Slogan中包含品牌名最佳?。ㄊ袌鲆辉僮C明）
我第一次來聽羅老師講文案課的時候，記得有個學(xué)員說，很多廣告換一個品牌也能用。
其實幾乎百分之99.9%的廣告語都能換一個品牌用的。
其實廣告語就好像一個美女，周圍很多男人喜歡他。如果暗戀、搞地下戀情，那每個男人都有可以說美女屬于自己。
如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都會認為這兩個人是一對了。
然后，我發(fā)現(xiàn)最成功的那幾個廣告語，都是包含了品牌名字。比如腦白金，比如王老吉。
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叁 | 短文案的創(chuàng)作法則
1、麥肯錫寫作武器：記述+評價+規(guī)范
首先跟大家推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》，這本書里寫到文字信息分為三類——記述、評價、規(guī)范。規(guī)范其實也就是建議，你應(yīng)該怎么樣，你不應(yīng)該怎么樣。
拿我們的實驗室舉例子，分別有這三種寫法：
內(nèi)容官實驗室有9名大咖講師哦（記述） 然后呢？
內(nèi)容官實驗室很牛逼（評價） 誰TM信??？
想學(xué)內(nèi)容營銷，就去內(nèi)容官實驗室（規(guī)范）憑啥呀？
但如果把這三種類型結(jié)合起來：
內(nèi)容官實驗室有9名大咖導(dǎo)師，是牛逼的內(nèi)容營銷社群，學(xué)內(nèi)容營銷必須去。（記述+評價+規(guī)范） 老師，在哪報名??？
2、數(shù)字說話+結(jié)果展示
這是一個電腦顯示器支架的文案，賣點是——節(jié)省空間。
左邊說用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？
好，那我右邊正確的文案告訴你數(shù)據(jù)，而且還告訴你省下來對你有什么好處。對吧。
3、FAB法則:屬性+作用+好處
你的產(chǎn)品有什么屬性？（Feature）
這個屬性有什么作用？(advantage）
這個作用對消費者有什么好處？(benefit)
我們說產(chǎn)品信息分兩種，一種是關(guān)我事，一種是關(guān)我屁事。
我們強調(diào)消費者的好處，就是要讓所有的關(guān)我屁事變成關(guān)我事。
以小米手機為例：
小米4采用高通驍龍801處理器（屬性） 關(guān)我屁事？
手機運行更快了。 呃，然后呢？
你玩游戲時手機就不卡了。 買買買
4、九宮格窮舉法+MECE歸類
然后說九宮格，把你要介紹的主體放在中間。
周圍盡可能去寫，寫他的優(yōu)勢。
比如把首席內(nèi)容官實驗室放在中間，寫完各種優(yōu)勢之后，你再按照麥肯錫的MECE原則，進行歸類。
5、思維導(dǎo)圖扯關(guān)系
上次雞血君的借勢營銷課布置了一個課堂作業(yè)：杜蕾斯在七夕如何借勢？
那么我當時就用了思維導(dǎo)圖，從一個點發(fā)散出去想，看看兩個元素之間有什么關(guān)系。
最后覺得跟鵲橋聯(lián)系起來的這條路不錯，于是得出文案：銀漢迢迢，愛杜
圖左為實驗室的逗逼學(xué)員“方向” ，最大的優(yōu)點：搞笑幽默
下面是我為方向?qū)懙恼骰槲陌福o大家提供點思路。
Slogan：你一輩子的方向
短文案：在你迷茫的時候，我會用幽默為你找到快樂的方向。
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肆 | 文案如何讓產(chǎn)品/品牌更有逼格
然后我們說說，同樣是介紹產(chǎn)品或品牌，為什么有些人寫起來就很有逼格，有些人寫起來就像在賣大路貨。
1、為產(chǎn)品功能賦予人格化聯(lián)想
比如說這個雨刷器的文案，他的功能本來只是刷雨水的，對吧。
但是我說替你刷走人生路上的風(fēng)雨，那就不一樣了。
而且Slogan也包含了名字，刷盡風(fēng)雨，總有陽光。
2、功能之上的價值
再看第二個，用了樂歌顯示器支架，屏幕可以旋轉(zhuǎn)。
屏幕旋轉(zhuǎn)只是功能，那我就強調(diào)價值——升華為職場的分享精神，是不是就不一樣了？
3、更進一步，居高臨下
然后這個就厲害了，更進一步。
你們不是一直說情懷嗎？但你們的情懷都是夢想，都很虛，我Jeep就#用實力讓情懷落地#
4、以退為進，擺低自己
萬科這個就更牛逼了。
我以退為進。把自己擺很低，其實是擺很高。同時又說出萬科對中國文化、對土地的尊重。
5、杜絕形容詞，用具象的名詞
然后我們一定要杜絕形容詞。
高貴、繁華、高端這些都是形容詞，我們要賣什么偏不吆喝什么。
比如樂歌這款多屏顯示器+升降桌，賣給金融人士。要體現(xiàn)用了這個產(chǎn)品就很高端。
怎么說？華爾街范兒就夠了。況且，那時候華爾街金錢永不眠非常火，里面華爾街的金融精英全部都是幾個電腦屏拼接在一起。既通俗易懂，又顯得高端。
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伍 | 文案為什么要考慮場景
1、閱讀時間
你們看，這是我在百度上找的兩張高速公路廣告牌。
人能看廣告牌的時間多少？我想最多3到5秒吧。
眼睛不夠用，腦子不夠用，有木有？
所以我的建議是，高速公路上的廣告牌，名字+logo就夠了
2、合點時宜
這個是沙老師發(fā)的武漢暴雨的一篇公眾號文章，里面有這樣一張照片。
你們看，本來餓了么贊助沖鋒艇參與救援是好事，但是廣告語為什么不根據(jù)當時的場景緩換一換呢？
奧運會的時候，金龍魚肯定不說1比1比1，他肯定說為奧運加油，對吧。
如果改成饑寒共抗，風(fēng)雨同舟，是不是更好？既符合自己的產(chǎn)品，又應(yīng)景，還很正能量。
3、來點創(chuàng)意
這個是我從上?；氐綄幉?，出高鐵站的時候拍到的照片。
我覺得也可以玩一下創(chuàng)意啊。
高鐵越來越快，對不對？這會兒出站要走下坡路，對不對？
所以，可以這樣寫嘛：人生在提速，顏值卻走下坡路？
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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