我們熟悉的網(wǎng)站廣告是：一個網(wǎng)頁上有很多圖標，只有一個是我需要的，其他都會像牛皮癬一樣干擾我獲取信息。但是Facebook上的廣告卻很精彩，很多用戶甚至愿意去刷廣告內(nèi)容。
這都源于Facebook非常棒的制度設(shè)計：在廣告評分系統(tǒng)里面加入了“相關(guān)性指數(shù)”。創(chuàng)業(yè)公司往往會忽視制度設(shè)計，其實，如果有了好的制度設(shè)計，很多事情都會事半功倍。
我們都渴望能夠更好地管理團隊和引導用戶，這個時候，制度的設(shè)計就非常重要，但是這是很容易被創(chuàng)業(yè)者忽略的一件事情。做好了制度設(shè)計，其實往往可以讓很多事情事半功倍。
我從一個非常簡單的故事開始。諾貝爾經(jīng)濟學家、希伯來大學教授Robert Aumann在講博弈論的時候分享了這樣一個案例。
小時候他和他的哥哥分蛋糕。媽媽一開始告訴他們說，不管是誰來分蛋糕，你們一定要盡量把蛋糕分得足夠平均，保證兄弟兩人不會因為蛋糕的大小而吵架。但即使是在對方監(jiān)督或者強烈要求下，切蛋糕的人總是會把自己的那一份故意切大一點。
后來他們的媽媽想了一個辦法，兄弟兩人中一個人負責切，另外一個人負責挑。這樣規(guī)定了以后，不管是哥哥還是弟弟，目標總是要切得盡量平均，因為如果不均勻的話，另一個人就會選擇大的那塊。
所以，我們看到，好的制度設(shè)計其實是把設(shè)計者和執(zhí)行者的最大利益統(tǒng)一起來，它的核心叫做“激勵（Incentive）”。激勵指的不是我們通常所說的，獎金性質(zhì)的激勵。激勵可以來自各個方面，比如切蛋糕的例子里面，在第二種制度設(shè)計下，切蛋糕的人會有非常強的激勵把蛋糕切得均勻，有了這樣的制度之后，媽媽也不用再去監(jiān)督切蛋糕的過程了。
所以，好的制度設(shè)計或者說產(chǎn)品設(shè)計，可以大幅度地降低管理成本或者引導用戶行為的成本。
Facebook用相關(guān)性指數(shù)
實現(xiàn)廣告的自我淘汰
讓用戶愛上這里的廣告
那么如何統(tǒng)一設(shè)計者和執(zhí)行者的最大利益呢？接下來我用Facebook的例子，去幫助大家理解。
Facebook在移動廣告領(lǐng)域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市場的話，F(xiàn)acebook一定是繞不開的最重要的用戶獲取平臺，不僅僅是由于它有非常多的用戶數(shù)據(jù)（年齡、性別、關(guān)注的內(nèi)容），能夠做到非常精準的投放，還在于它的一個非常精妙的設(shè)計。
先看一下國內(nèi)移動端廣告的情況。以一個下載網(wǎng)站為例，它會在網(wǎng)頁上設(shè)置各種各樣的按鈕和圖標，其中只有一個是你需要的軟件下載鏈接，但是你必須要經(jīng)過幾次試錯之后才能夠找到。通過這個設(shè)計，用戶點擊廣告的概率就會大大提高。
這種情況我們稱之為錯誤的做法，因為這種點擊率是建立在欺騙的基礎(chǔ)上的。平臺真正的價值也往往會淹沒在虛假廣告之中。這也是微信遲遲沒有開放廣告投入的一個重要原因。因為如果不加限制地開放廣告投放之后，會瞬間出現(xiàn)大量的虛假廣告，以至于整個微信平臺陷入癱瘓無法使用。
那么Facebook是怎么樣做廣告的呢？它在推出自己廣告系統(tǒng)的時候，做了一個很重要的設(shè)計：在廣告評分系統(tǒng)里面加入了一個東西叫“相關(guān)性指數(shù)”。
什么叫“相關(guān)性指數(shù)”？用戶在Facebook平臺上可以跟廣告互動。比如用戶如果覺得廣告內(nèi)容和產(chǎn)品不符，他們就會把廣告關(guān)掉；如果覺得廣告內(nèi)容和產(chǎn)品契合度很高，他們可以在廣告下面評價，分享，轉(zhuǎn)發(fā)。這些互動會嚴重影響到廣告的評分。
這個評分直接跟廣告的點擊、轉(zhuǎn)化率這些數(shù)字沉在一起，最終決定這個廣告能不能見到用戶。如果你的廣告評分很高，你就能夠用更低的成本投放廣告，比如從五美金可以降到三美金。但是用戶關(guān)掉你的廣告，你的廣告評分就會降低，五美金的成本可能變成十美金或者二十美金才有可能見到用戶。
Facebook做了這樣一個設(shè)計之后，對廣告主的影響是什么？他們產(chǎn)生了很強的意愿去把廣告做得足夠精彩，要讓廣告內(nèi)容和產(chǎn)品契合，相關(guān)性指數(shù)得到提升后就可以降低廣告的投放成本。
所以我們在Facebook上看到的廣告真的都非常精彩，很多用戶甚至愿意去刷廣告內(nèi)容。這是Facebook做的一個非常棒的設(shè)計，也是我們講制度設(shè)計的一個非常好的詮釋。
莉莉絲通過付費設(shè)置激勵
學員通過付費而珍惜
講者通過收費而努力
下一個例子來自我自己的公司。我們公司內(nèi)部做了一個莉莉絲研習社，邀請很多的大咖牛人來公司內(nèi)部做分享。
在類似這樣一些干貨分享課程的制度設(shè)計上，我們構(gòu)思了一個雙向補貼的制度。
什么叫雙向補貼呢？假設(shè)一個學員聽課要交100元費用。我們向聽課學員補貼75%。就是你來聽課，掃一下現(xiàn)場的二維碼，我們會返還給你75塊錢，所以最后是不到一張電影票的錢就可以聽到很多大咖的分享，并且我們是幾十個人的規(guī)模，可以說基本上能夠有非常近距離的互動。
另一方面我們向老師補貼。我們把所有報名學員交的學費乘以2給導師。假如50個人聽課，這個導師會有2萬的課酬。
有人會說，直接25塊錢聽一場課就行了，為什么要做這么復雜的設(shè)計呢？其實這也是一種制度設(shè)計。
以前，我們辦免費課程的時候常常會遇到一種情況，就是開場的時候大家都會來聽，好幾百人過來了，但是老師講了10分鐘以后，只剩一半，再講一會，人更少了。我覺得這種感受對于所有人來說都非常不好。
對于來聽課的學員來說，知識應(yīng)該是非常有價值的，你來聽知識的分享，你必須付出足夠的價格，100塊來聽一場有價值的課程，這是對講者的尊重。如果學員付出了100塊錢，他就會非常珍惜這場課程，門票的價格激勵他會從頭到尾地認真聽課。
設(shè)計付費制度的另一個原因是，也不是所有的課程，所有的學員都應(yīng)該來聽。所以我們通過付費來設(shè)計一個激勵：
對于學員來說，你可以選擇對你最有價值的課程來聽；對于講者來說，付費對于講者也是一個激勵，因為所有學員都是付費的，講者需要把自己的課程質(zhì)量安排得足夠好，去產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容；對于莉莉絲來說，只有老師能夠為學員帶來精彩有價值的分享，這個事情才能夠一直做下去。
我們現(xiàn)在已經(jīng)做了二三十期，每兩周都會有行業(yè)知名人士來做分享，這些跨行業(yè)的通識分享對于一個追求創(chuàng)新的公司來說，我認為是非常有幫助且重要的。
不是“不準”這樣
而是設(shè)計好規(guī)則
讓一切變得簡單
最后我想說，在我們這個國家真的非常缺少制度設(shè)計的思想。我們的日常生活中經(jīng)常聽到的話就是“不準”。不準這個不準那個，這是我們經(jīng)常做的一件事情。
但是如果我們有更多的耐心去想一想，有沒有可能設(shè)計一種機制，把設(shè)計者的利益，和最終目標執(zhí)行者的利益綁定在一起，整個事情就變得簡單很多。
當我們的公司快速成長到一定規(guī)模的時候，不管面對用戶還是面對自己公司的同事，很多時候是不能靠強制規(guī)則去管理或者提升的，只能通過激勵的方式去提升。
所以當你發(fā)現(xiàn)你想改變什么事情的事情，第一個想的不要是規(guī)定，不要是強制，不要是“不準怎么樣”，想想看這里面有沒有好的激勵機制，設(shè)計好規(guī)則，讓一切變得非常簡單。
原作者：王信文
文章來源：混沌研習社
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)