2014年，CMI發(fā)表了一系列文章來(lái)幫助營(yíng)銷人員回到基本的內(nèi)容營(yíng)銷，或改善他們現(xiàn)在在做的事。如果你錯(cuò)過(guò)了整個(gè)系列，這里是一個(gè)快速入門版本。
1. 定義你的目標(biāo)
當(dāng)你做任何事情的時(shí)候，包括思考你想生產(chǎn)什么內(nèi)容的時(shí)候——弄清楚你為什么要這樣做。針對(duì)什么樣的業(yè)務(wù)你想與內(nèi)容營(yíng)銷一起前進(jìn)？下面是一些可行的目標(biāo)和
相關(guān)指標(biāo)：
小提示：
記住要不停地問(wèn)：“這個(gè)項(xiàng)目將如何支持我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)呢？”如果你發(fā)現(xiàn)你計(jì)劃的內(nèi)容無(wú)法支持這些目標(biāo)，那就不要去有限考慮它。
2. 創(chuàng)建你的公司使命
你的公司使命應(yīng)該說(shuō)明，所有成功的營(yíng)銷需要在三個(gè)方面加強(qiáng)努力：
觀眾——最能通過(guò)內(nèi)容幫助到的受眾人群
產(chǎn)品——能夠貫穿到內(nèi)容中的各種產(chǎn)品信息
結(jié)果——如果你的聽(tīng)眾對(duì)你的內(nèi)容著迷，他們會(huì)嘗試使用你的產(chǎn)品
小提示：
即使對(duì)每個(gè)人都能找到一個(gè)案例，你的聽(tīng)眾也永遠(yuǎn)不應(yīng)該是“每個(gè)人”，盡可能具體化。
3. 記錄你的策略
如果你花了一定時(shí)間了解CMI，那么你可能知道的一件事情：將有效的與低效的內(nèi)容營(yíng)銷策略區(qū)別開(kāi)，并不斷優(yōu)化你低效的那一種，是記錄你策略的關(guān)鍵。
小提示：
從簡(jiǎn)單開(kāi)始，并從那里繼續(xù)改進(jìn)。
4. 決定主要討論話題
雖然很多人已經(jīng)開(kāi)始討論他們想要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容類型，但是他們沒(méi)有制定一個(gè)遵循步驟的計(jì)劃。而當(dāng)你把計(jì)劃放在適當(dāng)?shù)牡胤降臅r(shí)候，需要考慮的是你想要覆蓋的內(nèi)容營(yíng)銷主要話題。
這里有一些想法可以幫助你來(lái)確定哪些主題更適合你的聽(tīng)眾：
提供一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表或數(shù)據(jù)庫(kù)。
深入研究谷歌分析，以便更好地理解文章和頁(yè)面排版，并與你的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。
考慮其他可以吸引聽(tīng)眾的主題。例如，在CMI，我們看看相關(guān)研討會(huì)與參會(huì)者的數(shù)據(jù)，出席內(nèi)容營(yíng)銷世界的參與人數(shù)，以及每周我們#CMWorld 在推特上的閱讀量，分享數(shù)和下載量等。
與人交談。雖然我們通常不會(huì)僅僅因?yàn)橐粋€(gè)人的評(píng)論而改變，但回復(fù)用戶的評(píng)論竟然在什么時(shí)候成為了一種很有趣的溝通方式。
小提示：
根據(jù)你所確定的主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類。不僅可以更好地衡量哪些話題是有效產(chǎn)生共鳴的，但是這也會(huì)在你想創(chuàng)造內(nèi)容，或者重新包裝內(nèi)容的時(shí)候幫助到你。
5. 決定你的內(nèi)容形式
當(dāng)決定要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的內(nèi)容時(shí)，需要考慮的一件事是一致性。某些類型的內(nèi)容，讀者期望的是定期性看到，還可以有其它比較特別的類型。
小提示：
不要總想在CMI發(fā)布我們稱之為“史詩(shī)級(jí)“的好內(nèi)容，所有的內(nèi)容不太可能盡善盡美，你需要尋找一個(gè)中間地帶，并且看看有什么辦法可以保持內(nèi)容的穩(wěn)定性。
6. 建立你的社交媒體渠道計(jì)劃
當(dāng)然，創(chuàng)建內(nèi)容僅僅是第一步。你還需要有一個(gè)計(jì)劃去市場(chǎng)化你的內(nèi)容營(yíng)銷。社交媒體通常是一個(gè)核心的方式，但是你需要一個(gè)計(jì)劃，支持自定義每個(gè)渠道（及方法，你從來(lái)沒(méi)有想要“廣撒網(wǎng)”）。它有助于有一個(gè)那是社交媒體內(nèi)容計(jì)劃，以下五點(diǎn)可能正是你想要提出的問(wèn)題：
l 觀眾想要在這個(gè)渠道看到的是什么特定類型的內(nèi)容？
l 理想的內(nèi)容發(fā)布頻率是怎樣的？
小提示：
讓你的目標(biāo)決定你在社交媒體方面的內(nèi)容。例如，如果你的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)是增加電子郵件用戶，那么在Facebook和Twitter上會(huì)真的產(chǎn)生意義嗎？什么樣的方式會(huì)使讀者愿意訂閱你的電子郵件？如果他們可以在社會(huì)渠道得到相同的信息他們還會(huì)定期訪問(wèn)嗎？思考如何在你的社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)整分享內(nèi)容為，既適用于你的目標(biāo)通道，也適用于總體業(yè)務(wù)目標(biāo)。
7. 考慮搜索引擎優(yōu)化
我堅(jiān)信你的內(nèi)容應(yīng)該是為人們創(chuàng)建，而不是搜索引擎。但是，從搜索中衡量潛在流量，了解基礎(chǔ)知識(shí)也是很重要的。
8. 聘請(qǐng)一個(gè)主編/首席內(nèi)容官
當(dāng)你需要很多人組成一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，如果你只能雇傭一個(gè)人，你需要一個(gè)主編或首席內(nèi)容官，這是一個(gè)幫助大家快速理解這個(gè)職位的小列表：
內(nèi)容構(gòu)想和優(yōu)先級(jí)
評(píng)價(jià)和交流內(nèi)容有效性的能力
小提示：
除了考慮任務(wù)，更重要的是你的首席內(nèi)容官需要具備熱愛(ài)學(xué)習(xí)，愿意創(chuàng)新、實(shí)驗(yàn)、接受挫敗，技術(shù)合作，以及與他人溝通的能力。
9. 有一個(gè)交流關(guān)鍵KPI的計(jì)劃
KPI是高級(jí)衡量你和你的管理團(tuán)隊(duì)最關(guān)鍵的評(píng)估，也是內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃的表現(xiàn)——正如電子郵件用戶所獲得的數(shù)量，完成登記表格，銷售增加。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的電子表格，你可以為你特定的情景定制：
小提示：
衡量可以是簡(jiǎn)單或者復(fù)雜的。不要只是為了給你的高層給出一些數(shù)字。如果你不確定你應(yīng)該評(píng)估什么，問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：
這些指標(biāo)可以支持我的關(guān)鍵目標(biāo)嗎？
我可以對(duì)這些指標(biāo)采取行動(dòng)嗎？（例如，他們會(huì)指導(dǎo)我如何改善我的流程嗎？）
10. 理解內(nèi)容，而不是工作
理解和展示高層KPI對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)和管理很重要，它只提供了一些觀察力。他們會(huì)告訴你正在做的事情，但他們很少會(huì)提供一些關(guān)于什么工作是你需要調(diào)整的見(jiàn)解。你需要挖掘更深層次的原因，看看每一個(gè)部分的內(nèi)容，這樣你的能力也會(huì)不斷改進(jìn)。
這是一個(gè)模板，你可以將它作為起點(diǎn)參考一下：
我們建議五步方法來(lái)了解和跟蹤所有內(nèi)容的有效性：
1. 通過(guò)平臺(tái)審核所有的內(nèi)容
2. 決定你想要收集的其他信息，比如關(guān)鍵的受眾，格式，主題，在線購(gòu)買周期等。
3. 估出哪些KPI與哪些內(nèi)容相關(guān)。例如，你需要追蹤?quán)]件訂閱者每個(gè)版塊的內(nèi)容嗎？
4. 計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的基線，這樣你就會(huì)明白什么是高于執(zhí)行或低于平均水平。
小提示：
記住你追蹤到了什么以及你如何收集收據(jù)并進(jìn)化。但是，關(guān)鍵是得到一個(gè)衡量系統(tǒng)，并將一切付諸實(shí)踐。
原作者： Michele Linn
文章來(lái)源：一品內(nèi)容官
本文系作者：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)