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近年來(lái)，消費(fèi)品牌依靠“寵物營(yíng)銷”出圈案例屢見不鮮。
前有星巴克貓爪杯一杯難求，后有麥當(dāng)勞漢堡貓盒迅速走紅。
消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)“寵物營(yíng)銷”？
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“寵物營(yíng)銷”為何屢試不爽
此前，快餐巨頭麥當(dāng)勞憑借一款漢堡貓盒又出圈了。
用戶只要購(gòu)買麥當(dāng)勞指定的產(chǎn)品套餐就能獲得限定周邊--紙質(zhì)漢堡貓窩。
一方面，麥當(dāng)勞結(jié)合官方治愈且軟萌的宣傳圖預(yù)熱，吸引粉絲；
另一方面，麥當(dāng)勞合理運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，漢堡貓盒全國(guó)限定10萬(wàn)份，上線沒(méi)多久便售罄，給消費(fèi)者一種瘋搶的現(xiàn)象，導(dǎo)致買到的網(wǎng)友幾乎都會(huì)在社媒平臺(tái)曬一張自家主子和漢堡貓窩的合照。
貓主們的二次傳播將熱度推上高潮，吸引更多眾多消費(fèi)者的圍觀，一時(shí)間“麥當(dāng)勞崩了”、“能睡貓的漢堡”等話題迅速火速上熱搜。
雖然紙盒子值不了幾個(gè)錢，但麥當(dāng)勞的創(chuàng)意無(wú)價(jià)，成功抓住90后對(duì)寵物毫無(wú)抵抗力以及獵奇心理，玩轉(zhuǎn)“寵物營(yíng)銷”。
其實(shí)，這不是麥當(dāng)勞第一次嘗到“寵物營(yíng)銷”的甜果。
早在2020年暑期，麥當(dāng)勞就推出了變貓神器--大暑日限定盲盒“喵喵薯夾”。
這款“喵喵薯夾”說(shuō)白了，除了偶爾吃吃薯?xiàng)l，其實(shí)沒(méi)啥作用。
“萌”是它的制勝法寶。
麥當(dāng)勞為其打造了許多萌趣玩法，比宣傳視頻中鼓掌、比心、投喂、捏臉、握爪等動(dòng)作、將喵喵薯夾制作成盲盒模式，盡可能圈住愛(ài)寵人士的心和錢。
自從星巴克貓爪杯出圈后，寵物營(yíng)銷靠“貓”文化不斷占領(lǐng)年輕人的心智。
這也印證了日本經(jīng)濟(jì)界近年甚至形成了一個(gè)定論：無(wú)論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經(jīng)濟(jì)交匯的橋梁。究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求。
近年來(lái)，越來(lái)越多食品飲料企業(yè)加入寵物營(yíng)銷的浪潮，希望借助寵萌力量乘風(fēng)破浪。
而寵物營(yíng)銷之所以能夠?qū)覒?zhàn)屢勝，主要基于以下幾點(diǎn)原因：
第一，數(shù)量龐大的愛(ài)寵人士。
媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)養(yǎng)寵人數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)將突破1億人，并且68.7%的受訪者表示在未來(lái)可能會(huì)購(gòu)買寵物。
其中，80/90后為養(yǎng)寵主力軍，占了養(yǎng)寵人群的七成以上。
除了這些養(yǎng)寵人數(shù)，很多年輕人由于暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵自由”，會(huì)通過(guò)“云吸寵”等方式滿足自己養(yǎng)寵物的小小渴望。
這兩類人群一疊加，便組成數(shù)量龐大的愛(ài)寵大軍，他們是“寵物營(yíng)銷”最主要的目標(biāo)客戶群體。
第二，滿足愛(ài)寵人士的情感需求。
現(xiàn)實(shí)生活中物欲的沉重讓人們向往自然純粹，面對(duì)動(dòng)物都會(huì)有種莫名的喜愛(ài)與輕松。
某種意義上，愛(ài)寵人士能夠在萌寵中尋找寄托，吸寵也變成一種情感需求。特別是對(duì)獨(dú)居、單身人士來(lái)說(shuō)，寵物早已晉升為“家人”。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個(gè)廣告人的自白》中提出的黃金定律“3B原則”即beauty美女、beast動(dòng)物、baby嬰兒，圍繞這三種內(nèi)容的廣告最容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡。
以前使用動(dòng)物符號(hào)的廣告大多都是將動(dòng)物的特性和產(chǎn)品相結(jié)合, 以夸張和戲劇性的方式來(lái)加大視覺(jué)沖擊力, 從而達(dá)到高質(zhì)量的廣告效果。
而如今越來(lái)越多軟萌可愛(ài)的寵物形象被品牌運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，屢試不爽。
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消費(fèi)品牌如何玩轉(zhuǎn)“寵物營(yíng)銷”？
1、品牌形象寵萌化
最高級(jí)的傳播方式是將營(yíng)銷上升到品牌層面，打造特定地品牌形象。
從品牌定位出發(fā)，圍繞“萌寵”制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，打造一體化形象，包括品牌命名、品牌logo等。
像國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商就偏愛(ài)以萌寵作為品牌形象，最典型包括阿里巴巴的動(dòng)物園、騰訊的企鵝，京東的金屬狗，美團(tuán)的黃袋鼠。
而食品飲料品牌中，也不乏以“萌寵”形象走紅的企業(yè)。
當(dāng)我們第一次接觸三只松鼠品牌時(shí)，會(huì)自然而然被“鼠小賤、鼠小酷、鼠小美”這三只可愛(ài)松鼠的形象吸引。
三只松鼠'萌'營(yíng)銷只是表層，本質(zhì)上是直接賦予品牌以人格化，用主人和寵物之間的關(guān)系，替代傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
在此基礎(chǔ)上，三只松鼠的客服還會(huì)以松鼠的口吻與顧客交流，通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。
2、打造寵物消費(fèi)場(chǎng)景
寵萌經(jīng)濟(jì)盛行下，越來(lái)越多的品牌、購(gòu)物中心希望抓住這一機(jī)遇，紛紛推出寵物主題商業(yè)場(chǎng)景。
咖啡界巨頭星巴克在2018年推出兩家寵物友好門店。兩家新型門店設(shè)置了寵物活動(dòng)區(qū)、寵物專屬座位，還有專為寵物設(shè)計(jì)的秘密菜單。
早在2013年，星巴克就開始在美國(guó)嘗試供應(yīng)專供狗狗飲用的“爪布奇諾（Puppuccino）”，一種用mini試飲杯裝著的鮮奶油，免費(fèi)供應(yīng)給來(lái)店消費(fèi)的寵物主人。
此外，國(guó)內(nèi)茶飲喜茶緊跟潮流，也在去年開了第一家寵物友好店。店主要分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)、寵物主題店的大門上還有寵物友好專屬logo。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，寵物友好型的門店并不只是針對(duì)寵物，品牌更希望通過(guò)寵物真正建立起社交氛圍，而寵物只是作為一種媒介。
3、豐富萌寵周邊產(chǎn)品矩陣
寵物營(yíng)銷中，運(yùn)用最為廣泛的打法就是推出寵物周邊產(chǎn)品。
曾經(jīng)星巴克的一款貓爪杯火遍大江南北，一杯難求。
不僅是貓爪子，寵物身體的任何部位運(yùn)用到食品包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
如今，打造品牌周邊產(chǎn)品已然成為各行業(yè)的共識(shí)和品牌主的標(biāo)配。
“周邊產(chǎn)品”最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生出來(lái)，品牌周邊產(chǎn)品即以品牌元素為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行深度挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來(lái)的各式各樣的產(chǎn)品。
像星巴克把“周邊產(chǎn)品”衍生為一條產(chǎn)業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時(shí)期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。
在這些周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，星巴克沒(méi)有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進(jìn)行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化。
周邊產(chǎn)品一般遵循幾條原則：
第一，適度的饑餓營(yíng)銷。
陳奕迅的《紅玫瑰》有句歌詞“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，這就是人性，越是得不到越是吸引人，越是念念不忘。
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，限時(shí)限量推出品牌周邊屢試不爽，只要產(chǎn)品夠硬，輔以適度的饑餓營(yíng)銷，不怕消費(fèi)者不買賬。
第二，合理制造反差
萌寵的周邊丑不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要有反差，要出其不意。
臉好像被誰(shuí)一屁股坐了的屁桃君告訴我們，當(dāng)丑出了一種風(fēng)格、丑成了一種境界，也是一種反差萌。
第三，結(jié)合社媒傳播力
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爆款產(chǎn)品的打造少不了社媒的助力。
比如說(shuō)新品牌擅長(zhǎng)通過(guò)從全渠道心智種草、私域運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)加購(gòu)，構(gòu)建起DTC模式下的營(yíng)銷閉環(huán)。
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“寵物營(yíng)銷”玩法三大注意點(diǎn)
小到萌寵盲盒，大到寵物餐吧，以“萌”為利器，引導(dǎo)人們?yōu)樗查g快感買單的營(yíng)銷方式隨處可見，更重要的情感共鳴。
1、調(diào)性匹配
品牌采取“寵物營(yíng)銷”策略時(shí)，首先要確保此營(yíng)銷方式與品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位相符。
必勝客曾經(jīng)推出“阿勝說(shuō)”的活動(dòng)，“阿勝”是寵物名字，“說(shuō)”強(qiáng)調(diào)讓寵物發(fā)聲，立意與初心正是希望更關(guān)注毛孩子們的內(nèi)心世界。
圍繞這次活動(dòng)，必勝客從長(zhǎng)“耳朵”的新品比薩，到寵物友好的草坪餐廳都做了特別設(shè)計(jì)。
在線上，必勝客選擇以B站作為核心傳播陣地，借由UP主與粉絲間的高粘性，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
萌寵UP主們積極參與，記錄寵物與主人之間的真實(shí)故事，聆聽寵物的心聲?！澳阍趷?ài)著它的同時(shí)，它也正在愛(ài)著你”活動(dòng)激起許多寵物主們的情感共鳴。
2、避免過(guò)度營(yíng)銷
近年來(lái)，盲盒經(jīng)濟(jì)爆火，并誕生了千億市值的上市公司。
越來(lái)越多的行業(yè)切入盲盒賽道，從球鞋到奢侈品，再到文具、機(jī)票，可謂萬(wàn)物皆可盲盒。
作為最火爆的商品營(yíng)銷模式，盲盒是成功的，它精準(zhǔn)地捕捉了消費(fèi)者心理——拆盲盒能帶來(lái)驚喜感、神秘感與刺激感，由此吸引了無(wú)數(shù)玩家，并且這種不確定的刺激，還加強(qiáng)了玩家重復(fù)購(gòu)買盲盒的行為。
此前被曝光的“寵物盲盒”，就是披著盲盒的外衣，進(jìn)行灰色交易，觸碰道德和生命紅線。
3、產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。
所有的營(yíng)銷都是基于產(chǎn)品，一切脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷都是耍流氓。
市場(chǎng)上很多反面案例，宣傳得天花亂墜，到手后產(chǎn)品質(zhì)量一言難盡。
沒(méi)有夠硬的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)無(wú)從談起。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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