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廣告語是商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌信息的重要手段,是較長時(shí)間內(nèi)品牌相關(guān)的廣告中所重復(fù)出現(xiàn)的口號性文字。廣告語雖然只有短短一句話,但應(yīng)產(chǎn)生引導(dǎo)的作用。廣告語應(yīng)易懂易記,能在客戶心中留下深刻卬象,方能在品牌傳播過程中畫龍點(diǎn)睛、強(qiáng)化價(jià)值。
用簡短單句表現(xiàn)品牌價(jià)值,全句以獨(dú)立句式出現(xiàn),沒有任何前后附帶的語句。這種廣告語干脆精煉、鏗鏘有力、簡單易記的特點(diǎn)非常明顯,以下案例都采用了單句式廣告語:
一切皆有可能 -- 李寧
讓改變發(fā)生 -- 李寧
品味感覺 -- 可口可樂
我就喜歡 -- 麥當(dāng)勞
記錄美好生活 -- 抖音
只為品質(zhì)生活 -- 京東
為了強(qiáng)化訴求點(diǎn)的傳遞,單一句式的廣告語大多應(yīng)采用語氣強(qiáng)烈的肯定句型。某些情況下,為了強(qiáng)化感染力,還可以采用缺省語法結(jié)構(gòu)和句型。這種方法除了能夠強(qiáng)化節(jié)奏感之外,還能喚起接收者的主動聯(lián)想。
例如:飛一般的感覺這類廣告語,甚至不再是短句,而是偏正結(jié)構(gòu)的詞組。由于偏正詞組具有強(qiáng)弱結(jié)構(gòu)關(guān)系,能夠在誦讀和聆聽過程中,自然形成語感節(jié)奏,并在節(jié)奏的變化中產(chǎn)生語感重心。為了獲得語義上的強(qiáng)烈效果,單一句式廣告語大都需要強(qiáng)調(diào)動詞。利用動詞的動態(tài)特征,引領(lǐng)全句的結(jié)構(gòu),產(chǎn)生語感節(jié)奏。與此同時(shí),應(yīng)避免堆砌,盡量使用含義明確的動詞和名詞,避免使用形容詞。
對偶式廣告語是采取兩個(gè)簡短且相互關(guān)聯(lián)的單句的廣告語句式。這種對偶形式在語義上前后呼應(yīng)搭配,有相互映襯的韻律效果,能得到廣泛傳播對偶式廣告語讀起來朗朗上口,具有形式上的美感和含義上的聯(lián)想空間,在品牌廣告宣傳實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)。
①工對。相對較為工整的對偶,字?jǐn)?shù)相等、用字不重復(fù),上下兩句詞性相同、詞義相對。
晶晶亮,透心涼。雪碧
鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。戴比爾斯鉆石
人頭馬一開,好事自然來。人頭馬XO
②散對。句式相同,字?jǐn)?shù)大致相等,用字可能重復(fù),上下兩句詞性可能不同,詞義可能重復(fù)。
只溶在口,不溶在手。M&M巧克力
不一樣的公司,不一樣的汽車。福特汽車“土星”系列
沒有到不了的地方,只有沒到過的地方。雪佛蘭
短句,是帶有濃厚西式特征的廣告句式。這種句式的特點(diǎn)在于句型完整,邏輯關(guān)系充分,并不追求鮮明節(jié)奏,更為強(qiáng)調(diào)語義完整性。短句廣告語語感較為平緩,表達(dá)訴求的方式親切,能傳遞出比較放松的情緒和富有層次感的語義內(nèi)涵。例如:
生命,就應(yīng)浪費(fèi)在美好的事物上。黑松汽水
其實(shí),男人更需要關(guān)懷。麗珠得樂
短句廣告的價(jià)值,在于讓品牌內(nèi)涵在傳遞過程中變得婉轉(zhuǎn)含蓄。利用關(guān)聯(lián)詞、虛詞等語言屏障,確保語義結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不同層次。通過這樣的語義建構(gòu),廣告訴求就能被傳遞出去。
從效果來看,短句廣告更利于傳遞親和感,比較適合強(qiáng)化品牌和客戶之間的情感構(gòu)建,或建立親和形象。短句廣告更符合客戶群體的語言習(xí)慣,能夠傳遞出富有層次的內(nèi)容。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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