今天，我們介紹一種心理學(xué)角度考慮，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞時(shí)受眾的心態(tài)層級(jí)進(jìn)行賬戶(hù)搭建的方法。
馬斯洛搭建法和數(shù)據(jù)搭建法有類(lèi)似的共同之處，只是馬斯洛搭建法對(duì)關(guān)鍵詞的考慮并不是在數(shù)據(jù)維度，而是在心理學(xué)維度。在沒(méi)有解釋馬斯洛搭建法之前我們先了解一下馬斯洛原理。
1 馬斯洛原理
馬斯洛原理是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛所首創(chuàng)的一種理論，并在1943年發(fā)表的《人的動(dòng)機(jī)理論》一書(shū)中呈現(xiàn)。
馬斯洛著有《動(dòng)機(jī)與人格》、《存在心理學(xué)探索》、《科學(xué)心理學(xué)》、《人性能達(dá)到的境界》、《人的動(dòng)機(jī)理論》等著作，馬斯洛需求層次理論便出自《人的動(dòng)機(jī)理論》，該理論問(wèn)世后產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，至今在人力資源、教育、流動(dòng)人口管理、青年教師管理、水資源開(kāi)發(fā)利用、管理心理學(xué)、企業(yè)薪酬制定等方面都有運(yùn)用。
馬斯洛原理的構(gòu)成根據(jù)3個(gè)基本假設(shè)：
1．人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿(mǎn)足的需要能夠影響行為，滿(mǎn)足了的需要不能充當(dāng)激勵(lì)工具。
2．人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復(fù)雜的（如自我實(shí)現(xiàn)）。
3．當(dāng)人的某一級(jí)的需要得到最低限度滿(mǎn)足后，才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，成為推動(dòng)繼續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力。
馬斯洛對(duì)人的動(dòng)機(jī)持整體的看法，他的動(dòng)機(jī)理論被稱(chēng)為"需要層次論"。他把人類(lèi)需求分成生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次。
商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃并非為迎合商鋪投資客的心理，而是為有效商圈的終端消費(fèi)者量身訂做，其過(guò)程通過(guò)經(jīng)營(yíng)商家(亦為租戶(hù)、合作戶(hù)和自營(yíng)業(yè)主)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這樣的業(yè)種規(guī)劃方案才可能成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展、物業(yè)增值的前提條件。正是這緣故，馬斯洛需求層次理論在研究商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)種規(guī)劃工作中得到廣泛的應(yīng)用，很多從事商業(yè)地產(chǎn)業(yè)種規(guī)劃的工作者也在不知不覺(jué)中應(yīng)用馬斯洛理論。
1 生理需求
對(duì)食物、水、空氣、住房和穿著等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低，人們?cè)谵D(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿(mǎn)足這類(lèi)需求。一個(gè)人在饑餓時(shí)不會(huì)對(duì)其它任何事物感興趣，他的主要?jiǎng)恿κ堑玫绞澄铩?/font>
對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，能夠滿(mǎn)足這些需求的業(yè)種比較多。主要有提供普通食品、日用品和服裝等商品的大型超級(jí)市場(chǎng)、提供食品的食品超市、提供服裝、鞋帽和床上用品等商品的百貨公司、提供服裝的服裝店、提供房產(chǎn)信息的房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)超市等。
2安全需求
安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足之前，除了生理需求，人們最關(guān)心的就是這種需求。
商業(yè)地產(chǎn)也可以為這些需求引入如提供安全舒適使用方便的家用電器連鎖店、提供消防器材的專(zhuān)賣(mài)店、提供簡(jiǎn)單醫(yī)療康復(fù)的社區(qū)醫(yī)療保健中心、提供人身和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的各類(lèi)保險(xiǎn)公司營(yíng)業(yè)部門(mén)、提供貨幣安全結(jié)算的銀行等。
3社交需求
社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿(mǎn)足后，社交需求就會(huì)突出來(lái)了。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前面兩個(gè)需求層次截然不同的另一層次。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，這一需求的表現(xiàn)越來(lái)越明顯。
商業(yè)地產(chǎn)可為這一層次的需求設(shè)計(jì)如下的業(yè)種：提供信息交流工具的手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、提供聚會(huì)用餐或交流的各式酒樓、咖啡西餐、特色酒吧、舞廳KTV、網(wǎng)吧、提供競(jìng)技交流的健身運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、各類(lèi)禮品店、電影院等。
4尊重需求
尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，并認(rèn)為他們有能力，他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)。這是由于別人認(rèn)識(shí)到他們的才能而得到的。當(dāng)他們得到這些時(shí)，不僅贏得了人們的尊重，同時(shí)就其內(nèi)心因?qū)ψ约簝r(jià)值的滿(mǎn)足而充滿(mǎn)自信。
商業(yè)地產(chǎn)中，各類(lèi)高檔商品和服務(wù)項(xiàng)目均為這一層次的需求服務(wù)的，例如：提供美化生活的藝術(shù)攝影中心和美容美體中心、提供世界知名服飾品牌的百貨公司和專(zhuān)賣(mài)店、提供高級(jí)服務(wù)的餐館和會(huì)所、世界名車(chē)展示中心、世界名表精品專(zhuān)賣(mài)店、書(shū)店、婚慶商品和服務(wù)中心、各類(lèi)珠寶店等。
5自我實(shí)現(xiàn)需求
自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)。欲達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，主要表現(xiàn)在工作學(xué)習(xí)和生活的追求。隨著生理、安全、社交、尊重四種需求的滿(mǎn)足，人們開(kāi)始尋找生活的樂(lè)趣和學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，盡量地享受工作外的精神生活。類(lèi)似這類(lèi)項(xiàng)目有各類(lèi)高級(jí)技能培訓(xùn)中心、高學(xué)歷教育培訓(xùn)中心、高級(jí)藝術(shù)培訓(xùn)中心、水療桑拿、足道、野外休閑俱樂(lè)部、等各類(lèi)休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。
在之后，馬斯洛針對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行了多次的修改。包括第六個(gè)層級(jí)的超自我需求，例如一個(gè)小提琴家在演奏時(shí)他就處在超自我的需求當(dāng)中。能達(dá)到第六層需求的人一般為藝術(shù)創(chuàng)作者。
大部分人一般是按照生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的步驟進(jìn)行的。但一部分的“天才”是按照倒敘的方式進(jìn)行的，比如美劇《生活大爆炸》中的謝耳朵就是先自我實(shí)現(xiàn)、然后被尊重、有了社交圈、得到習(xí)慣的安全感、最后滿(mǎn)足了自己的生理需求。
2 馬斯諾搭建法
在這里我們不討論馬斯洛后期的研究，只考慮前五個(gè)階段的需求如何運(yùn)用到SEM上。我們拿分好的五類(lèi)詞（品牌、競(jìng)品、通用、人群、項(xiàng)目）進(jìn)行一下馬斯洛五層分類(lèi)，將合適階段的關(guān)鍵詞放在相應(yīng)的層級(jí)當(dāng)中。
例： 計(jì)劃（汽車(chē)通用詞）
組（生理） 關(guān)鍵詞（便宜代步車(chē)）
組（安全） 關(guān)鍵詞（C-NCAP測(cè)試）
組（社交） 關(guān)鍵詞（越野車(chē)推薦）
組（尊重） 關(guān)鍵詞（商務(wù)用車(chē)推薦）
組（自我實(shí)現(xiàn)）關(guān)鍵詞（剎車(chē)鉗改裝）
以汽車(chē)行業(yè)的賬戶(hù)為例解釋一下馬斯洛搭建法，通過(guò)對(duì)受眾使用的搜索詞進(jìn)行馬斯洛需求層次劃分。
搜索“便宜代步車(chē)”的受眾主要想解決“有車(chē)”的需求，車(chē)可以幫助他代步上下班、買(mǎi)菜等生理需求。搜索“C-NCAP測(cè)試”在乎的是安全感，搜索“越野車(chē)推薦”是希望能多去一些地方看美景、認(rèn)識(shí)新伙伴。搜索“商務(wù)用車(chē)推薦”的很多企業(yè)老板接待客戶(hù)重視的是面子。搜索“剎車(chē)鉗改裝”更多是希望達(dá)到自己的汽車(chē)達(dá)到最好的表現(xiàn)，讓汽車(chē)給自己帶來(lái)最高級(jí)別的滿(mǎn)足。當(dāng)然這些關(guān)鍵詞的分類(lèi)并非有死規(guī)定，但整體感覺(jué)如此。
我們費(fèi)了這么大功夫最終目的只有一個(gè)，就是保證創(chuàng)意絕對(duì)性的相關(guān)。大部分情況下我們搭建賬戶(hù)的目的都是為了讓自己舒服，比如核心與長(zhǎng)尾搭建法的最大功效是簡(jiǎn)單，數(shù)據(jù)搭建法的最大功效是方便操作人員進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)分析。而這些方式我們都是站在自己的角度上考慮賬戶(hù)問(wèn)題，并非站在受眾的角度。馬斯洛搭建法則是完全站在受眾的角度，把受眾按照當(dāng)時(shí)的心理層級(jí)進(jìn)行分類(lèi)。
壞處也顯而易見(jiàn)，就是專(zhuān)業(yè)難度很高。相比于數(shù)據(jù)搭建法，馬斯洛搭建法對(duì)專(zhuān)業(yè)能力的要求更高（例如行為學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等），而對(duì)行業(yè)能力的要求則不那么重要（例如行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)潛規(guī)則、行業(yè)歷史等）。
大家周知的還有一種用戶(hù)行為漏斗：關(guān)注——興趣——渴望——記憶——購(gòu)買(mǎi)。這種方式也是根據(jù)受眾的行為來(lái)分析階層，但我不推薦這種方式進(jìn)行賬戶(hù)搭建。
首先根據(jù)用戶(hù)行為漏斗進(jìn)行劃分難度實(shí)在太大，因?yàn)橥慌鼙娞幵诓煌碾A段要完全區(qū)分，并且受眾并不會(huì)像用戶(hù)行為漏斗一樣順著走下去。變數(shù)實(shí)在太大，我曾多次嘗試想把賬戶(hù)按照用戶(hù)行為漏斗的方式進(jìn)行搭建，但都無(wú)疾而終。數(shù)據(jù)表現(xiàn)完全沒(méi)有章法，而且非常的繁瑣且不實(shí)際。就目前的搜索賬戶(hù)的后臺(tái)工具能力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。展示類(lèi)廣告工具走的比搜索賬戶(hù)稍微靠前一些，但本質(zhì)也無(wú)法完成用戶(hù)行為漏斗的準(zhǔn)確投放。如果把阿爾法狗用在賬戶(hù)后臺(tái)，也許它能幫我們追蹤每一個(gè)受眾的內(nèi)心，捎帶腳幫我們確定一下受眾每秒都在千變?nèi)f化的心態(tài)。
但馬斯洛搭建法則完全不同，他更加實(shí)際且落地。相對(duì)于判斷受眾當(dāng)時(shí)的心態(tài)和判斷受眾所處的需求階層，判斷階層肯定是要容易的很多。
另外兩種賬戶(hù)搭建方法，且聽(tīng)下回分解。
原作者：岳鵬飛
文章來(lái)源：360營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)