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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
策劃一個(gè)品牌策略，目的是什么? 最經(jīng)常的回答是： • 要感動(dòng)我們的用戶； • 要讓我們的品牌更有溫度； • 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。 但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。 因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”，而是“在用戶心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置?！?/font> 今天李叫獸這篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。 / 為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？ 先用李叫獸遇到的真實(shí)項(xiàng)目舉例。
有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣(mài)的創(chuàng)業(yè)公司，叫「海鮮到炕（kàng）」，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？ 如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的： 1、確定人群 “誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。 所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)?！?/b>
2、如何感動(dòng)這群人？ 好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。 “這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛(ài)的人?！?/font> 所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。 如果對(duì)這句話心里沒(méi)底，就再按照廣告提案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)做備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛(ài)生活，愛(ài)海鮮”。
3、如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系？ 既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了—— “品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/font> “品牌調(diào)性：愛(ài)心的，活力的，溫暖的，健康的。” “公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/font> “公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)?！?/font> …… 而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”） 上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺(jué)得你說(shuō)出了他們心里話，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。  但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？ 這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽(tīng)。 實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。 品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。 按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？ 1，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 我們需要給用戶一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。
那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？ 可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買(mǎi)你； 可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣(mài)； 可能是其他的外賣(mài)夜宵（比如各種小龍蝦外賣(mài)、烤串外賣(mài)等）。 對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài)，是餓了么和美團(tuán)外賣(mài)這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。 所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。 既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣(mài)、燒烤外賣(mài)的一些店。
好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始下一步。 2，確定有利位置 找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。 直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。 那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？ 當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。 我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。 那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它? 自然是爽、刺激——沒(méi)有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。
但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？ 很多人覺(jué)得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感）。 所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”。 ______________________________________________ 一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。 如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。 真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。
那么為什么這樣呢？ 為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？ 因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：
1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略 “重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。 具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。 前段時(shí)間李叫獸跟朋友聊到手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，有人問(wèn)到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)是最好的。 每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看?a href="http://www.cdmsw.cn/article-7184-1.html" target="_blank" class="relatedlink" style="word-wrap: break-word; color: rgb(85, 85, 85) !important; text-decoration: none !important; transition: all 0.3s ease 0s; border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: blue;">文案都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲——這在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么公司可以比肩。
但顯而易見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒(méi)有多少人買(mǎi)。 我們知道，衡量營(yíng)銷(xiāo)能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為他營(yíng)銷(xiāo)做得好？?jī)H僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？
這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。） 而這是“有小聰明沒(méi)有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。 相反，在手機(jī)行業(yè)，去年我認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)做得最好的是華為，雖然華為的文案寫(xiě)作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒(méi)用）。 而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。（就像前面說(shuō)的） 那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺(jué)很屌絲和低端?！?/font>
所以華為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。 在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。
在營(yíng)銷(xiāo)中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。 任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為。 2、沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。 之前李叫獸看到一個(gè)小旅行社寫(xiě)的傳播文案，希望李叫獸幫忙診斷一下，文案大體是這樣：  先無(wú)視這個(gè)文案在寫(xiě)作上的問(wèn)題（比如沒(méi)有順應(yīng)認(rèn)知），單純?cè)诓呗陨?，就是完全不及格的?b style="word-wrap: break-word;">根本沒(méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就想通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。 那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫(xiě)得特別好，真的打動(dòng)了消費(fèi)者，接著會(huì)發(fā)生什么呢？ 假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個(gè)文案，感覺(jué)簡(jiǎn)直寫(xiě)到我心里去了。 “是??！我整天這么忙這么累，它說(shuō)的對(duì)，我真的應(yīng)該去旅行??！”
想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開(kāi)去哪兒，選定了目的地，直接把票買(mǎi)了。 “恩，就要來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行！”
等等！這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：按理說(shuō)這個(gè)文案很感動(dòng)人，但整個(gè)過(guò)程中，寫(xiě)文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒(méi)有我們偉大的廣告主啊！ 為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒(méi)有買(mǎi)我的？ 這當(dāng)然很正常！ 為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。 在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。 但這是你真正的對(duì)手嗎？ 必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。 而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒(méi)你什么事兒了。 所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我？ 否則即使打動(dòng)了也沒(méi)有用。 3、沒(méi)有找到有利位置 單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒(méi)有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。 在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄，他們采取了完全不一樣的策略。 優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)人的少女心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。
而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。 但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。 “你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。 而香飄飄的“銷(xiāo)量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買(mǎi)了。
廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。 成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。 “哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一?！?/font> “哦，原來(lái)神州專車(chē)主打安全?！?/font> “哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！” 很多人覺(jué)得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己，所以就選擇它當(dāng)做品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了。 比如李叫獸之前遇到一個(gè)電商APP的公司，賣(mài)高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺(jué)得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶反應(yīng)的確很喜歡這句話。 但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan——定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng)。 如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問(wèn)卷測(cè)試，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)： 這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng)！
如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。 這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒(méi)有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者，也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。 所以，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒(méi)有傳達(dá)位置信息。 4、按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng) 單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。 在大量的品牌策劃書(shū)、品牌白皮書(shū)、品牌戰(zhàn)略提案中，李叫獸見(jiàn)過(guò)的最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)?！?/font> 類似的表達(dá)還有： “我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?！?/font> “我們定位70-80后的城市中產(chǎn)?！?/font> （話說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被這么多公司定位？） 至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來(lái)了。 而李叫獸之前寫(xiě)文章講過(guò)，應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。（比如奶昔定位成“幫早上開(kāi)車(chē)上班的人，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）
李叫獸之前遇到一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。 這存在什么問(wèn)題？ 這個(gè)問(wèn)題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng)，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。 用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎？ 除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義。 這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣，幾乎毫無(wú)意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。 所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問(wèn)題就是：經(jīng)常是先按照自己標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無(wú)效的。 5、迷信單一手段 單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，過(guò)于迷信單一的手段。 所以我們看到大量的廣告提案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”、“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……
體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛(ài)發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛(ài)無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。 但是實(shí)際上，“感動(dòng)”、“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。 為什么？ 眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。 比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂(lè)品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。
而在強(qiáng)調(diào)功能的使用產(chǎn)品、用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。 比如給房間配把鎖，“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛(ài)家人，就要守護(hù)她”有效得多。
實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果（李叫獸之后會(huì)專門(mén)講怎么選擇），而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開(kāi)始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。 并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。 本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。 《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào) 
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)