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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
營銷乏力的當下,文創(chuàng)如何助力品牌煥發(fā)新生?
2022-03-07 10:09:38
這個世界唯一不變的就是變化本身。


從爆款到10W+再到刷屏,營銷的潮流涌動不息,在內(nèi)容形態(tài)日趨多元但效用逐漸乏力的環(huán)境下,文創(chuàng)被很多企業(yè)看作是救命稻草。

的確,很多品牌通過文創(chuàng)頻頻出圈,甚至有的品牌因此爆紅,你會看到各種所謂文創(chuàng)產(chǎn)品充斥在大量場景中,給人一種萬物皆可文創(chuàng)的錯覺,文創(chuàng),真的是一劑良藥嗎?

一、文創(chuàng)現(xiàn)象和亂象

一提到文創(chuàng),很多人會直接聯(lián)想到各地的博物館網(wǎng)紅產(chǎn)品,如夏天朋友圈瘋傳的文物雪糕、文物巧克力等等,再就是會想到各類IP形象、日歷等,因為文創(chuàng)現(xiàn)象是由個別品牌和IP帶火的。

通常意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品,也就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品,說白了就是具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品,因為此類產(chǎn)品往往通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用提高附加值,所以文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的文化屬性或者IP屬性。

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這也就是為什么很多看似普通的產(chǎn)品貼上一個特殊的LOGO后身價會翻倍,值錢的不是產(chǎn)品本身,而是LOGO背后的價值內(nèi)涵。所謂“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的創(chuàng)意,就是這種文化內(nèi)涵和普通產(chǎn)品結(jié)合的再創(chuàng)新。

你以為這些都是廢話,但實際中你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)恰恰就是不明白這個道理。

看到別人的某個文創(chuàng)產(chǎn)品火了,自己的品牌也有模有樣的做一個,從IP形象到日常用品全套奉上,期望著自己也能大賣(MandCX),最不濟也能火一陣。

但現(xiàn)實就像冰冷的雨滴敲打在額頭上,很直接的感受,和別人聯(lián)名產(chǎn)品還能賣出去,但是同樣的產(chǎn)品只有自己的LOGO就無人問津。

為什么?因為你的品牌本身就是盈利性驅(qū)動的,雖然你把“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品,但是對于消費者來說,品牌本身是缺少文化價值內(nèi)涵的,這種情況下你所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是真正意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品,頂多算是品牌周邊產(chǎn)品罷了。

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這么看來,很多企業(yè)理解和做的的文創(chuàng)產(chǎn)品其實成為了營銷的炮灰,不過是心理安慰劑徒增浪費而已。然而,這并不意味著缺乏特殊文化價值的品牌就不能搞文創(chuàng),只不過出發(fā)點和發(fā)力點需要重新審視和調(diào)整。

文創(chuàng)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)遠遠超越產(chǎn)品本身的意義,新時代下,文創(chuàng)本質(zhì)上是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式,其玩法、價值和意義并不是你所理解的那個文創(chuàng)了。

二、文創(chuàng)的新思考

如上所訴,傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)產(chǎn)品,產(chǎn)品是載體,附著力是文化價值內(nèi)涵。然而很多企業(yè)在實際文創(chuàng)打造中,往往不是缺少價值認同不溫不火,就是被聯(lián)名品牌搶戲,其結(jié)果要么淪為了給客戶的贈品,要么為聯(lián)名品牌做了嫁衣。

顯然,這不是企業(yè)所想看到的。我們回歸原點看問題,企業(yè)為什么要搞文創(chuàng)?或者可以再具體點深究,企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品,甚至有多個品牌很多產(chǎn)品,搞文創(chuàng)到底要干嘛?

不管是跟風還是領(lǐng)導說要搞,也不管是為了鏈接用戶還是為了拉動銷量,其最終目的殊途同歸:為了廣泛輸出自己的影響力。

傳統(tǒng)操作上,企業(yè)輸出影響力是圍繞著產(chǎn)品和品牌展開的,產(chǎn)品是現(xiàn)實的,品牌是既定的,這就導致企業(yè)輸出影響力的方式也是有限的(MandCX),或者說會受到產(chǎn)品和品牌的現(xiàn)實束縛。

然而文創(chuàng)產(chǎn)品距離創(chuàng)意更近,操作短平快,可咸可甜、可以隨便拿捏,不會受到現(xiàn)實的諸多限制,在輸出影響力方面靈活多樣,可操作性更強。

從這個角度來看,小僧以為文創(chuàng)的底層邏輯是企業(yè)的一種全新生產(chǎn)方式,這種方式通過創(chuàng)造企業(yè)信息增量,打破了人們對于企業(yè)的現(xiàn)有認知穹頂,激活了人們對于企業(yè)的各種想象。

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是的,傳播的本質(zhì)是信息交換,文創(chuàng)作為一種全新生產(chǎn)方式,正是基于各種可以玩轉(zhuǎn)和延展的創(chuàng)意性產(chǎn)品,通過運營、營銷和交互,制造有別于基于產(chǎn)品和品牌本身的信息,不斷制造驚喜突破人們對于一個企業(yè)的刻板印象,進而刷新認知釋放影響力。

也就是說,文創(chuàng)是企業(yè)打開公眾對自己認知的想象力密鑰,如果說品牌、產(chǎn)品以及基于此的信息等已有認知是現(xiàn)實域(MandCX),那文創(chuàng)就是想象域。

當然,想象域不是隨意的放飛空間,而是基于企業(yè)內(nèi)核、品牌理念或者是實力地位等等的可發(fā)揮性空間,這種可發(fā)揮性是基于品牌、產(chǎn)品等現(xiàn)實存在難以展開的或受到限制的。

文創(chuàng)作為一種想象域,是具有用戶連接力、場景攻占力以及很強的社交感染力的。

如你所知,很多產(chǎn)品尤其是高客單價產(chǎn)品、低頻消費產(chǎn)品等,在和用戶的關(guān)聯(lián)和互動方面比較弱,而文創(chuàng)產(chǎn)品可以是生活中易接觸的任何物品,可以發(fā)揮很好的鏈接作用,而且即便不是現(xiàn)有用戶,也可以通過文創(chuàng)制造吸引,影響消費行為和心智。

同時,文創(chuàng)產(chǎn)品可以攻占各類生活、工作和玩樂場景,滲透到整個消費行為旅程中,潛移默化營銷消費行為。

不過文創(chuàng)作為一種生產(chǎn)方式,在打開想象域的過程中,社交感染力才是核心推動力。因為社交感染意味著人群共情,意味著口碑傳遞,意味著社交貨幣,這些才是發(fā)揮文創(chuàng)效用的關(guān)鍵和重點。

三、文創(chuàng)的新效用

文創(chuàng)之所以大肆流行,就是因為大家看到了文創(chuàng)的具大作用和價值,而這又影響著大家對于文創(chuàng)的打造和利用。既然文創(chuàng)是想象域,那文創(chuàng)的價值和效用也需要重新把握。小僧以為,以下三個文創(chuàng)的效用值得重新認知:

1.從產(chǎn)品創(chuàng)收到用戶連接

不可否認,有的組織確實通過文創(chuàng)方式創(chuàng)收了,如600歲的故宮單年營業(yè)額就可以突破15億,遠超很多A股上市公司的營收水平。

但是,沒有哪個企業(yè)寒磣到要通過文創(chuàng)發(fā)家致富,因為企業(yè)不同于故宮這種不以盈利為目的組織,企業(yè)是營利性組織,必然有著自己的商業(yè)模式和銷售產(chǎn)品,這才是主業(yè),文創(chuàng)更多的是和用戶產(chǎn)生連接,體現(xiàn)某種興趣區(qū)塊、彰顯一種生活方式,進而促進產(chǎn)品銷售、助推企業(yè)影響力釋放。

所以對于企業(yè)來說,文創(chuàng)產(chǎn)品的打造,基礎(chǔ)考慮的是如何和用戶產(chǎn)生和諧的關(guān)聯(lián),激發(fā)用戶的深層次認同,而不是極力追求銷售轉(zhuǎn)化。

如蔚來的NIO Life主打創(chuàng)造愉悅的原創(chuàng)生活方式,產(chǎn)品都是和用戶群體深度匹配的,無論是服飾、箱包、家居、食品,還是3C科技等,特點都是有態(tài)度、有故事、有設(shè)計品味的,在連接用戶層面非常到位。據(jù)小僧了解(MandCX),很多人目前并沒有開蔚來的車,但是經(jīng)常會買蔚來的這些好物產(chǎn)品。


由此可見,蔚來通過超過30個國籍的500余名設(shè)計師打造這些品質(zhì)產(chǎn)品,甚至推出文創(chuàng)好物品牌,打開了人們對于其制造極致用戶體驗的想象,即使你不是蔚來用戶,也不影響你成為蔚來的粉絲。

2.從場景占領(lǐng)到社交化反

人的一切行為都處在特定的場景中,場景對于建立關(guān)聯(lián)映射是非常重要的,然而靜態(tài)的場景占領(lǐng)難有長效,所謂熟視無睹,沒有交互就容易被忽視。

所以企業(yè)打造的文創(chuàng)要想避免吃灰,一定要考慮怎么和用戶發(fā)生化學反應(yīng),也就是思考怎么能夠最大化產(chǎn)生社交感染力。

星巴克推出的貓爪杯就是一個典型案例,貓爪杯上線后在0.07秒內(nèi)就迅速售罄,有的粉絲為了搶購徹夜排隊,甚至在柜臺前大打出手,極具社交話題。

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而且后期搶到貓爪杯的人必然會自發(fā)曬照分享,形成社交貨幣。后來星巴克還帶來了貓爪杯的“兄弟”貓尾杯,可以說是在玩杯路上越走越遠。

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文創(chuàng)產(chǎn)生社交化反,需要找到企業(yè)自身和用戶驚喜的那個耦合點,這樣才能夠激發(fā)社交熱情。貓爪杯正是星巴克把自身高品質(zhì)炫耀和萌寵流行進行了很好的結(jié)合(MandCX),才引發(fā)社交話題的。

3.從營銷套路到價值賦予

文創(chuàng)是想象域,這種想象一定不是嘩眾取寵,而是聚焦在某種核心表達上,或者是幫助企業(yè)進行某種敘事,這樣才能通過持續(xù)的文創(chuàng)輸出進行企業(yè)價值賦予,形成想象域。

特斯拉推出名為“Teslaquila”的龍舌蘭酒,酒瓶為閃電形狀,該產(chǎn)品上架當天就迅速銷售一空。該文創(chuàng)產(chǎn)品源自馬斯克愚人節(jié)一個玩笑。


當時,他發(fā)布了一張手持硬紙板、上面寫著“破產(chǎn)”字樣的照片。馬斯克配文開玩笑稱,“特斯拉由于耗盡了所有的資金,將宣布破產(chǎn),而馬斯克則用一瓶‘特斯蘭’( Teslaquilla,即“特斯拉+龍舌蘭”)浸透了他的悲傷”。

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特斯拉通過具象的文創(chuàng)產(chǎn)品回應(yīng)自己的玩笑,通過意想不到的方式進行品牌敘事,加深了大家對于馬斯克一向剛說敢為的認知。

特斯拉還推出一款口哨 Cyberwhistle,形狀類似特斯拉即將推出的電動卡車 Cybertruck,也遭到瘋搶。

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馬斯克為了帶貨甚至還暗諷了蘋果一番,“與其把錢浪費在蘋果的拋光布上,還不如來買我的哨子”。從營銷套路到價值賦予,特斯拉文創(chuàng)不斷圍繞著極客文化大做文章,加深大家對于其的價值信仰。

文創(chuàng)是企業(yè)的想象域,利用好這種特殊的生產(chǎn)力,讓企業(yè)超越品牌、產(chǎn)品的桎梏,在多個層面收獲不一樣的效果!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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