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作者：兵法先生
聯(lián)名，目前是品牌打破固有形象，快速觸達(dá)更廣泛圈層消費(fèi)者的主流玩法。但坦誠(chéng)地說，從一個(gè)行業(yè)觀察者的角度來看，在品牌一波波聯(lián)名不斷沖擊之下，其實(shí)大部分的聯(lián)名事件已經(jīng)很難給消費(fèi)者和行業(yè)帶來新鮮感了，面對(duì)用戶驚喜感閾值的提高，部分品牌陷入了為造話題而越來越偏向獵奇的怪圈，導(dǎo)致這一過程中品牌價(jià)值被稀釋。
如何才能與用戶建立行之有效的溝通，將聯(lián)名真正沉淀為品牌的資產(chǎn)？就在大家要么不斷組新CP對(duì)抗大眾的遺忘，要么瘋狂博眼球刺激人們神經(jīng)的情況下，所幸還有不少認(rèn)真做產(chǎn)品、認(rèn)真做聯(lián)名的品牌，讓我們看到了新的解法。
在高考倒計(jì)時(shí)一百天之際，六個(gè)核桃聯(lián)合曲阜孔廟為全國(guó)考生祈福，雙方推出的聯(lián)名產(chǎn)品“孔廟祈福罐”一登場(chǎng)就顯露出了與眾不同的氣質(zhì)——因?yàn)樗诼?lián)名的道路上，向我們?cè)忈屃撕玫穆?lián)名不是華而不實(shí)的花架子，而是建立在深厚實(shí)力與策略之上的一次品牌展示。
尋求IP加持，是最省時(shí)省事的營(yíng)銷方式。而聯(lián)名營(yíng)銷，本質(zhì)上正是借助IP加持，擴(kuò)大品牌傳播受眾人群的一種營(yíng)銷方式。這并不是說品牌選擇的IP天然帶有的流量越多越好，關(guān)鍵在于能否撬動(dòng)潛在受眾，從產(chǎn)品到情感，從內(nèi)容連接到價(jià)值，在流量碰撞中實(shí)現(xiàn)從銷量到品牌的躍遷。
這是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，而往往很多品牌會(huì)忽略這一點(diǎn)，堅(jiān)持以品牌為中心單純地做加法，從而造成品牌自嗨、用戶卻無(wú)動(dòng)于衷的結(jié)果。從這個(gè)角度來說，六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”的誕生則帶著明顯不同，在兵法先生看來，它正是一次以年輕用戶訴求為出發(fā)點(diǎn)的聯(lián)名營(yíng)銷。
現(xiàn)今，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者的需求更多地從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)。也就是說，用戶越發(fā)追求產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，而非功能體驗(yàn)，他們不僅要比較產(chǎn)品的好壞，還要比較產(chǎn)品的情感體驗(yàn)價(jià)值。
注重情感價(jià)值的體驗(yàn)，是六個(gè)核桃此次聯(lián)名撬動(dòng)用戶關(guān)注的一大有力抓手。首先，在高考進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，六個(gè)核桃邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)共同前往山東曲阜，參加“第二屆六個(gè)核桃曲阜孔廟祈福大典”，既弘揚(yáng)了尊師重道的傳統(tǒng)，也在高考前通過祈福的形式，調(diào)節(jié)了受眾的緊張情緒，使其保持良好的心態(tài)，展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶的情感關(guān)懷。
同時(shí)六個(gè)核桃聯(lián)合曲阜孔廟推出“孔廟祈福罐”，為全國(guó)考生祈福，祝廣大考生金榜題名，也順應(yīng)了用戶內(nèi)心的情感訴求，這不僅很容易撬動(dòng)話題的傳播，也通過有溫度的溝通策略，喚起用戶對(duì)考生高考前健康用腦的關(guān)注，幫助品牌與消費(fèi)者建立起了從情感到場(chǎng)景的連接。
在兵法先生看來，實(shí)際上，不管是用戶對(duì)品牌聯(lián)名的不感冒，還是品牌自身深陷同質(zhì)化的煩惱，根本原因還是在于品牌在聯(lián)名策劃時(shí)，過于注重聯(lián)名話題傳播，既沒有考慮到用戶的需求，又忽略了用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
首先要理解，聯(lián)名營(yíng)銷的核心在于品牌的發(fā)展，而不在于聯(lián)名本身。只有想通了這一點(diǎn)，讓聯(lián)名成為品牌戰(zhàn)略的一部分，或許才能找到破局之道。
仔細(xì)想來，六個(gè)核桃和曲阜孔廟這一次聯(lián)名動(dòng)作并不復(fù)雜：一個(gè)借助高考誓師大會(huì)節(jié)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)在腦健康需求的創(chuàng)意產(chǎn)品“孔廟祈福罐”；一次基于高考前祭拜孔子的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，聯(lián)合孔子的文化IP為莘莘學(xué)子加油助威的話題事件。那么，為什么六個(gè)核桃的祈福罐能在大眾對(duì)聯(lián)名審美疲勞的今天迅速走紅呢？
究其根本，或許還是因?yàn)榱鶄€(gè)核桃此次與曲阜孔廟并不是一次單純的相加，而是其基于品牌一貫的戰(zhàn)略，采用的一次跳出傳統(tǒng)飲料食品營(yíng)銷的布局。
具體來講，作為“學(xué)生腦健康呵護(hù)者”，六個(gè)核桃時(shí)刻關(guān)注著全國(guó)高考學(xué)子大腦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，并一直以“為學(xué)生提供最科學(xué)的腦健康解決方案，助力學(xué)生輕松補(bǔ)充腦營(yíng)養(yǎng)，緩解腦疲勞，改善記憶力”為品牌使命。品牌發(fā)起的這次聯(lián)名，可以說正是圍繞品牌的使命出發(fā)與消費(fèi)者展開的一次新的溝通。
六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”的核心邏輯在于，兼顧了品牌的核心定位和消費(fèi)者洞察，不僅以聯(lián)動(dòng)之勢(shì)展現(xiàn)品牌的關(guān)懷提升傳播聲量，而且在帶給考生祝福的同時(shí)，還切實(shí)為他們提供了真材實(shí)料的健腦營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)了“孩子高考 多喝六個(gè)核桃”的品牌主張，讓品牌能在消費(fèi)者心目中建立明確的形象。
滿足新時(shí)代消費(fèi)者的精神需要和對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需要，這種雙重并舉的品牌策略，也是六個(gè)核桃一直在堅(jiān)持做的。例如在產(chǎn)品的層面，去年打造的重磅新品“六個(gè)核桃2430”，每罐富含24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃，還采用了先進(jìn)的科學(xué)工藝，確保產(chǎn)品具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、0糖0膽固醇的無(wú)負(fù)擔(dān)配方，不僅為考生提供了營(yíng)養(yǎng)量化的飲品，更提供了記憶力提升方案，成為諸多考生補(bǔ)充腦營(yíng)養(yǎng)的必備飲品。
近年來，在健康消費(fèi)大潮下，越來越多的消費(fèi)者開始在意飲品中的健康元素，今年全新上市的六個(gè)核桃“孔廟祈福罐”，在同樣具備豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者精神健康的關(guān)照，這是一種以長(zhǎng)期主義的理念進(jìn)行品類擴(kuò)展的策略。概因六個(gè)核桃此次聯(lián)名深入到了品牌一貫的策略，所以才不會(huì)給人突兀的感覺，而是覺得渾然天成，他們似乎本身就該是一體的，這或許才是當(dāng)前環(huán)境下聯(lián)名的正確打開方式。
當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境瞬息萬(wàn)變，如果品牌只是隨波逐流，將聯(lián)名當(dāng)做一時(shí)的營(yíng)銷工具，終究會(huì)淹沒在爆炸的信息之中。只有立足于品牌自身的目標(biāo)，明確聯(lián)名對(duì)于品牌建設(shè)的定位，讓聯(lián)名始終落在品牌戰(zhàn)略的棋盤上，才能發(fā)揮其真正的意義與價(jià)值。
六個(gè)核桃的聯(lián)名營(yíng)銷成功的背后，正是它應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)、分級(jí)的變化趨勢(shì)，堅(jiān)持創(chuàng)新、變革，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、健康化、功能化的消費(fèi)需求，通過多樣創(chuàng)新為市場(chǎng)注入活力，在巨大挑戰(zhàn)中快速抓住機(jī)遇。也期待未來，這個(gè)品牌能帶給考生和社會(huì)更多的驚喜！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)