不停地組織各種社群分享，精疲力盡，內(nèi)容傳播卻依然像扶不起的阿斗，一直蔫著？
有沒(méi)有一種內(nèi)容，可以像病毒一樣在自己的社群中進(jìn)行傳播，每個(gè)人主動(dòng)自發(fā)，就像發(fā)了紅包給他們一樣？
對(duì)于內(nèi)容的病毒性傳播，我們先來(lái)看看《瘋傳》這本書里是怎么說(shuō)的。
作者分析了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息和產(chǎn)品之后，歸納了提高傳播力的六個(gè)原則。這六個(gè)原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、實(shí)用價(jià)值和故事。傳播的內(nèi)容只要具備這六個(gè)因素，就可以讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣擴(kuò)展。而且提到，這六個(gè)原則并不需要平均，如果其中一個(gè)原則太小，可以增加原一個(gè)原則進(jìn)行彌補(bǔ)。
內(nèi)容在社群中瘋傳的三大密碼
對(duì)于多對(duì)多連接屬性的社群，這樣的原則是否也同樣適用呢？我認(rèn)為，內(nèi)容要想在社群中"瘋傳"，至少有三大關(guān)鍵要素：
與我相關(guān)
品牌或者企業(yè)，或者社群組織者是否高大上，社群成員來(lái)說(shuō)，并不一定非常在意，尤其是對(duì)于并非由精神領(lǐng)袖主導(dǎo)的社群組織來(lái)說(shuō)。那么在這個(gè)社群里要想驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播，內(nèi)容是否"與我有關(guān)"就顯得非常重要了。我的形象，我的故事，我的朋友，哪怕我的一件最奇葩的經(jīng)歷，只要傳播的內(nèi)容有一個(gè)可以接口，讓用戶能非?？斓厣勺约旱陌姹?，那么這個(gè)內(nèi)容就離"瘋傳"不遠(yuǎn)了?？纯醋罱倐鞯馁?gòu)買豪車證，購(gòu)買豪宅證等等，就是很好的例子。
利益訴求
《瘋傳》里提到瘋傳的另一個(gè)因素是實(shí)用價(jià)值（Practical Value），即你這個(gè)東西對(duì)人到底有何好處，如何把這個(gè)好處放大等。
我認(rèn)為，對(duì)于社群成員的利益訴求，從感性和理性訴求的角度區(qū)分，又分為對(duì)物質(zhì)利益或者精神利益的追逐。
- 典型的物質(zhì)利益可以包括：紅包，打折券，優(yōu)惠券等等。
- 而對(duì)于精神利益來(lái)說(shuō)，可以包括：能否秀出我的逼格和調(diào)性？能否體現(xiàn)我的尊貴？等等。
當(dāng)然，物質(zhì)利益是短暫的，一次性的，而精神利益的追求相對(duì)來(lái)說(shuō)更加持久和有溫度。
彰顯個(gè)性或者愛(ài)心，優(yōu)越感
在《瘋傳》這本書里，"人們都傾向于選擇標(biāo)志性性的身份信號(hào)作為判斷身份的的依據(jù)。人們喜歡分享，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得這是他個(gè)人的身份的體現(xiàn)，會(huì)讓他們看起來(lái)更加的精明、機(jī)智，獲得更多好評(píng)。"，也就是所謂的"社交貨幣"（Social Currency），沒(méi)錯(cuò)，也就是正能量。
如果一個(gè)內(nèi)容能讓社群成員傳播時(shí)，彰顯自己的愛(ài)心或者道德上的優(yōu)越感(即所謂的社交貨幣)，哪怕是荒誕到離奇的孩子丟失和民工車票丟失的故事，人們也是有很強(qiáng)的動(dòng)力去傳播的。
這里進(jìn)一步提到”我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。“
其實(shí)，在《社交紅利》里，也提到了，"社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，極大地降低了公眾表達(dá)愛(ài)心,參與公益和慈善的門檻和成本"，能用一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作分享，就能幫到別人，這對(duì)增加自己的社交貨幣，無(wú)疑是一個(gè)很劃算的買賣。
衡量社群傳播的幾個(gè)維度和指標(biāo)
在舉好幾個(gè)栗子之前，我們先來(lái)引入幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)衡量社群傳播的幾個(gè)維度：
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別：以上，要么"與我相關(guān)"，要么有物質(zhì)或者精神利益訴求，要么能彰顯愛(ài)心或者優(yōu)越感。
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：社群中傳播的主動(dòng)性衡量指標(biāo)，人們想主動(dòng)傳播的意愿強(qiáng)度。
- 時(shí)間成本指數(shù)：是指為做這個(gè)內(nèi)容，社群組織運(yùn)營(yíng)人員需要花費(fèi)的時(shí)間成本。
病毒式社群傳播的幾個(gè)經(jīng)典案例和技巧
接下來(lái)我們逐個(gè)分析一下哪些可能會(huì)瘋傳，社群中具體的傳播實(shí)用技巧方法：
會(huì)員訪談
試想一下，你的人生幾十年有多少次機(jī)會(huì)被一個(gè)帶有媒體屬性的平臺(tái)采訪過(guò)？路人甲的角色扮演太久？
我經(jīng)常在培訓(xùn)和分享中舉的例子是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親趙翼這家消費(fèi)者會(huì)員制的茶葉公司。
他們有自己的會(huì)員體系，每年收取費(fèi)用2999，除了常規(guī)意義上的產(chǎn)品配送(據(jù)稱毛利最低)以外，還安排了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)給會(huì)員做專訪，聊聊他們的人生經(jīng)歷，聊聊他們看什么書，喜歡聽什么音樂(lè)，可能會(huì)被誰(shuí)影響，他們通過(guò)什么途徑知道這家公司的。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這是人生第一次被一家企業(yè)如此傾聽與尊重，所以當(dāng)這個(gè)專訪發(fā)布出來(lái)以后，他們會(huì)在各個(gè)朋友圈和微信群進(jìn)行分享，這家公司借此也在他們的朋友圈中進(jìn)行了一輪又一輪的用戶主動(dòng)傳播。
每一個(gè)用戶都是媒體，一條朋友圈理論上都能影響自己的所有粉絲，只要你有很好的讓他覺(jué)得跟自己相關(guān)的內(nèi)容，他們是愿意主動(dòng)傳播的。
當(dāng)然，《瘋傳》： 人們不僅會(huì)分享信息，更可能會(huì)講述其中的相關(guān)故事。
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別："與我相關(guān)"
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：中等(可能花的時(shí)間是一個(gè)下午訪談和內(nèi)容編輯的時(shí)間)
智力眾籌或者資源眾籌
和大家普遍意義上理解的類似京東這樣的眾籌不一樣，我們?cè)谶@里講的是智力眾籌和資源眾籌。
何為智力眾籌？舉個(gè)例子，某位社群成員新開了一家餐館，大家聚在一起投入了時(shí)間精力和心思，為這個(gè)餐館取個(gè)名字，這就是社群成員的智力眾籌。
什么是資源眾籌？聽說(shuō)正和島有個(gè)江湖救急令的特殊待遇，如果某個(gè)企業(yè)在一個(gè)年度遭遇了資金或者資源危機(jī)，這個(gè)企業(yè)可以在這個(gè)社群內(nèi)部發(fā)起一個(gè)江湖救急令，其他企業(yè)社群成員有主動(dòng)幫助這個(gè)危機(jī)企業(yè)鏈接資源，度過(guò)危機(jī)的義務(wù)。這就是我們講的資源眾籌。
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別："與我相關(guān)"，”利益訴求”
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：高，需要花費(fèi)不少的時(shí)間和精力。
我與品牌的故事
這個(gè)互動(dòng)很多品牌都在用，例如我在以前的文章里經(jīng)常提到的我的知乎五周年，頭條號(hào)新年特刊等例子。最經(jīng)典的當(dāng)屬《我和微信的故事》，什么時(shí)候注冊(cè)了微信，第一個(gè)好友，第一個(gè)朋友圈，成功地再次在朋友圈刷屏。
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別："與我相關(guān)"，“彰顯個(gè)性和愛(ài)心”
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：少，相對(duì)于海量的傳播，制作一個(gè)H5的時(shí)間成本非常低
各種上頭條，各種代言:
這里我經(jīng)常舉的例子是自己Uber上頭條的例子。"征集100個(gè)努力拼搏的南京人形象，用在我們微博、微信及app等位置展示。"拼"代表的是拼搏奮斗，同時(shí)也體現(xiàn)了我們?nèi)嗣駜?yōu)步+拼車產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保和有趣特點(diǎn)"
想象一下，你的形象或者大頭照在無(wú)數(shù)Uber優(yōu)步終端用戶打開時(shí)出現(xiàn)？是不是有一夜變網(wǎng)紅的節(jié)奏？
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別："與我相關(guān)"
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：少，相對(duì)于海量的傳播，制作一個(gè)H5的時(shí)間成本非常低
各種打卡，每日曬
這樣的例子很多，例如很多跑步類應(yīng)用在朋友圈刷屏，每天跑了多少步，歷史成績(jī)，好友成績(jī)等等。另外一個(gè)例子就是背單詞應(yīng)用，背了多少單詞，每天放在朋友圈各種曬等。當(dāng)然，這里面打開最多的恐怕是與微信無(wú)縫對(duì)接的微信運(yùn)動(dòng)了。
很多的減肥群則可以讓群內(nèi)成員彼此相互監(jiān)督，還可以成立管理委員會(huì)，輪流坐莊，讓每個(gè)人參與到管理中來(lái)，讓你真正感覺(jué)你是社會(huì)主義接班人。
這也是體現(xiàn)社群組織者帶領(lǐng)大家一起做一件事情最好的體現(xiàn)了，例如帶領(lǐng)大家在年底之前實(shí)現(xiàn)控制體重到標(biāo)準(zhǔn)體重之內(nèi)的具體目標(biāo)等。
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別："與我相關(guān)"，體現(xiàn)堅(jiān)持這種精神的優(yōu)越感！
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：少
各種愛(ài)心接力 祈福
這常常體現(xiàn)在重大危機(jī)出現(xiàn)后，捐助善款或者愛(ài)心扶助行動(dòng)之中。
- 傳播驅(qū)動(dòng)力類別：彰顯自己愛(ài)心個(gè)善良的時(shí)間到了！
- 傳播動(dòng)力指數(shù)：很強(qiáng)
- 時(shí)間成本指數(shù)：少
回顧，回顧一下
回顧一下，策劃一個(gè)活動(dòng)，要想內(nèi)容在社群中像病毒一樣傳播，必須符合以下幾點(diǎn)：
- 這事得跟我有關(guān)(不是跟你媽有關(guān))
- 有物質(zhì)利益或者精神利益(實(shí)在不行送手紙行不？)
- 彰顯個(gè)性，愛(ài)心，優(yōu)越感！(幻象：我就是觀世音)
作者：梁文斌（微信號(hào) wenbin-pr），資深強(qiáng)粘性社群營(yíng)銷研究者和實(shí)踐者
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)