激戰(zhàn)廝殺多年后，生鮮電商的“盈利難”問題依舊沒有得到很好地解決。為了破除盈利難的“魔咒”，此前一直以前置倉進行擴張的每日優(yōu)鮮，早在上市之前就在積極調(diào)轉(zhuǎn)方向，向數(shù)字菜場等輕資產(chǎn)模式過渡，而以盒馬為代表的新零售玩家，則更加全面地參與到了生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈之中，以全產(chǎn)業(yè)鏈參與的方式來強化企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

值得一提的是，向來以“重資產(chǎn)模式”而聞名的叮咚買菜，卻在最近的財報中對外宣布了其區(qū)域性盈利的消息。那么，“重資產(chǎn)模式”之下持續(xù)虧損的叮咚買菜，是如何實現(xiàn)“扭虧”的呢？

區(qū)域性盈利的背后秘密

近日，叮咚買菜發(fā)布了2021年Q4財報。財報電話會議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，這是叮咚自成立以來表現(xiàn)最好的一個季度。從財報的數(shù)據(jù)來看，的確是可圈可點。

營收方面，Q4叮咚買菜實現(xiàn)營收54.84億元，同比增長72%，全年營收同比增長77.5%至201.2億元；虧損方面，Q4叮咚買菜虧損10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄，全年虧損64.29億元；履約費用方面，Q4叮咚訂單履約數(shù)為1億單，履單費用率環(huán)比上季度減少了4.6%。

除了各方面經(jīng)營數(shù)據(jù)得到持續(xù)改善之外，本季度叮咚最亮眼的表現(xiàn)，在于其已經(jīng)于2021年12月份實現(xiàn)了在上海地區(qū)的區(qū)域性盈利，整個長三角地區(qū)也在第四季度實現(xiàn)了UE（單位經(jīng)濟模型）翻正。

叮咚買菜能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性盈利，核心在于兩點：一是通過自有品牌、預制菜，來提升生鮮客單價；二是不斷降低履約費用，提升免配門檻。生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高，想要提升消費者客單價，僅僅依靠同質(zhì)化的商品很難做到。在此背景下，同時具備高毛利和強需求的預制菜和自有品牌，逐漸成為了叮咚買菜實現(xiàn)差異化的重要抓手—這也是叮咚買菜特意在其財報中強調(diào)的部分：預制菜銷售已經(jīng)占據(jù)了其整個GMV的14.9%，自有品牌占據(jù)其整個GMV的10.2%。

對此梁昌霖樂觀地表示：“不久的將來（叮咚）將在全國實現(xiàn)全面盈利?！钡捠沁@么說，上海地區(qū)的盈利顯然有其特殊性，其能否在全國范圍內(nèi)得到復制仍有待商榷。

一來，上海地區(qū)是叮咚買菜的總部所在地，本地人口密集，商業(yè)網(wǎng)點、叮咚線下前置倉配送點密集，配送人手充足，用戶體驗能夠得到保障；二來，作為全國性的發(fā)達城市群落，上海人均消費水平高，用戶對平臺提價能夠接受；三來，上海很早就開始實行“菜籃子工程”，周邊城市和郊區(qū)都擁有大量的蔬菜基地，這無疑縮短了叮咚買菜生鮮供應(yīng)鏈的距離，降低了履約成本。

但“上海模式”想要在全國范圍內(nèi)復制，仍存在現(xiàn)實困難。一方面，對于中西部的消費者而言，高客單價恐怕很難行得通；另一方面，其他地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施很難如上海那般密集和發(fā)達，叮咚進入其他城市之后，其履約成本不一定能夠維持在當前水平之上。

生鮮商業(yè)化出路在預制菜？

從現(xiàn)實情況來看，無論是預制菜還是自有品牌，對于向來以“重模式”而聞名的叮咚買菜而言，無疑是一劑強心劑，對其提振自身盈利能力和財務(wù)狀況，緩解其因持續(xù)性虧損帶來的股價持續(xù)性下跌都有很好的疏解作用。那么，預制菜會成為叮咚買菜以及其他生鮮電商商業(yè)化的新出路嗎？

從需求層面來看，伴隨著城市化的高速發(fā)展，上班人群的擴大疊加疫情影響預制菜市場需求在急速暴增。以盒馬為例，其預制菜增長最快的是在2020年，銷售額同比增長近1倍，2021年盒馬預制菜銷售額同比增長超過70%。單從暴增的預制菜需求來看，預制菜的前景和剛性需求不容置疑。

但從長遠來看，預制菜的賽道確定性依舊存在不確定性。這個不確定性來自于兩個方面：一是餐飲賽道的競爭加劇，給預制菜的長期健康發(fā)展帶來了不確定性；二是預制菜消費者口味的差異化，與平臺所要求的標準化之間如何平衡也存在疑問。

目前公開參與預制菜市場競爭的企業(yè)，就包括了盒馬、每日優(yōu)鮮、美團買菜等生鮮賽道頂級玩家，此外傳統(tǒng)連鎖餐飲巨頭如海底撈、眉州東坡、杏花樓等品牌，以及一些傳統(tǒng)預制菜玩家如味知香、新聰廚等均已經(jīng)參與其中，其接下來競爭壓力之大可想而知。

據(jù)一份名為《2021預制菜行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景》報告中提到，自2011年－2020年數(shù)據(jù)來看，預制菜相關(guān)企業(yè)注冊量呈上升趨勢。2015年首次突破4000家，2018年首次突破8000家，而在2020年新注冊企業(yè)就達到了1.25萬家，同比增長9%。不難預見，接下來預制菜賽道的競爭將會愈演愈烈，正如歷史上每一次風口過后都不免一地雞毛一樣，預制菜風口恐怕也逃不出這個歷史規(guī)律。

另外，預制菜作為介于熟食與生鮮之間的品類，同樣適用于餐飲業(yè)消費者“眾口難調(diào)”的慣性。而預制菜玩家要想實現(xiàn)盈利，就需要做到商業(yè)層面的規(guī)?；绾纹胶庀M者口味的差異化與預制菜的標準化，仍是一個待解的難題。綜合來看，預制菜賽道雖好，但其商業(yè)化仍存在現(xiàn)實難點。

生鮮電商開啟全鏈路競爭時代

實際上，對于生鮮電商行業(yè)來說，預制菜只是生鮮電商玩家們破解商業(yè)化困局的一個點而已。而在這個點背后，生鮮電商正在進入從上游到下游的全鏈路競爭時代。

從中上游來看，搶占上游產(chǎn)地早已經(jīng)成了各路玩家的共識。無論是此前就開始布局的盒馬產(chǎn)地倉、源頭直供，還是美團、叮咚買菜等深入產(chǎn)地建設(shè)，都是這種思路的共同體現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建設(shè)了超過100個盒馬村，未來5年這個數(shù)據(jù)將達到1000個，并形成覆蓋全國的盒馬產(chǎn)地倉，用于分揀保供生鮮產(chǎn)品；而發(fā)力較晚的叮咚買菜，目前也已經(jīng)在全國布局了60個城市分選中心和3家農(nóng)業(yè)示范園，簽署了118家訂單種植基地。

可見，無論是具備先發(fā)優(yōu)勢的美團、盒馬，還是后來者的叮咚買菜，都已經(jīng)將競爭層次上升到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

從下游層面來看，生鮮電商玩家們都已經(jīng)演化出了不同的新式玩法，試圖尋找到新的盈利辦法。除了目前較為火熱的預制菜之外，發(fā)力自營品牌，也是很多生鮮電商玩家正在進行的事情。

拿盒馬來說，近年來盒馬圍繞自營品牌做出了一系列布局。一方面，不斷豐富自身的生鮮零售業(yè)態(tài)。如被確定的盒馬生鮮奧萊店，主做生鮮的品質(zhì)折扣，其主要用于對盒馬現(xiàn)有的三大業(yè)態(tài)（盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬鮮生）進行補充。

另一方面，不斷打造自營品類和品牌。根據(jù)公開門店數(shù)據(jù)顯示，盒馬的標準門店目前約有7500個SKU，線上SKU達到了20000多個，其中盒馬自營品牌就達到了20%。如目前較為知名的自營品牌就有湖北小龍蝦、云南沃柑、海南金鉆鳳梨、馬來西亞貓山王榴蓮等生鮮品牌。

作為生鮮賽道做自營品牌的“后起之秀”，叮咚買菜也同樣在嘗試做自己的自營品牌。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，叮咚買菜旗下已經(jīng)擁有了叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等共計超20個自有品牌。

盡管目前其他玩家中，尚沒有公開的自營品牌“面世”，但從美團買菜、每日優(yōu)鮮等玩家紛紛參與預制菜的動作來看，相關(guān)玩家即使沒有打造自營品牌的打算，也會通過其他的新式玩法來為其盈利找到新的突破口。而從總的行業(yè)態(tài)勢來看，從上游產(chǎn)地到下游新品牌，生鮮電商的競爭早已經(jīng)不再局限于一池一地之得失，而是在向著全鏈路的行業(yè)競爭轉(zhuǎn)變。

盈利成下一階段的決勝關(guān)鍵

值得注意的是，在前期供應(yīng)鏈的短板得到強化之后，近年來靠近銷售終端的“變革”變得愈發(fā)頻繁，這也意味著生鮮電商正在進入新的發(fā)展階段，即以實現(xiàn)階段性盈利為主的階段。

一方面，過去不計得失地擴張，在過去一年已經(jīng)因為各種原因得到糾正，生鮮電商的野蠻擴張進入后期階段。據(jù)日前發(fā)布的滴滴財報顯示，2021年第三季度，滴滴凈虧損達到了306億元，這其中僅僅橙心優(yōu)選的虧損就達到了208億元。正因為虧損巨大，因而滴滴選擇逐步撤出生鮮電商領(lǐng)域，相關(guān)的“橙心優(yōu)選”入口也已經(jīng)從主APP下架了。

事實上，橙心優(yōu)選自去年9月份，就開始將其服務(wù)區(qū)域從全國31省收縮至9個省，其員工人數(shù)也從1.6萬人裁減至5000人，擴張被按下了暫停鍵。與之類似，食享會、同程生活等相關(guān)企業(yè)的先后破產(chǎn)，更進一步讓生鮮市場完成了階段性的出清。而存活下來的玩家如美團優(yōu)選等也在積極調(diào)整擴張節(jié)奏，“疾風驟雨”的擴張模式漸漸成了過去式。

畢竟，作為生鮮電商平臺中的“佼佼者”，截至去年三季度末美團包含買菜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)在內(nèi)的虧損已經(jīng)達到了360億元，雖然以美團平臺的實力繼續(xù)虧損仍有余力，但是否值得卻另當別論。一些媒體甚至傳聞稱美團優(yōu)選正在裁員，消息雖然未經(jīng)證實，但客觀上也反映了生鮮領(lǐng)域風聲鶴唳的狀況。

另一方面，無論是一級市場還是二級市場，投資人的耐心逐漸被消磨殆盡，生鮮電商的故事不再好講。隨著一系列大型生鮮電商平臺相繼陷入虧損破產(chǎn)之中，生鮮電商的一級市場融資已經(jīng)逐漸退潮。對于已經(jīng)上市的生鮮電商企業(yè)而言，其在資本市場的表現(xiàn)也不樂觀，目前無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜的股價，都已經(jīng)是“腳踝斬”了。

在此背景下，無論是新玩家還是老玩家，迫切需要重新界定擴張的方向和邊界，同時加大力度對“占領(lǐng)地”進行“精耕細作”以期盡早盈利，而不再是一味地擴張規(guī)模、低效運營了。