讀過很多大道理，卻依然做不好運營。因為我們很多時候，并沒有看到一個火爆內(nèi)容或h5傳播起來背后動用的資源，遇到的契機。
一、活動背景
這篇文章主要針對我最近做的一個活動策劃的復盤，先鋪墊下背景。
我在一家創(chuàng)業(yè)公司，主營業(yè)務(wù)是TMT領(lǐng)域創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫，旗下有個投融資對接服務(wù)的產(chǎn)品，產(chǎn)品目標用戶有2類：關(guān)注TMT行業(yè)早期項目的機構(gòu)投資人，TMT行業(yè)早期且有融資需求的項目創(chuàng)始人。
活動小卡片：
這次活動策劃投入的人力，精力都有限，主要參與人員是我和設(shè)計師MM，程序員資源太緊張沒搶上?；顒硬邉澐矫妫òǚ桨?，文案等）大致花費我2-3天。
因為活動不涉及福利性獎品之類，且規(guī)模比較小（其實很?。瑫簳r沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測的需求。不過坑的是，數(shù)據(jù)埋點，也沒辦法被滿足，這樣導致數(shù)據(jù)精確性和分析結(jié)果。
二、活動效果
活動目標有2個，以投資人拉新為例。
（投資人新增走勢圖）
上圖中，縱軸是人數(shù)，具體值我隱去了，橫軸是時間周期。深色系列1為活動期間數(shù)據(jù)，淺色系列2為前1周數(shù)據(jù)?；顒訑?shù)據(jù)與前一周，環(huán)比增長238%。
從圖中可以看出，活動第2天時候，日新增達到頂峰，然后開始回落，且沒有再次上揚，導致目標未達成（具體原因下文會分析）。而另一個使用人數(shù)的目標倒是達到了，略過。
三、追溯：活動策劃的幾個步驟
之前說過，活動策劃是我的弱項，接觸比較少。以下內(nèi)容，權(quán)當是一個小白的活動策劃復盤，且看且指點。
我把活動策劃大致分為5個階段：
- 了解活動目的，確認活動目標
- 出活動方案
- 對接資源，籌備方案內(nèi)容
- 執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小結(jié)小結(jié)小結(jié)
后面4個階段，其實都在圍繞第1個階段。所謂磨刀不誤砍柴工，別著急腦洞大開，先明確你大開的腦洞要為達成什么目標而服務(wù)。目標有可能由KPI決定，也有可能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)，和成本預(yù)算核算出來。
先從活動方案說起，包括但不限于：
主題：搭訕節(jié)：幫助投資人快速引薦創(chuàng)始人
對象：關(guān)注TMT行業(yè)早期項目的機構(gòu)投資人
周期：3月7日-3月11日（5天）
文案：略
流程：
認證投資人：進入產(chǎn)品xx頁面-->輸入引薦需求-->提交成功-->人肉引薦
未認證投資人：提交資料申請認證-->認證通過-->進入認證投資人使用流程
可調(diào)配資源：獎品，渠道等。
不同的渠道有不同的特性，可能需要準備不同形式的內(nèi)容。我的做法是先列出所有可接觸到目標用戶的渠道（不同公司產(chǎn)品有所不同）：
產(chǎn)品內(nèi)（產(chǎn)品形態(tài)是微信服務(wù)號）：消息推送，底端菜單，產(chǎn)品內(nèi)頁面...
產(chǎn)品外：公司產(chǎn)品app，公司PC頁，微信訂閱號，郵件，短信，微信群，QQ群，朋友圈，KOL...
然后從這些渠道中篩選和這次活動目標用戶人群相對更匹配的渠道，再準備適合不同渠道的內(nèi)容形式，比如微信朋友圈可能用單圖形式，h5形式，而PC頁是類似專題活動頁。
當確定這些后，大致的設(shè)計需求和頁面開發(fā)需求就出來了。接下來就是去協(xié)調(diào)資源，干活了。
因為活動周期是5天，在宣傳節(jié)奏的把握上，計劃分3個階段，
- 第1階段是主渠道宣傳（就是硬廣啦），
- 第2階段是用戶的二次宣傳，我們的新功能是人肉幫投資人去聯(lián)系某個項目創(chuàng)始人。當我們?yōu)橥顿Y人完成服務(wù)后，會生成他的產(chǎn)品海報，希望由他去傳播，擴散，類似用戶的邀請卡。每個投資人其實都是一個精準的傳播渠道；
- 第3階段根據(jù)前3天的投資人參與數(shù)據(jù)，進行再次硬廣（營造一種很熱鬧，我也要來看看的樣子）。
從最終的數(shù)據(jù)，其實已經(jīng)看出來了，只有第1個階段起到了宣傳效果。第2個階段沒做成的原因涉及很多先不表了，第3階段是我精力的原因。
四、執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
頁面內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點沒做，不同渠道的頁面數(shù)據(jù)統(tǒng)計也只是大致的數(shù)據(jù)。嗯...就是零零散散，需要四處去搜集，比如主站banner用了第三方統(tǒng)計，app廣告欄是PM給的平均數(shù)據(jù)...
最終的新增數(shù)是確定數(shù)據(jù)，但不同渠道的轉(zhuǎn)化率沒法統(tǒng)計到，目前的資源只支持統(tǒng)計渠道曝光率。（只能在后來和部分新增用戶交流中，大致了解了下渠道來源）
五、小結(jié)和反思
活動后的小結(jié)主要圍繞兩方面：一方面是對這本次活動數(shù)據(jù)的整理，對照預(yù)期，看下哪個環(huán)節(jié)存在不足。拿我這次活動來說，在籌備階段有一些渠道沒考慮到，活動進行中發(fā)現(xiàn)可以用，而這時候接近活動尾聲，是加班改內(nèi)容做圖進行投放，還是放棄？最終的做法是，先不改內(nèi)容進行投放，然后制作了更適合渠道的新內(nèi)容（也是圍繞版本功能的宣傳，就是去掉了活動時間節(jié)點），在活動結(jié)束后繼續(xù)投放。這樣雖然對這次活動數(shù)據(jù)起不到什么效果，但長期來看，對品牌服務(wù)的宣傳還是有效果的。
另一方面是對可復用和可沉淀內(nèi)容的總結(jié)，所謂可復用，比如不同內(nèi)容形式的配圖固定尺寸表，可沉淀的比如活動的渠道數(shù)據(jù)。
這次活動后，我整理了一份渠道庫，不斷補充，避免因?qū)η啦粔蛄私舛e過的問題再次出現(xiàn)。也打算把之后每次活動的數(shù)據(jù)添加進去，這樣以后對應(yīng)不同的活動，更容易進行渠道的選擇。
（沉淀渠道數(shù)據(jù)）
呼~處處踩坑的活動結(jié)束了。但活動留下的坑還在繼續(xù)...
一路填坑前行。
作者：希凌，微信公眾號：希小凌慢游紀。
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)