跟朋友聚會(huì)，談起各自的工作。我經(jīng)常會(huì)被問到一個(gè)問題：“你們運(yùn)營到底是干嘛的?”有一個(gè)比喻挺貼切：產(chǎn)品是生孩子的，運(yùn)營是養(yǎng)孩子的。
沒錯(cuò)！這就是運(yùn)營在整個(gè)工作鏈條中的價(jià)值與作用。一個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)想到落地產(chǎn)出，是產(chǎn)品干的事情，大家通常都知道。但是孩子生出來了，后期長的好不好，成長是否夠快，是運(yùn)營干的事。運(yùn)營的目標(biāo)就是讓一個(gè)產(chǎn)品從一個(gè)幼小的種子狀態(tài)迅速地長大成樹，支撐起許多人的需求，為人所用，讓更多的人倚賴這棵大樹。
那么問題來了，要怎么做，這個(gè)孩子才能快速長起來呢？
產(chǎn)品和運(yùn)營都有一個(gè)共同的服務(wù)對(duì)象，那就是用戶。我們?yōu)榱藵M足用戶的需求而生，必然是圍繞著用戶轉(zhuǎn)。拉新、促活、提留存，可以說是每個(gè)運(yùn)營人更為細(xì)化的工作目標(biāo)。產(chǎn)品研究用戶需求、競品，通過功能完善、迭代來滿足用戶的需求，運(yùn)營則用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更貼近用戶的方式，讓內(nèi)容觸達(dá)用戶，讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)，提高粘性。
以社會(huì)資訊類的app，即我所做的產(chǎn)品運(yùn)營來說，大概涉及以下幾種：
1、內(nèi)容運(yùn)營
我們的用戶是誰？滿足哪部分的需求？提供什么樣的內(nèi)容？哪一類的內(nèi)容對(duì)用戶來說是好的內(nèi)容，競品有哪些，他們有什么特點(diǎn)？這需要心中有概念。
內(nèi)容運(yùn)營具體涉及的工作大概有內(nèi)容庫的建設(shè)、內(nèi)容的優(yōu)化、內(nèi)容的推送。即我們需要一個(gè)充足的蓄滿水的池子，能夠源源不斷地給用戶輸出內(nèi)容。 池子里的水從哪里來、需要向用戶輸出什么樣的內(nèi)容、用怎樣的方式輸出觸達(dá)用戶，由運(yùn)營來定。再細(xì)化一下，就會(huì)涉及到的內(nèi)容的挖掘需求、內(nèi)容挖掘出來的質(zhì)量評(píng)估、標(biāo)準(zhǔn)制定、不達(dá)標(biāo)的內(nèi)容需要怎樣進(jìn)行優(yōu)化、提出優(yōu)化需求。這是基于內(nèi)容本身的問題。
其二，涉及到內(nèi)容的展示，即觸達(dá)用戶。內(nèi)容展示的數(shù)量、頻次，是配合產(chǎn)品功能一起的，需要產(chǎn)品上做相應(yīng)的功能支撐，因此運(yùn)營往往會(huì)給產(chǎn)品提一堆應(yīng)用于目標(biāo)達(dá)成的功能需求。
要讓內(nèi)容觸達(dá)用戶，通常會(huì)用頻道建設(shè)、推薦位、push、或者拓展更多的內(nèi)容分發(fā)渠道。讓內(nèi)容更多的曝光給用戶，吸引點(diǎn)擊，讓他最終留下來，成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這就是內(nèi)容運(yùn)營所做的工作。
2、用戶運(yùn)營
以我個(gè)人粗淺理解，用戶運(yùn)營區(qū)別于內(nèi)容運(yùn)營在其出發(fā)點(diǎn)。他是將用戶這個(gè)群體更細(xì)分，針對(duì)不同的用戶需求，給于不同的策略。我們通常都會(huì)關(guān)注用戶畫像。也就是我們的用戶到底是怎樣的一批人，他們來自哪里，多少歲，教育程度，甚至收入程度，他們的興趣等等。
在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)把用戶區(qū)分為新用戶與老用戶。新用戶是那些當(dāng)天訪問產(chǎn)品的人，當(dāng)他還有后續(xù)的訪問，即變成了老用戶。新老用戶各自有怎樣的行為特點(diǎn)，要采用何種策略促進(jìn)這些用戶的留存與活躍。這是用戶運(yùn)營考慮的事情。由于用戶獲取的成本通常很高，基本通過活動(dòng)推廣、大量渠道推廣帶來，因此對(duì)新用戶的運(yùn)營，提升新用戶的留存率通常會(huì)成為用戶運(yùn)營的重點(diǎn)。
除此之外，我們還可以針對(duì)用戶的興趣來做運(yùn)營，針對(duì)不同渠道的用戶來做運(yùn)營。只要我們能夠想到切實(shí)可行的方案進(jìn)行落地。
3、活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)運(yùn)營是推廣的一種。不是我擔(dān)任的分內(nèi)工作，因此只說我了解認(rèn)識(shí)到的部分。產(chǎn)品運(yùn)營推廣有很多方式，大公司可以申請(qǐng)用自己有的內(nèi)部資源進(jìn)行推廣，也可以跟第三方合作，還可以通過應(yīng)用市場渠道推廣，或者活動(dòng)推廣。這里說的是活動(dòng)推廣。主要是因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為活動(dòng)推廣相對(duì)來說發(fā)揮空間更大一些，它更像是基于內(nèi)容的一種策劃，需要有明確的活動(dòng)目的---希望通過活動(dòng)帶來更多的用戶和促進(jìn)用戶活躍，希望用戶能夠產(chǎn)生哪些行為在籌劃的開始就要想清楚，以及怎樣去評(píng)估活動(dòng)推廣最終的效果。
活動(dòng)運(yùn)營最常見的是借勢。借助熱點(diǎn)事件或者特殊事件節(jié)點(diǎn)，比如雙十一、雙十二、春節(jié)，每年固定時(shí)刻的紅包飛。其次，借助明星大V、熱點(diǎn)話題的力量也可以做。
另外，媒介的選擇，線上活動(dòng)運(yùn)營是選擇微博還是微信？還是其他。活動(dòng)的流程是否簡易，文案是否簡潔無歧義，所做的活動(dòng)是否有賣點(diǎn)，文案或者噱頭是否足夠吸引人，是否易于傳播，要怎么玩，玩幾天，規(guī)則的制定與怎樣兌現(xiàn)都需要運(yùn)營來定?？此埔粋€(gè)小小的活動(dòng)，從活動(dòng)規(guī)劃、物料準(zhǔn)備、預(yù)算申請(qǐng)到上線、結(jié)束、評(píng)估，需要很多人力給予支持。往往活動(dòng)后的效果評(píng)估，并不代表著結(jié)束，而是為下一次活動(dòng)運(yùn)營做更好的準(zhǔn)備。
4、數(shù)據(jù)運(yùn)營
數(shù)據(jù)運(yùn)營嚴(yán)格的說應(yīng)該是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。他不同于以上的三種，是基于內(nèi)容、用戶的所做的工作，它是檢驗(yàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)調(diào)整的有效評(píng)估工具。產(chǎn)品或運(yùn)營在業(yè)務(wù)上做了某些調(diào)整，最直接的反映即是數(shù)據(jù)。適逢發(fā)版、推廣期、節(jié)假日、熱點(diǎn)事件等，也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)有所影響，只是這些數(shù)據(jù)會(huì)有規(guī)律性的表現(xiàn)。
通常，我們產(chǎn)品上新增功能、產(chǎn)品規(guī)則的調(diào)整，運(yùn)營策略的上線，我們都會(huì)去看數(shù)據(jù)，看新功能的數(shù)據(jù)情況怎樣，需要做哪些調(diào)整。產(chǎn)品規(guī)則、運(yùn)營策略上線后，用戶的行為發(fā)生了哪些變化，對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是提升還是下降，后續(xù)要做什么樣的策略調(diào)整，這都需要看數(shù)據(jù)。因此，脫離了業(yè)務(wù)只談數(shù)據(jù)完全無意義。
內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營都需要與數(shù)據(jù)緊密結(jié)合，我們才能夠看到工作干得好不好，有沒有達(dá)到預(yù)期的效果。只是針對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們所選擇的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不同的。必須以這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠排除其他因素的影響，準(zhǔn)確描述業(yè)務(wù)來看，數(shù)據(jù)才具備意義。
數(shù)據(jù)運(yùn)營并不只在事后評(píng)估起作用，它還可以在策略未上線前進(jìn)行。對(duì)于用戶量大的產(chǎn)品來說，每次產(chǎn)品運(yùn)營上的調(diào)整，影響面通常都是巨大的。用戶接不接受這種變動(dòng)，是否能有效的降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要在上線前作灰度測試，即選取部分用戶上線，觀察數(shù)據(jù)情況。或者比較兩種方案哪一種對(duì)用戶來說是較為認(rèn)可的，做A/B灰度的方案，看后續(xù)的灰度數(shù)據(jù)報(bào)告。這都是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營。
運(yùn)營的工作瑣碎又細(xì)致。很多共事的同事都說你們運(yùn)營好忙，天天跟產(chǎn)品提各種需求，聊各種規(guī)則，在群里給技術(shù)提各種bug，某些時(shí)候還要拉著產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)一塊開大會(huì)。催產(chǎn)品、催技術(shù)、催數(shù)據(jù).....似乎哪都能摻和一腳。但是，說真的，想要做一個(gè)好的運(yùn)營，你就得逼著自己去主動(dòng)，逼著自己厚臉皮，去提需求，說服別人接受你的需求，給你干事，要不你就玩不轉(zhuǎn)，你的孩子也養(yǎng)不大。
用我們老大的話說，小步快跑、注意總結(jié)，有效策略盡快放大，無效及時(shí)叫停。運(yùn)營就是要去做那些有成效的事情，看到好的成果，別人自然都會(huì)來幫你。
本文系作者：
運(yùn)營那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)