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? 每年618、雙11、雙12等重大營銷節(jié)點，各路“諸侯”都展開了精彩的營銷大戰(zhàn)，一時間好不熱鬧?；乜?020年電商廣告，震驚君在心里早已內定了年度電商廣告TOP8，并嘗試著將它們歸類為節(jié)點大促營銷、IP營銷、熱點營銷、常規(guī)營銷、品牌升級五個方面予以展開分析。
一、節(jié)點大促營銷
節(jié)點大促是電商平臺最重要的營銷節(jié)點，基本沒有之一。在618、雙11等國民性的消費節(jié)日里，“貓狗大戰(zhàn)”的戲碼成為營銷圈內的重頭戲。這一階段的電商廣告，不僅僅是在物品、價格上展開比拼，還通過內容、價值主張的傳播等來培養(yǎng)忠實的用戶群體。
京東家電618與藝術家跨界合作
在熱鬧非凡、促銷信息漫天飛的618營銷節(jié)點，京東聯合漫畫家anusman推出了一組小清新但生活味十足的戶外廣告。廣告將功能性產品——家用電器，與生活的美好面向相結合，比如：
最怕世界向我伸出雙手
而我卻在洗碗
松下6套容量洗碗機
省時省力
文案在基于對生活的深刻洞察上，直擊消費者對美好生活方式的痛癢點。平面廣告通過軟性的“恐懼訴求”表達，將若即若離的獲得感傳遞出來，激發(fā)消費者需求。在畫面上，漫畫內容勾勒出了產品的使用場景，并對生化方式進行了一定程度的延伸。而作者個人風格的流露，一定程度上賦予了廣告以溫度和思考，這有效消解了消費者的廣告“防范心理”。
此外，京東家電還聯合了10位青年藝術家打造“風格博物館”，推出了系列單品動畫廣告。這不僅為藝術家提供了表達表達機會，也豐富了京東家電的內容營銷。
京東超市 618“野心勃勃”的4支廣告
618期間，京東超市展開了一場“野性勃勃”的營銷戰(zhàn)役。一口氣推出《相遇》、《硬氣》、《浪》、《Jane》4支廣告片，京東超市不僅僅是想靠數量取勝。
系列短片內容與4種不同品類的產品相貼合，分別采用了黑白影像、泰國腦洞式廣告、家庭錄像等多種呈現形式，以及或溫情、或生活哲學、或沙雕的文案內容。
可以看到，品牌對人與人之間相遇的不易、生命力量的強大、生活的煩惱等議題進行了關注和探討。雖然是在大促節(jié)點，但品牌并沒有急于實現促銷轉化，而是不忘關心生活、關注個體，實屬難得。
另外，縱觀整個campaign，你會發(fā)現，四支廣告落腳點除了引出產品之外，它還指向了更深的地方——京東超市系列新品。而這一指向，通過“萬物更新，頒獎盛典”的投票互動得以落地。
天貓國際618：重新連接世界
談及新冠疫情對生活的影響，最直接的感受恐怕是“物理距離”的障礙。全球商品供應鏈的“熔斷”以及個人出行的困難，讓品牌也讓消費者頭疼不已。在此背景下，天貓國際提出“重新連接世界”。
02:28天貓國際通過一支短片，為我們介紹了一個訂單是如何牽動全球供應鏈的重新運轉，也為我們呈現了個體消費在帶動全球經濟復蘇中的重要力量。天貓國際此次營銷的高明之處在于，通過“因我世界重連”這一層信息的表達，將消費行為賦予了道德意義，為消費者的購買動機提供了一種“正當性”——我在為全球經濟復蘇做努力。
此外，在短片的結尾，我們可以看到全球貨品供應鏈的指向通過天貓國際回落到中國消費者，在此向消費者暗示了天貓國際連接全球商品品牌產業(yè)帶的能力。
二、IP營銷
IP營銷對于品牌而言既是價值主張對外延伸的載體，也是有針對性地展開垂直營銷的觸手。2020年電商平臺的IP營銷中，以下兩個案例必須榜上有名。
淘寶造物節(jié):“天造地設”激發(fā)創(chuàng)造力
淘寶造物節(jié)是淘寶針對年輕圈層，打造的購物節(jié)日。在今年，淘寶造物節(jié)營銷對線上+線下的組合模式進行了全新探索，圍繞“造喚新生”的核心創(chuàng)意，從“天造”和“地設”兩個概念進行內容延伸。
線上部分，淘寶造物節(jié)通過“在云端”的主視覺表現對“萬服來潮”、“妙想迷宮”、“次元方舟”等多個主題進行表達，打造了一座“云端造物城”，形成了很強的視覺吸引力。同時，虛擬偶像與淘寶造物節(jié)的聯合，通過發(fā)揮科技感和明星效應的引力，強化了站內引流和主題表現。
00:13線下部分，大篷車作為“運動的媒介”，從杭州一路開往武漢、西安、成都等城市，并實地搭設不同主題的線下場景，同時實時展開直播。在疫情背景下，這一“藝術行為”式的營銷動作，可以理解為淘寶造物節(jié)造在向年輕消費者傳遞“newblood造喚新生”觀點的同時，自身先做出了“創(chuàng)造力”示范，強化了淘寶造物節(jié)的“創(chuàng)造”認知。
網易嚴選《嚴選中國》：我們不需要廣告
網易嚴選在2020年發(fā)起大型文化溯源項目《嚴選中國》，通過紀錄片、跨界營銷等方式為消費者介紹物品背后的地理、人文。在第三集中，網易嚴選前往西藏，拍攝冰川水和青稞酒背后的故事。
08:46與此同時，網易嚴選還推出系列戶外廣告“我們不需要廣告”。
“我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告?！?
“我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告。”
“我們不需要廣告，這塊濕地就是最好的廣告?！?
網易嚴選向消費者直接展示原材料產地，用天然材料為產品背書?！安恍枰獜V告”的廣告，拋卻了功能性的理性訴求表達和利益點輸出，用坦然的方式表達“自然”的品質。這一反常規(guī)的營銷方式，在引人注意的同時，也將網易嚴選對產品本身的自信給表達了出來。
三、熱點營銷
熱點營銷的特殊之處在于，品牌能夠在特定的時期洞見到消費者的特殊需求，這為促進雙方的深度溝通提供了契機。今年7月份，天貓在畢業(yè)季期間所展開的“加油白襯衫”活動，有力地證明了這一點。
受疫情影響，今年成最難畢業(yè)季。為鼓勵在畢業(yè)季求職的同學，天貓發(fā)起“加油白襯衫”campaign，并從“面試前的心理建設——面試著裝準備——面試技巧”的鏈路展開有節(jié)奏的傳播組合。
廣告片《白襯衫》將白襯衫與畢業(yè)生在職場上的空白構成寓意，以白襯衫的視角講述畢業(yè)生求職中的迷茫、掙扎與不放棄。同時，視頻還將產品“白襯衫”的免燙、抗皺等利益點巧妙融入場景中，并傳遞出品牌關懷：你們（20屆畢業(yè)生）并不孤單，你們正在被關注。
地鐵站白襯衫展覽，將名人與白襯衫的故事與畢業(yè)生即將穿在身上的白襯衫共同展示，以真實可感的勵志故事，力證“大家都是從一件白襯衫開始，每件白襯衫都將寫滿未來”，給予畢業(yè)生以自信與勇氣。
天貓還在線下投放特制販賣機，通過投進個人簡歷可免費獲得一件白襯衫的形式，與受眾產生進一步的接觸，將前期心理建設階段的抽象語言具體化為“送你白襯衫，為你求職加油”。
此外，天貓還邀請職場大咖與畢業(yè)生們探討就業(yè)求職技巧，用實際行動，為傳播受眾提供問題的解決路徑，進一步拉近品牌與目標受眾的距離，最后促成本次傳播活動的閉環(huán)打造。
四、品牌升級
品牌升級是品牌對自身定位、營銷策略、價值主張等的一次調整，一定程度上決定了后續(xù)營銷的走向和玩法。
小米有品在今年品牌升級之際，提出#生活的每一面都有品#的品牌主張。
品牌廣告片，通過展現運動、休閑、游戲等多種生活方式和產品解決方案，一方面體現了小米有品能夠滿足消費者不同的需求，另一方面對“有品”的生活方式進行了闡釋與表達。在內容上，短片以順暢的轉場、輕快的節(jié)奏和生活細節(jié)的精準提煉，形成了良好的觀看體驗和吸引力。
“生活的每一面都有品”是小米有品對消費者的品質生活需求的洞察，也是對自身產品質量的一次定性。
五、日常營銷
對于電商平臺而言，日常營銷的動機通常有兩種，一是保持平臺與消費者的日常溝通，二是為帶動某一類品牌的營銷。聚劃算在今年7月份，為帶動浙江童鞋產業(yè)帶的品牌認知升級，發(fā)起了一場營銷活動。
基于“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲，聚劃算打算“以洗腦攻洗腦”，推出廣告“浙江溫州，聯合童鞋廠開業(yè)了”。
短片在曲風和可傳唱性上對“江南皮革廠倒閉了”進行了延續(xù)，但在內容表達上則是對這一負面印象的一次正面回應。在歡快的節(jié)奏下，短片通過唱的方式將產品的利益點、質量、消費場景等表達出來。
聚劃算這次邀請一眾小朋友出演，既充分釋放了孩童的純真魅力，也讓童鞋的消費場景與時尚、活力、個性等多維度的標簽向貼合。Social感十足的文案和小朋友們活躍的表現，給人留下了深刻的印象。
此外，借由“江南皮革廠倒閉了”已有的社會印象和網絡知名度，聚劃算這次營銷進行正面回應并就此借勢話題來放大傳播效力。這對于實現“帶動浙江童鞋產業(yè)帶的品牌認知升級”這一目的而言，算是使了“巧勁”。
以上是本文對2020年度電商廣告TOP8所展開的分析，如果你有更好的案例歡迎討論。
最后想說的是，我們可以明顯感受到，電商廣告在日常生活中越來越活躍，對于品牌而言也越來越成為一種重要的營銷方式甚至是渠道。對于年度電商廣告的簡要盤點，也是希望在上述行業(yè)趨勢下，能有更多、更優(yōu)秀的電商廣告出現，并驅動廣告營銷在內容創(chuàng)新、傳播技術革新、視覺表現等方面不斷進步。
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發(fā)布于2023-06-09
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