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? 每年618、雙11、雙12等重大營銷節(jié)點，各路“諸侯”都展開了精彩的營銷大戰(zhàn)，一時間好不熱鬧?；乜?020年電商廣告，震驚君在心里早已內(nèi)定了年度電商廣告TOP8，并嘗試著將它們歸類為節(jié)點大促營銷、IP營銷、熱點營銷、常規(guī)營銷、品牌升級五個方面予以展開分析。
一、節(jié)點大促營銷
節(jié)點大促是電商平臺最重要的營銷節(jié)點，基本沒有之一。在618、雙11等國民性的消費節(jié)日里，“貓狗大戰(zhàn)”的戲碼成為營銷圈內(nèi)的重頭戲。這一階段的電商廣告，不僅僅是在物品、價格上展開比拼，還通過內(nèi)容、價值主張的傳播等來培養(yǎng)忠實的用戶群體。
京東家電618與藝術(shù)家跨界合作
在熱鬧非凡、促銷信息漫天飛的618營銷節(jié)點，京東聯(lián)合漫畫家anusman推出了一組小清新但生活味十足的戶外廣告。廣告將功能性產(chǎn)品——家用電器，與生活的美好面向相結(jié)合，比如：
最怕世界向我伸出雙手
而我卻在洗碗
松下6套容量洗碗機
省時省力
文案在基于對生活的深刻洞察上，直擊消費者對美好生活方式的痛癢點。平面廣告通過軟性的“恐懼訴求”表達，將若即若離的獲得感傳遞出來，激發(fā)消費者需求。在畫面上，漫畫內(nèi)容勾勒出了產(chǎn)品的使用場景，并對生化方式進行了一定程度的延伸。而作者個人風(fēng)格的流露，一定程度上賦予了廣告以溫度和思考，這有效消解了消費者的廣告“防范心理”。
此外，京東家電還聯(lián)合了10位青年藝術(shù)家打造“風(fēng)格博物館”，推出了系列單品動畫廣告。這不僅為藝術(shù)家提供了表達表達機會，也豐富了京東家電的內(nèi)容營銷。
京東超市 618“野心勃勃”的4支廣告
618期間，京東超市展開了一場“野性勃勃”的營銷戰(zhàn)役。一口氣推出《相遇》、《硬氣》、《浪》、《Jane》4支廣告片，京東超市不僅僅是想靠數(shù)量取勝。
系列短片內(nèi)容與4種不同品類的產(chǎn)品相貼合，分別采用了黑白影像、泰國腦洞式廣告、家庭錄像等多種呈現(xiàn)形式，以及或溫情、或生活哲學(xué)、或沙雕的文案內(nèi)容。
可以看到，品牌對人與人之間相遇的不易、生命力量的強大、生活的煩惱等議題進行了關(guān)注和探討。雖然是在大促節(jié)點，但品牌并沒有急于實現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化，而是不忘關(guān)心生活、關(guān)注個體，實屬難得。
另外，縱觀整個campaign，你會發(fā)現(xiàn)，四支廣告落腳點除了引出產(chǎn)品之外，它還指向了更深的地方——京東超市系列新品。而這一指向，通過“萬物更新，頒獎盛典”的投票互動得以落地。
天貓國際618：重新連接世界
談及新冠疫情對生活的影響，最直接的感受恐怕是“物理距離”的障礙。全球商品供應(yīng)鏈的“熔斷”以及個人出行的困難，讓品牌也讓消費者頭疼不已。在此背景下，天貓國際提出“重新連接世界”。
02:28天貓國際通過一支短片，為我們介紹了一個訂單是如何牽動全球供應(yīng)鏈的重新運轉(zhuǎn)，也為我們呈現(xiàn)了個體消費在帶動全球經(jīng)濟復(fù)蘇中的重要力量。天貓國際此次營銷的高明之處在于，通過“因我世界重連”這一層信息的表達，將消費行為賦予了道德意義，為消費者的購買動機提供了一種“正當(dāng)性”——我在為全球經(jīng)濟復(fù)蘇做努力。
此外，在短片的結(jié)尾，我們可以看到全球貨品供應(yīng)鏈的指向通過天貓國際回落到中國消費者，在此向消費者暗示了天貓國際連接全球商品品牌產(chǎn)業(yè)帶的能力。
二、IP營銷
IP營銷對于品牌而言既是價值主張對外延伸的載體，也是有針對性地展開垂直營銷的觸手。2020年電商平臺的IP營銷中，以下兩個案例必須榜上有名。
淘寶造物節(jié):“天造地設(shè)”激發(fā)創(chuàng)造力
淘寶造物節(jié)是淘寶針對年輕圈層，打造的購物節(jié)日。在今年，淘寶造物節(jié)營銷對線上+線下的組合模式進行了全新探索，圍繞“造喚新生”的核心創(chuàng)意，從“天造”和“地設(shè)”兩個概念進行內(nèi)容延伸。
線上部分，淘寶造物節(jié)通過“在云端”的主視覺表現(xiàn)對“萬服來潮”、“妙想迷宮”、“次元方舟”等多個主題進行表達，打造了一座“云端造物城”，形成了很強的視覺吸引力。同時，虛擬偶像與淘寶造物節(jié)的聯(lián)合，通過發(fā)揮科技感和明星效應(yīng)的引力，強化了站內(nèi)引流和主題表現(xiàn)。
00:13線下部分，大篷車作為“運動的媒介”，從杭州一路開往武漢、西安、成都等城市，并實地搭設(shè)不同主題的線下場景，同時實時展開直播。在疫情背景下，這一“藝術(shù)行為”式的營銷動作，可以理解為淘寶造物節(jié)造在向年輕消費者傳遞“newblood造喚新生”觀點的同時，自身先做出了“創(chuàng)造力”示范，強化了淘寶造物節(jié)的“創(chuàng)造”認知。
網(wǎng)易嚴選《嚴選中國》：我們不需要廣告
網(wǎng)易嚴選在2020年發(fā)起大型文化溯源項目《嚴選中國》，通過紀錄片、跨界營銷等方式為消費者介紹物品背后的地理、人文。在第三集中，網(wǎng)易嚴選前往西藏，拍攝冰川水和青稞酒背后的故事。
08:46與此同時，網(wǎng)易嚴選還推出系列戶外廣告“我們不需要廣告”。
“我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告。”
“我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告?！?
“我們不需要廣告，這塊濕地就是最好的廣告?！?
網(wǎng)易嚴選向消費者直接展示原材料產(chǎn)地，用天然材料為產(chǎn)品背書。“不需要廣告”的廣告，拋卻了功能性的理性訴求表達和利益點輸出，用坦然的方式表達“自然”的品質(zhì)。這一反常規(guī)的營銷方式，在引人注意的同時，也將網(wǎng)易嚴選對產(chǎn)品本身的自信給表達了出來。
三、熱點營銷
熱點營銷的特殊之處在于，品牌能夠在特定的時期洞見到消費者的特殊需求，這為促進雙方的深度溝通提供了契機。今年7月份，天貓在畢業(yè)季期間所展開的“加油白襯衫”活動，有力地證明了這一點。
受疫情影響，今年成最難畢業(yè)季。為鼓勵在畢業(yè)季求職的同學(xué)，天貓發(fā)起“加油白襯衫”campaign，并從“面試前的心理建設(shè)——面試著裝準備——面試技巧”的鏈路展開有節(jié)奏的傳播組合。
廣告片《白襯衫》將白襯衫與畢業(yè)生在職場上的空白構(gòu)成寓意，以白襯衫的視角講述畢業(yè)生求職中的迷茫、掙扎與不放棄。同時，視頻還將產(chǎn)品“白襯衫”的免燙、抗皺等利益點巧妙融入場景中，并傳遞出品牌關(guān)懷：你們（20屆畢業(yè)生）并不孤單，你們正在被關(guān)注。
地鐵站白襯衫展覽，將名人與白襯衫的故事與畢業(yè)生即將穿在身上的白襯衫共同展示，以真實可感的勵志故事，力證“大家都是從一件白襯衫開始，每件白襯衫都將寫滿未來”，給予畢業(yè)生以自信與勇氣。
天貓還在線下投放特制販賣機，通過投進個人簡歷可免費獲得一件白襯衫的形式，與受眾產(chǎn)生進一步的接觸，將前期心理建設(shè)階段的抽象語言具體化為“送你白襯衫，為你求職加油”。
此外，天貓還邀請職場大咖與畢業(yè)生們探討就業(yè)求職技巧，用實際行動，為傳播受眾提供問題的解決路徑，進一步拉近品牌與目標受眾的距離，最后促成本次傳播活動的閉環(huán)打造。
四、品牌升級
品牌升級是品牌對自身定位、營銷策略、價值主張等的一次調(diào)整，一定程度上決定了后續(xù)營銷的走向和玩法。
小米有品在今年品牌升級之際，提出#生活的每一面都有品#的品牌主張。
品牌廣告片，通過展現(xiàn)運動、休閑、游戲等多種生活方式和產(chǎn)品解決方案，一方面體現(xiàn)了小米有品能夠滿足消費者不同的需求，另一方面對“有品”的生活方式進行了闡釋與表達。在內(nèi)容上，短片以順暢的轉(zhuǎn)場、輕快的節(jié)奏和生活細節(jié)的精準提煉，形成了良好的觀看體驗和吸引力。
“生活的每一面都有品”是小米有品對消費者的品質(zhì)生活需求的洞察，也是對自身產(chǎn)品質(zhì)量的一次定性。
五、日常營銷
對于電商平臺而言，日常營銷的動機通常有兩種，一是保持平臺與消費者的日常溝通，二是為帶動某一類品牌的營銷。聚劃算在今年7月份，為帶動浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認知升級，發(fā)起了一場營銷活動。
基于“江南皮革廠倒閉了”的洗腦神曲，聚劃算打算“以洗腦攻洗腦”，推出廣告“浙江溫州，聯(lián)合童鞋廠開業(yè)了”。
短片在曲風(fēng)和可傳唱性上對“江南皮革廠倒閉了”進行了延續(xù)，但在內(nèi)容表達上則是對這一負面印象的一次正面回應(yīng)。在歡快的節(jié)奏下，短片通過唱的方式將產(chǎn)品的利益點、質(zhì)量、消費場景等表達出來。
聚劃算這次邀請一眾小朋友出演，既充分釋放了孩童的純真魅力，也讓童鞋的消費場景與時尚、活力、個性等多維度的標簽向貼合。Social感十足的文案和小朋友們活躍的表現(xiàn)，給人留下了深刻的印象。
此外，借由“江南皮革廠倒閉了”已有的社會印象和網(wǎng)絡(luò)知名度，聚劃算這次營銷進行正面回應(yīng)并就此借勢話題來放大傳播效力。這對于實現(xiàn)“帶動浙江童鞋產(chǎn)業(yè)帶的品牌認知升級”這一目的而言，算是使了“巧勁”。
以上是本文對2020年度電商廣告TOP8所展開的分析，如果你有更好的案例歡迎討論。
最后想說的是，我們可以明顯感受到，電商廣告在日常生活中越來越活躍，對于品牌而言也越來越成為一種重要的營銷方式甚至是渠道。對于年度電商廣告的簡要盤點，也是希望在上述行業(yè)趨勢下，能有更多、更優(yōu)秀的電商廣告出現(xiàn)，并驅(qū)動廣告營銷在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播技術(shù)革新、視覺表現(xiàn)等方面不斷進步。
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發(fā)布于2023-06-09
