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? 整合營銷戰(zhàn)略篇1
??誕生于20 世紀90 年代的整合營銷傳播理論，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的應用。
??整合營銷戰(zhàn)略目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
??1.整合營銷傳播的含義及其演變
??對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定義是：
??“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。
??整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：
??“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！睆娬{(diào)整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
??在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
??以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。
?2.整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵
??從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：
??首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。
??其次，整合營銷又是一種管理體制和管理手段。作為一種管理體制，就是將整合從市場營銷部門的行為提高到整個公司的行為，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎。確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是通過合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)的對內(nèi)、對外的溝通與傳播機制完全建立在整合營銷的思想之上，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)的信息傳遞要具有一致性，即縱向一致和橫向一致?？v向一致是要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內(nèi)要協(xié)調(diào)一致；橫向是指企業(yè)在同一時間內(nèi)通過各種渠道所傳遞的信息要一致。作為一種管理手段就是要通過建立相應的組織機構(gòu)和管理渠道，從而使企業(yè)與所有利害關系者都能夠進行有效溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，了解他們的需求，并通過合理的渠道和恰當?shù)姆绞?，將之快速反映到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)一貫地提出對策。
??最后，整合營銷還是一種新的營銷理念和營銷模式。是在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為營銷理論，其中心思想就是企業(yè)通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮。
??3.整合營銷戰(zhàn)略的實施
??要使以上內(nèi)容都得到貫徹，其在實施整合營銷運做的過程中也有四個關鍵層次需要把握：
??第一層次，就是首先協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。重點是放在提高及加強運做效力和外向型傳播的傳送上。因此，對所有產(chǎn)品、所有市場的對外傳播的各種手段和渠道的整合是整合營銷的核心。
??第二層次，企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營銷傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內(nèi)部資源進行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉(zhuǎn)向以客戶、消費者和終端用戶為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。同時，應確立使客戶結(jié)識品牌的“ 關鍵點”之所在。這些“關鍵點”應作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進的主要措施以及雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、清楚明白的接觸通道等等，都會影響企業(yè)的增長機會。特別是以員工作為營銷傳播目標是第二層次的一個關鍵方面。如果內(nèi)部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40% 的營銷傳播花費被浪費掉。
??第三層次是企業(yè)應利用已確立的組織機構(gòu)和技術能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。主要包括兩種形式，第一種形式是企業(yè)內(nèi)部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是通過數(shù)據(jù)庫的使用，將有關的客戶和潛在客戶信息通過數(shù)據(jù)庫而實現(xiàn)有效管理。數(shù)據(jù)庫的應用包括（1 ）經(jīng)驗式客戶信息。公司所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話和一些簡單的統(tǒng)計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。（2）通過客戶的行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)使企業(yè)從總體產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實際的經(jīng)濟效益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)更好地成為一個學習型組織，幫助一線工人預先知道客戶需求，從而跟隨市場，不斷滿足市場需求。（3）應有一套分析工具，使企業(yè)能夠使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶和潛在客戶。（4）企業(yè)要提高傳播的有效性還要依據(jù)經(jīng)濟標準對之進行區(qū)分，并對不同人群傳遞特定的信息，特別要將企業(yè)營銷資源和優(yōu)先權(quán)轉(zhuǎn)移到對企業(yè)最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來。第四層次：推動企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財務整合。主要解決企業(yè)的資源分配和企業(yè)合作問題。
??4.整合營銷戰(zhàn)略的應用案例
??地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競爭的市場上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理的調(diào)配，同時必須解決品牌的傳播效應問題，而這正是整合營銷傳播的獨特功能。
??西部啤酒公司實施整合營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：
??第一，設立整合營銷中心，協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務三大職能部門，負責具體市場營銷工作，如廣告、公共關系、人員直銷、銷售促進等，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時，以營銷為中心，協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢，推動全員營銷局面的形成。
??第二，規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。建立相應的組織機構(gòu)，從組織上保證整合營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時，將品牌價值擴展到內(nèi)部供應鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致，可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。
整合營銷戰(zhàn)略篇2
?。牐燵關鍵詞]：整合營銷傳播;營銷;實施戰(zhàn)略
?。牐?
整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC 從廣告心入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會，每一次與消費者的接觸都會到消費者對公司的認知程度，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián)，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982 年在市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷所倡導的4P’s 營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s 理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時髦，不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實施過程中還要結(jié)合管理、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別，在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候，還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢，但也有其優(yōu)勢所在，假如能夠揚長避短，開拓思路，那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用，提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一) 存在的主要劣勢
1. 網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2. 應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小，在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3. 由于瀏覽和點擊的方便性，原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低，網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二) 網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC 所具備的主要優(yōu)勢
1. 易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來，同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料，從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2. 傳播渠道多樣，如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告，還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3. 易采用郵件等形式實施一對一營銷，還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會，發(fā)揮關系營銷的作用，建立忠實的客戶群體。4. 網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5. 上網(wǎng)群體的收入高，年紀輕，喜歡嘗試和體驗新事物，對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6. 所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”，而且復制成本和分銷成本非常低，網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗，不僅成本低，而且收效快，這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播，就算是口號喊得再響，沒有得到客戶的購買和認可，那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢，但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢，因此無須提心IMC 在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
整合營銷戰(zhàn)略篇3
關鍵詞：企業(yè)形象設計整合；營銷溝通；戰(zhàn)略；研究
在現(xiàn)代化經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)形象的設計成為一個企業(yè)的文化視覺核心。我們都知道現(xiàn)代化的企業(yè)要想在市場中占有一席之地，就必須在各個方面都很優(yōu)秀才可以。近年來國內(nèi)企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以往企業(yè)的競爭都是以產(chǎn)品為主，服務為輔，而現(xiàn)在的企業(yè)都是綜合實力的競爭。其中企業(yè)的形象設計成為競爭中一個非常重要的部分。企業(yè)的形象設計作為最直觀的企業(yè)的影響力，它是將企業(yè)的整體形象，企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)的內(nèi)部文化這三者綜合起來表達的，尤其給人以視覺上的認知。企業(yè)形象設計關系著企業(yè)在市場中的身份和地位，所以說企業(yè)形象的設計是非常重要的。但是好的企業(yè)形象的設計還需要與營銷方法互相溝通，兩者有機地構(gòu)建成為一個系統(tǒng)才是最終的目的，本文就對企業(yè)形象設計整合與營銷戰(zhàn)略溝通的構(gòu)建作簡要的分析和研究。
一、企業(yè)形象設計整合
?。ㄒ唬┢髽I(yè)形象設計內(nèi)涵
首先，我們來介紹一下企業(yè)形象設計的概念。從字面意義上看，企業(yè)的形象設計就是對企業(yè)進行全面系統(tǒng)的設計。也就是對企業(yè)進行全方面的規(guī)劃、設計，同時還要全面的用多媒體進行統(tǒng)一傳播，從而塑造出獨具一格的優(yōu)良企業(yè)形象，好的企業(yè)形象才可以幫助企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位，同時也適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。
?。ǘ┢髽I(yè)形象設計的整合
企業(yè)形象設計戰(zhàn)略是一項非常有意義的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。從視覺角度分析：是由企業(yè)的標志、設計的字體、設計的顏色比例等這些基本因素為主要的內(nèi)容，這樣就初步形成了企業(yè)的形象，這個視覺系統(tǒng)的企業(yè)形象同時還指導著企業(yè)的運行范圍和經(jīng)營活動等，是由企業(yè)由內(nèi)而外的通過多媒體來進行傳播的，這樣可以讓消費者通過視覺形象的設計對企業(yè)進行初步的認識，進而讓企業(yè)的文化得到傳播，以便于日后企業(yè)的營銷活動。
所謂企業(yè)形象的整合指的就是把企業(yè)的指導理念、企業(yè)的內(nèi)部文化和企業(yè)的策劃等多方面的內(nèi)容綜合在一起。讓企業(yè)更全面的展現(xiàn)給消費者。只有企業(yè)形象設計綜合了企業(yè)的多個方面內(nèi)容才可以達到好的形象設計。這樣才會樹立企業(yè)客觀良好的形象，整合形象的設計還有助于消費者更深入全面的了解企業(yè)。不論是對企業(yè)的經(jīng)營活動還是對企業(yè)的文化都會有進一步地了解。
二、營銷溝通戰(zhàn)略的研究
在進行市場營銷的時候，溝通是一項必不可少的營銷策略。就比如人與人之間要進行交流一樣，只有互相傳遞信息才可以進行友好的交流。營銷并不是大多數(shù)人理解的賣東西、促銷產(chǎn)品，營銷的重點是如何銷售產(chǎn)品，這就需要我們知道一些簡單的營銷溝通的技巧。
首先，溝通的營銷的開始。溝通是傳播信息的首要因素，營銷是從溝通開始的，只有互相交流才可以使得雙方都達成共識。溝通是營銷的一個橋梁，只有與客戶進行溝通你才會了解客戶自身的需求，根據(jù)客戶的需求來銷售自己的產(chǎn)品，這才是最重要的。設想一下，你都不知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品與服務，就只是介紹自己的產(chǎn)品這是沒有任何意義的。所以說第一步就是要明確客戶的需求，然后盡量與客戶需求達成一致。這是營銷的開始也是很重要的一步。
其次，營銷工作人員要有從容的心境面對消費者。也就是要對自己銷售的產(chǎn)品有自信，當然自身也是需要充滿自信的。有時候消費者會對產(chǎn)品提出質(zhì)疑，因為不同的人需求肯定是不一樣的，他們的性格不一樣，生活的環(huán)境不一樣，所以需求也就不一樣。營銷者要根據(jù)每個消費者具體的實際情況進行分析，這就需要營銷者有很好的觀察和解決問題的能力。所以說營銷人員要有自信面對客戶的提出的問題。
最后，營銷者要根據(jù)客戶情感的變化，對自己的營銷策略進行調(diào)整。人在購買一個商品的時候，情感會一步步地發(fā)生變化。這時候就需要營銷人員認真觀察并發(fā)現(xiàn)消費者的變化，然后逐漸地推薦自己的產(chǎn)品。人們一開始往往是排斥這些的，但是你要有耐心慢慢地與客戶進行交流，這樣才可以讓客戶愿意購買和相信你的產(chǎn)品。
總之，企業(yè)要想在市場競爭中處于有利的地位，就必須對企業(yè)形象進行整合設計，同時要重視企業(yè)營銷溝通戰(zhàn)略的技巧。形象設計整合和營銷溝通戰(zhàn)略的構(gòu)建是非常復雜的一個過程。這就需要在企業(yè)在實踐中不斷地積累經(jīng)驗，一步一步地改進企業(yè)存在的不足之處才可以。企業(yè)面對越來越嚴峻的發(fā)展，就要對這兩個體系的構(gòu)建提起重視來。要明確在現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)形象設計和營銷溝通已經(jīng)成為重中之重。（作者單位：沈陽城市學院）
參考文獻：
整合營銷戰(zhàn)略篇4
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務之急。應實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。
一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導人現(xiàn)代化設計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-v 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“u’，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)?！懊捞┱倩亍?、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務之急。
二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(integrated marketing)是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應商與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎。
三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設滯后的原因
目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂
現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學和科研院所合作，導致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。
(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重
營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設中的實施
在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設計、生產(chǎn)、營銷和服務等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。
在完成內(nèi)部資源整合和組織機構(gòu)建設后，玩具企業(yè)管理者需要建立cis系統(tǒng)。cis （corporate identitysystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務的設計系統(tǒng)。cis是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的style-guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標準化依據(jù)，玩具企業(yè)應該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導企業(yè)行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的he1lokitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡娛樂模式進人主流文化。
玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡。同時，還必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎和渠道網(wǎng)絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應牢固樹立危機意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結(jié)并吸取教訓。應在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構(gòu)、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化
整合營銷戰(zhàn)略篇5
[關鍵詞]戰(zhàn)略；營銷管理；構(gòu)建戰(zhàn)略
營銷管理形式因為具備戰(zhàn)略特點更符合現(xiàn)代化營銷工作的發(fā)展，因此逐漸成為現(xiàn)代化營銷管理工作的主要形式。而隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，對很多企業(yè)而言，如何實施有效的市場營銷工作成為一項重要的問題。通過實踐調(diào)查分析可知，企業(yè)在拓展新市場和獲取新客戶的工作中存在一定問題，特別是在現(xiàn)階段網(wǎng)絡市場不斷拓展的背景下，此時就需要企業(yè)引用戰(zhàn)略營銷管理形式提出全面的工作方案，構(gòu)建符合新時展需要的營銷形式。
一、戰(zhàn)略營銷的特點
戰(zhàn)略營銷既是一種戰(zhàn)略模式也是一種新的管理觀念，即它是一種營銷的觀念和實踐操作形式，具備民主性、戰(zhàn)略性和競爭性等特點。與傳統(tǒng)營銷工作相比存在本質(zhì)上的區(qū)別，其中主要展現(xiàn)為以下幾點：1.營銷理念的深化。戰(zhàn)略營銷會將影響觀念落實到企業(yè)的各個部門當中，這是傳統(tǒng)意義上營銷工作的產(chǎn)品、價值以及渠道、終端等四個理念難以達到的效果。2.決策層次的優(yōu)化。戰(zhàn)略營銷中整體企業(yè)是依據(jù)營銷為重點實施的，需要構(gòu)建全面的市場營銷系統(tǒng)和管理步驟，認識到營銷決策的中心、方案等工作內(nèi)容受到生產(chǎn)、營銷以及產(chǎn)品研究、市場、財務等部門的影響，還要注重企業(yè)自身與外界的合作和發(fā)展。3.營銷重點的差異性。(1)戰(zhàn)略營銷關注調(diào)節(jié)戰(zhàn)略定位、管理目標以及領導水平等工作，促使以方案、管理以及反饋等工作為根本的營銷逐漸向戰(zhàn)略營銷的方向轉(zhuǎn)變；(2)從以往零散化的戰(zhàn)略營銷工作向系統(tǒng)化的戰(zhàn)略營銷工作轉(zhuǎn)變；(3)優(yōu)化傳統(tǒng)意義上以價格為導向的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉w價值鏈為激勵系統(tǒng)的營銷形式。4.戰(zhàn)略決策理念的區(qū)別。戰(zhàn)略營銷的方案對企業(yè)未來的發(fā)展有一定的影響，很多理念都要認識到營銷工作所處環(huán)境的特點，也要依據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展情況設計全面的方案，從而確保企業(yè)的目標和資源與企業(yè)外界環(huán)境相符。5.以顧客滿意為發(fā)展使命。戰(zhàn)略營銷提出，競爭的優(yōu)勢在于消費者的滿意程度，由此銷售工作者需要提供消費者所需的各項經(jīng)營活動，將顧客的續(xù)期與組織的服務方案過程整合到一起，了解消費者對產(chǎn)品屬性的認識，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品設計和生產(chǎn)方向，全面研究消費者滿意程度需要具備的能力[1]。
二、戰(zhàn)略營銷管理工作中存在的問題
企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新是我國經(jīng)濟體制改革和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容。在改革背景下，我國的經(jīng)濟水平在持續(xù)上升，綜合國力在不斷增強，企業(yè)在戰(zhàn)略營銷管理工作中得到了一定發(fā)展，并結(jié)合時展的需求，開始推廣戰(zhàn)略營銷管理工作。但在實際發(fā)展中依舊存在很多急需整改的問題，其中主要分為以下幾點：1.營銷理念需要加以提升。隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，買方市場的構(gòu)建，企業(yè)需要以消費者需求設計營銷方案進行產(chǎn)品銷售工作。但是我國市場發(fā)展中，企業(yè)因為受到傳統(tǒng)意義上“好馬不怕路遙遠”理念的影響，導致大部分企業(yè)管理者認為只要產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，就可以占據(jù)重要的市場地位。但是現(xiàn)階段的市場是買方市場，企業(yè)需要全面調(diào)查研究市場發(fā)展方向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品銷售方案，以此為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)[2]。2.銷售方案需要整改。企業(yè)在發(fā)展中，也累積了一定的銷售和經(jīng)驗，在增強企業(yè)競爭水平中占據(jù)重要的影響力，但是因為戰(zhàn)略營銷形式不夠全面，導致在市場拓展、信息反饋以及市場需求中逐漸涌現(xiàn)出更多的問
發(fā)布于2023-06-09
