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? “4P”是營(yíng)銷中的高頻詞，它還有另一個(gè)名稱——營(yíng)銷組合（marketing mix）。4P是由美國(guó)密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授于20世紀(jì)60年代提出來的。當(dāng)時(shí)整個(gè)營(yíng)銷界一直在討論營(yíng)銷人員或者營(yíng)銷高管應(yīng)該管什么，是營(yíng)銷組織、價(jià)格、渠道，還是產(chǎn)品？麥卡錫教授一直在思考能否把這些元素簡(jiǎn)化并且結(jié)構(gòu)化，幫助大家記憶并且系統(tǒng)化思考。一天，他在密歇根大學(xué)教室外的停車處看到了停車的“P”字，靈感突然來了。他把這些營(yíng)銷元素組合起來，濃縮成了4P（見圖1-4），即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、推廣（promotion）以及渠道（place），4P理論就此誕生！
經(jīng)典4P理論
經(jīng)過50年的發(fā)展，雖然有人陸續(xù)提出了6P、12P、4C等新理論，但都沒有跳出經(jīng)典4P理論的范疇。4P理論簡(jiǎn)明扼要，適合企業(yè)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)細(xì)分和定位明確的情況下執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，是個(gè)被驗(yàn)證有效的管理工具，具有很高的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
接下來，我們來解讀4P理論的具體內(nèi)涵。
營(yíng)銷工作的第一個(gè)重點(diǎn)就是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決的是賣什么、向誰賣的問題。產(chǎn)品管理涉及產(chǎn)品定位，目標(biāo)顧客，核心功能以及為顧客帶來的核心利益，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，等等。
有時(shí)企業(yè)推出的不是單個(gè)產(chǎn)品，而是系列產(chǎn)品，因此還需要考慮產(chǎn)品線的組合問題。企業(yè)可以利用不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，滿足企業(yè)的不同目標(biāo)，來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，用哪些產(chǎn)品來打價(jià)格戰(zhàn)，用哪些產(chǎn)品來獲取高額利潤(rùn)，用哪些產(chǎn)品來塑造品牌形象、獲得領(lǐng)先認(rèn)知……關(guān)于產(chǎn)品的決策是營(yíng)銷的根基性決策，企業(yè)通常會(huì)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理或品類經(jīng)理來專門負(fù)責(zé)。
4P的第二個(gè)P是價(jià)格。正所謂，世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不動(dòng)的價(jià)格。價(jià)格策略的制定關(guān)乎企業(yè)的盈利能力。定價(jià)是一個(gè)戰(zhàn)略性決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種，企業(yè)可以依據(jù)所處行業(yè)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行選擇，我們將在第11章詳細(xì)介紹。
●隨行就市定價(jià)法。
●成本加成定價(jià)法。
●撇脂定價(jià)法。
●差異性定價(jià)法。
●基于認(rèn)知價(jià)值的定價(jià)法。
推廣就是大家常見的廣告、公關(guān)和促銷。在報(bào)紙、雜志、電視媒體為主流媒體的時(shí)代，企業(yè)主要通過這類大眾媒體，以廣告的形式進(jìn)行傳播?，F(xiàn)在，線上線下渠道非常豐富，除了高度發(fā)達(dá)的媒體渠道，顧客還可以通過社交媒體互動(dòng)，通過網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來“種草”和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，甚至有些顧客本身也成了KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。企業(yè)的推廣變得空前復(fù)雜和碎片化，但同時(shí)也充滿了機(jī)會(huì)。這時(shí)，企業(yè)僅僅采用多媒介覆蓋的“整合性”傳播是不夠的，還需要采用多媒介“融合性”傳播和基于顧客購買旅程的全鏈路傳播。整合營(yíng)銷傳播，是按照媒體類型進(jìn)行劃分，各媒體傳播同樣的信息，但媒體間沒有聯(lián)系。融合性營(yíng)銷傳播，是按照顧客媒介觸點(diǎn)進(jìn)行劃分，顧客在各種媒介觸點(diǎn)中能接收同樣的信息，而且這些媒介觸點(diǎn)可以互相導(dǎo)流，促進(jìn)傳播。比如，顧客可以通過電視廣告中的二維碼和手機(jī)內(nèi)容廣告互動(dòng)。
以往，我們關(guān)注媒體的投放回報(bào)率，比如一支廣告投放到戶外媒體會(huì)產(chǎn)生多少曝光量，以此來衡量這種方式給企業(yè)帶來的品牌投資收益率。但現(xiàn)在，企業(yè)還要關(guān)注媒體組合及媒體之間的相互依存度，因?yàn)橐呀?jīng)很難再用單一手段推廣產(chǎn)品，也很難衡量單一媒體推廣渠道為品牌帶來的媒體投放回報(bào)率（見下圖）。
推廣新趨勢(shì)
舉個(gè)例子，你需要購買一輛汽車，早晨打開手機(jī)刷微信朋友圈，收到一條廣告：某新款汽車A上市，憑該廣告可以享受優(yōu)惠。之后，你吃早餐時(shí)翻開報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的半版廣告都是慶祝A汽車上市，憑該廣告可以獲得50元油費(fèi)優(yōu)惠券。接著，你開車去上班，看到高速公路旁有一個(gè)戶外廣告，上面寫著：某經(jīng)銷商為慶祝A汽車上市，特別推出了抽獎(jiǎng)計(jì)劃，歡迎新老客戶到店參與活動(dòng)。車?yán)锏氖找魴C(jī)也在播報(bào)A汽車的廣告。到達(dá)單位，你打開郵箱的第一封郵件便是關(guān)于A汽車的促銷優(yōu)惠券。工作休息期間，你點(diǎn)開微博，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的明星正在與A汽車品牌互動(dòng)……于是這個(gè)周末，你決定帶著全家人一起去4S店購買A汽車。
以上就是今天的顧客做出購買決策的典型場(chǎng)景，企業(yè)很難判斷是哪個(gè)具體的廣告或渠道給這款汽車的銷售帶來了最大貢獻(xiàn)。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體融合互動(dòng)的時(shí)代，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要構(gòu)建的是融合媒體的全鏈路整合投資模型。
除投放廣告以外，新的傳播現(xiàn)實(shí)使顧客越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去是企業(yè)拍廣告，現(xiàn)在是顧客自己創(chuàng)造內(nèi)容。這時(shí)的傳播就不再是簡(jiǎn)單的單向傳播，而是實(shí)時(shí)的客戶溝通。這種溝通互動(dòng)是融合了企業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容、顧客產(chǎn)生的內(nèi)容和專家評(píng)論的綜合性的內(nèi)容營(yíng)銷。所以，推廣是企業(yè)塑造品牌和獲取顧客的關(guān)鍵工作，也是很多企業(yè)在面對(duì)營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)中最明顯的一個(gè)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。
4P的最后一個(gè)P是渠道，即分銷渠道，也是4P中最難管理的一個(gè)要素。因?yàn)榍叭齻€(gè)P都可以在相當(dāng)大的程度上為企業(yè)所主導(dǎo)和控制，唯有最后一個(gè)P不為企業(yè)所控制，它包括經(jīng)銷商、代理商、終端零售商等，是社會(huì)合作資源。渠道的管理需要企業(yè)具有強(qiáng)大的號(hào)召力和組織協(xié)調(diào)能力。在營(yíng)銷變革中，它的變數(shù)是最大的。當(dāng)然，渠道管理做得好，也會(huì)獲得意想不到的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和突破。
回顧中國(guó)家電和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)：跨國(guó)公司敗于本土企業(yè)的根本，就是輸在了渠道上?？鐕?guó)公司具備強(qiáng)大的品牌塑造能力、完善的定價(jià)機(jī)制、嫻熟的產(chǎn)品線管理能力，但是它們的弱點(diǎn)在于經(jīng)銷商管理、本地化渠道的構(gòu)建、對(duì)渠道成員的激勵(lì)和對(duì)渠道成員能力的培養(yǎng)。正是憑借這些方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)才出現(xiàn)了TCL、創(chuàng)維等超出日本傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，才會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)手機(jī)在分銷渠道上超越蘋果的現(xiàn)象，才會(huì)出現(xiàn)王老吉、娃哈哈超越國(guó)外飲料的銷售業(yè)績(jī)……這些創(chuàng)新全部發(fā)生在渠道端。近年來，在小米、vivo、興盛優(yōu)選等品牌崛起的進(jìn)程中，渠道變革是重要因素。
渠道選擇、渠道政策和渠道激勵(lì)機(jī)制是渠道管理的核心。
在營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)下，渠道形態(tài)和渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變革。以往，企業(yè)通常采用三級(jí)分銷：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，分銷到總代理，再到經(jīng)銷商，最終到終端用戶（見圖1-5）。三級(jí)分銷有很多弊端，比如竄貨，不同區(qū)域的經(jīng)銷商相互倒貨，或者某一區(qū)域的經(jīng)銷商向另一區(qū)域的客戶傾銷產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂。
現(xiàn)在，渠道趨于扁平化，二、三級(jí)批發(fā)商沒有了生存空間，大量消失；新的渠道陸續(xù)出現(xiàn)，比如平臺(tái)電商、社交電商、直播電商，企業(yè)可以將產(chǎn)品直接快遞到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了一級(jí)分銷。同時(shí)，還出現(xiàn)了線上線下的融合：基于社交平臺(tái)的微商和基于社區(qū)的團(tuán)購把消費(fèi)者和經(jīng)銷商合二為一，消費(fèi)者通過向其他消費(fèi)者推薦產(chǎn)品而成為新的渠道，這極大地增加了渠道的密度。
企業(yè)處在一個(gè)渠道解構(gòu)和重構(gòu)的時(shí)代，一方面是渠道形態(tài)的高度多元化，另一方面是零售行業(yè)的整合以及零售終端的延伸（見下圖）。
傳統(tǒng)的三級(jí)分銷
當(dāng)前的渠道具備兩大特征，其一是融合化，即線上線下渠道和私域無縫連接，共享同一套庫存數(shù)據(jù)和顧客服務(wù)體系，顧客可以從不同的渠道獲得一致的體驗(yàn)，比如火車票購買系統(tǒng)。其二是全球化，越來越多的分銷商、大型零售商是全球化公司，比如7-11、Costco，這就要求企業(yè)必須相應(yīng)地構(gòu)建起全球化的渠道管理體系，集中議價(jià)而不是分區(qū)議價(jià)。
渠道的能力發(fā)展和渠道的轉(zhuǎn)型是核心議題，企業(yè)需要和渠道伙伴深度合作，把渠道的角色從服務(wù)商、物流商、倉儲(chǔ)配送商轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域增值營(yíng)銷商”。
渠道的重構(gòu)
綜上所述，營(yíng)銷4P涵蓋了企業(yè)創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值的主要內(nèi)容。無論技術(shù)和市場(chǎng)如何變化，營(yíng)銷的4個(gè)核心工作都是不變的。
新顧客、新市場(chǎng)、新技術(shù)以及企業(yè)新能力，這四個(gè)要素構(gòu)成了營(yíng)銷的新現(xiàn)實(shí)。它的形成源于背后三股重要力量的驅(qū)動(dòng)：第一，全球化，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球企業(yè)的競(jìng)技場(chǎng)；第二，技術(shù)革新，電子商務(wù)、精準(zhǔn)定位、智能推薦、二維碼、流媒體等技術(shù)，使企業(yè)和顧客的關(guān)系變得史無前例的緊密；第三，社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)成為推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的重要原因。
在營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)下，作為營(yíng)銷最核心的部分——4P理論也在不斷發(fā)展。針對(duì)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在1981年提出了7P營(yíng)銷理論，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)上增加3個(gè)P：首先是人（people），對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，人才是最重要的資產(chǎn)，服務(wù)、產(chǎn)品都是通過人來交付和互動(dòng)的。其次是流程（process），因?yàn)槠髽I(yè)需要高效且連續(xù)的流程來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。最后是實(shí)物性證據(jù)（physical evidence），企業(yè)需要把看不見、摸不著的服務(wù)變成顧客能切身感知的實(shí)體。這就是銀行推出會(huì)員卡、航空公司為貴賓鋪上紅地毯的原因，要把無形的服務(wù)變成實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感知，通過物理證據(jù)標(biāo)識(shí)出來。7P就是完整運(yùn)用于以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)的營(yíng)銷管理內(nèi)容。
所有行業(yè)存在的最終目的只有兩個(gè)：要么通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶解決問題，要么為客戶提供難忘的體驗(yàn)。營(yíng)銷的4P也好，7P也罷，歸根結(jié)底都是確保創(chuàng)造和交付卓越顧客價(jià)值的管理機(jī)制，它們是互相關(guān)聯(lián)、聯(lián)動(dòng)互依的關(guān)系。
發(fā)布于2023-06-09
