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? 原標題：一篇文章全面解讀4P營銷之產(chǎn)品策略?。ㄉ疃群梦模?
文：華圖運營VP-曾慶；
01-產(chǎn)品概念
產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）：
?。?）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
?。?）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。
?。?）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。
02-產(chǎn)品組合與應(yīng)用
（一）產(chǎn)品組合概念
?。?）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。 （2）產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。
?。?）產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項目構(gòu)成的整體。
產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項目的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的數(shù)目的多少。
關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
?。ǘ┊a(chǎn)品策略應(yīng)用
1.善于進行產(chǎn)品設(shè)計
?。?）精準產(chǎn)品定位與設(shè)計：核心利益、特色定位和賣點提煉等
?。?）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及組合策略：
–各產(chǎn)品角色與組合：形象、利潤、規(guī)模和競爭性產(chǎn)品–不同細分人群、區(qū)域、渠道和推廣媒介上的不同組合；
（3）節(jié)奏把握與動態(tài)調(diào)整：
–單品突破、多品組合、細分覆蓋
2.善于進行產(chǎn)品定位
?。?）定位就是讓消費者鎖定產(chǎn)品及服務(wù)的特色；
?。?）向市場推廣多少/哪些差異特點？
?。?）如何推廣？怎樣使顧客記?。?
?。?）定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事；
?。?）取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力n潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配。
實踐應(yīng)用：思考你所在企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，填入下表
產(chǎn)品定位
主要產(chǎn)品
適用顧客與領(lǐng)域
備注
形象型
利潤型
份額型
競爭型
3.善于提煉產(chǎn)品賣點
（1）產(chǎn)品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮；
（2）賣點就是聚焦一點；
（3）賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感n賣點是動態(tài)的概念；
?。ㄈ┊a(chǎn)品延伸
向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目
向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目
雙向延伸：在原有中檔市場的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品。
03-產(chǎn)品生命周期及策略
產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
1．導(dǎo)入期
?。?）特點
消費者不了解生產(chǎn)批量小，單位成本高；未建立穩(wěn)固的分銷渠道；分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤低；只提供一種型式的基本產(chǎn)品。產(chǎn)品也有待進一步完善。
（2）營銷策略：
1）快速掠取策略：雙高策略，即高價格、高促銷；
2）緩慢掠取策略：高低策略，即高價格、低促銷；
3）快速滲透策略：低高策略，即低價格、高促銷；
4）緩慢滲透策略：雙低策略，即低價格、低促銷；
2．成長期
?。?）特點：
銷售額、利潤快速上升并達到高峰；老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；生產(chǎn)成本下降；有競爭者加入；已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大；繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產(chǎn)品促銷費用下降。
（2）營銷策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證;密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點;滲透價格策略;品牌宣傳.
3．成熟期
?。?）特點
市場競爭很激烈；產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降；產(chǎn)品成本低；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進入。
（2）營銷策略
產(chǎn)品改良-品牌型號多樣化;市場改良-更密集分銷;其他營銷組合因素改良-加強促銷
4．衰退期
?。?）特點
產(chǎn)品銷量迅速下降；銷售利潤大幅下降，微利甚至負利；消費者的興趣和消費習(xí)慣完全改變；市場競爭仍然激烈，價格降到最低水平。
?。?）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
04-產(chǎn)品外延內(nèi)容
?。ㄒ唬┢放?．品牌概念
是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、符號、標記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。
2．品牌包括
品牌名稱：指品牌中可用語言稱呼的部分
品牌標志：可以被認出、易于記憶但不用言語稱呼的部分，由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。
3．品牌含義
價值、文化、個性構(gòu)成品牌的實質(zhì)，是品牌最持久的含義。
4．品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。反映的是品牌與顧客之間的關(guān)系。
?。ǘ┥虡?
1．商標：指受法律保護的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標記。
2．商標分為
?。?）注冊商標：指受法律保護，所有者享有專用權(quán)的商標；
?。?）非注冊商標：未辦理注冊手續(xù)，不受法律保護的商標；
3．商標專用權(quán)及其確認
認定原則：A、注冊在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳；
4．商標作用：表示產(chǎn)品出處、表示其質(zhì)量、起宣傳、擴大銷售的作用
?。ㄈ┌b策略1．包裝含義、種類、作用
?。?）包裝：指產(chǎn)品的容器、外部包扎物及裝潢。一般包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。
?。?）產(chǎn)品包裝類別
儲運包裝（外包裝、大包裝）；銷售包裝（中層包裝）；內(nèi)包裝（小包裝）
?。?）包裝的作用
保護產(chǎn)品；促進銷售；美化產(chǎn)品，提高價值；便于儲存、攜帶、運輸、使用；
END
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作者 : 華圖教育運營VP-曾慶
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責(zé)任編輯：
發(fā)布于2023-06-09
