關(guān)注問題
2人贊同了該回答
? 原標(biāo)題：一篇文章全面解讀4P營銷之產(chǎn)品策略！（深度好文）
文：華圖運(yùn)營VP-曾慶；
01-產(chǎn)品概念
產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素）：
?。?）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。
?。?）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。
?。?）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。
02-產(chǎn)品組合與應(yīng)用
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品組合概念
?。?）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。 （2）產(chǎn)品項(xiàng)目：每個(gè)產(chǎn)品系列中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。
?。?）產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的整體。
產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。
產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的數(shù)目的多少。
關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
?。ǘ┊a(chǎn)品策略應(yīng)用
1.善于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（1）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)：核心利益、特色定位和賣點(diǎn)提煉等
?。?）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及組合策略：
–各產(chǎn)品角色與組合：形象、利潤、規(guī)模和競爭性產(chǎn)品–不同細(xì)分人群、區(qū)域、渠道和推廣媒介上的不同組合；
?。?）節(jié)奏把握與動(dòng)態(tài)調(diào)整：
–單品突破、多品組合、細(xì)分覆蓋
2.善于進(jìn)行產(chǎn)品定位
?。?）定位就是讓消費(fèi)者鎖定產(chǎn)品及服務(wù)的特色；
（2）向市場推廣多少/哪些差異特點(diǎn)？
（3）如何推廣？怎樣使顧客記?。?
?。?）定位不是你對(duì)產(chǎn)品所做的事，而是對(duì)潛在顧客所做的事；
?。?）取決于在顧客頭腦中建立獨(dú)特地位的能力n潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和能力匹配。
實(shí)踐應(yīng)用：思考你所在企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，填入下表
產(chǎn)品定位
主要產(chǎn)品
適用顧客與領(lǐng)域
備注
形象型
利潤型
份額型
競爭型
3.善于提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)
?。?）產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，就象燈泡沒有點(diǎn)亮；
（2）賣點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)；
?。?）賣點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感n賣點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的概念；
?。ㄈ┊a(chǎn)品延伸
向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目
向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目
雙向延伸：在原有中檔市場的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品。
03-產(chǎn)品生命周期及策略
產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
1．導(dǎo)入期
?。?）特點(diǎn)
消費(fèi)者不了解生產(chǎn)批量小，單位成本高；未建立穩(wěn)固的分銷渠道；分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤低；只提供一種型式的基本產(chǎn)品。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
?。?）營銷策略：
1）快速掠取策略：雙高策略，即高價(jià)格、高促銷；
2）緩慢掠取策略：高低策略，即高價(jià)格、低促銷；
3）快速滲透策略：低高策略，即低價(jià)格、高促銷；
4）緩慢滲透策略：雙低策略，即低價(jià)格、低促銷；
2．成長期
（1）特點(diǎn)：
銷售額、利潤快速上升并達(dá)到高峰；老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；生產(chǎn)成本下降；有競爭者加入；已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴(kuò)大；繼續(xù)保持或稍微增加促銷費(fèi)用，單位產(chǎn)品促銷費(fèi)用下降。
?。?）營銷策略：
改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)保證;密集分銷，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn);滲透價(jià)格策略;品牌宣傳.
3．成熟期
?。?）特點(diǎn)
市場競爭很激烈；產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降；產(chǎn)品成本低；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進(jìn)入。
?。?）營銷策略
產(chǎn)品改良-品牌型號(hào)多樣化;市場改良-更密集分銷;其他營銷組合因素改良-加強(qiáng)促銷
4．衰退期
?。?）特點(diǎn)
產(chǎn)品銷量迅速下降；銷售利潤大幅下降，微利甚至負(fù)利；消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全改變；市場競爭仍然激烈，價(jià)格降到最低水平。
?。?）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略
04-產(chǎn)品外延內(nèi)容
?。ㄒ唬┢放?．品牌概念
是用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案、顏色等要素或這些要素組的組合構(gòu)成。
2．品牌包括
品牌名稱：指品牌中可用語言稱呼的部分
品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出、易于記憶但不用言語稱呼的部分，由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。
3．品牌含義
價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)，是品牌最持久的含義。
4．品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。反映的是品牌與顧客之間的關(guān)系。
?。ǘ┥虡?biāo)
1．商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。
2．商標(biāo)分為
?。?）注冊(cè)商標(biāo)：指受法律保護(hù)，所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)；
?。?）非注冊(cè)商標(biāo)：未辦理注冊(cè)手續(xù)，不受法律保護(hù)的商標(biāo)；
3．商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)
認(rèn)定原則：A、注冊(cè)在先：中、日、法、德；B、使用在先：美、加、英、澳；
4．商標(biāo)作用：表示產(chǎn)品出處、表示其質(zhì)量、起宣傳、擴(kuò)大銷售的作用
（三）包裝策略1．包裝含義、種類、作用
?。?）包裝：指產(chǎn)品的容器、外部包扎物及裝潢。一般包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料等要素。
?。?）產(chǎn)品包裝類別
儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝、大包裝）；銷售包裝（中層包裝）；內(nèi)包裝（小包裝）
?。?）包裝的作用
保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；美化產(chǎn)品，提高價(jià)值；便于儲(chǔ)存、攜帶、運(yùn)輸、使用；
END
【一點(diǎn)營銷】頻道
每天學(xué)一點(diǎn)營銷知識(shí)：精選營銷案例，濃縮營銷知識(shí)，歸納營銷觀點(diǎn)，與營銷職場頻道文章交替更新，每天一篇，一分鐘看完，一分鐘看懂！
每天花一分鐘學(xué)一點(diǎn)營銷知識(shí)，每天進(jìn)步一點(diǎn)，做最好的自己！倡導(dǎo)碎片化學(xué)習(xí)，1分鐘，馬上行動(dòng)！
解鎖更多精彩內(nèi)幕
營銷直升機(jī)公眾號(hào)
作者 : 華圖教育運(yùn)營VP-曾慶
訂閱號(hào)定位：營銷知識(shí)要點(diǎn)、營銷職場經(jīng)驗(yàn)、營銷大咖干貨、營銷數(shù)據(jù)讀書筆記、精選行業(yè)營銷案例，用營銷知識(shí)引領(lǐng)營銷者學(xué)習(xí)進(jìn)步、驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L、搭建各層次系統(tǒng)化的營銷體系。
責(zé)任編輯：
發(fā)布于2023-06-09
