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?　　摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的概念和特點(diǎn)入手，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的若干策略。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略 　　Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing. 　　Keywords:E-marketing;makeprice;strategy 　　價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。 　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。 　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素 　　一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面： 　　1.成本因素 　　成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。 　　2.供求關(guān)系 　　供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。 　　3.競(jìng)爭(zhēng)因素 　　競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 　　4.其他因素 　　除過上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。 　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 　　開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下： 　　1.低價(jià)位化 　　第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。 　　2.全球定價(jià)化 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。 　　3.價(jià)格水平趨于一致化 　　因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。 　　4.彈性化 　　方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。 　　5.顧客主導(dǎo)化 　　傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程 　?。ㄒ唬┐_定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。 　?。ǘ└鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格 　　企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面： 　　首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。 　　其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。 　　第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。 　　第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。 　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。 　?。ㄒ唬┑蛢r(jià)定價(jià)策略 　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。 　　實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。 　?。ǘ┒ㄖ贫▋r(jià)策略 　　定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。 　　（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。 　　四、結(jié)束語 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002 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?　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成極其復(fù)雜、受多種因素的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)應(yīng)把該網(wǎng)站建設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。企業(yè)定價(jià)時(shí)，還應(yīng)綜合考慮影響定價(jià)的內(nèi)部和外部因素。(一)內(nèi)部因素1.產(chǎn)品成本2.營(yíng)梢組合策略(二)外部因素1.市場(chǎng)需求2.消費(fèi)者的觀點(diǎn)和議價(jià)能力3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格

?　　本文主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格影響因素分析，從策略到渠道一一解析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在如今的商業(yè)市場(chǎng)上已成為一種重要的營(yíng)銷手段。本文將探討在營(yíng)銷策略、渠道選擇、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面所面臨的問題，并提出對(duì)應(yīng)的解決方案。 　　1、定價(jià)策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方案需要考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。在確定定價(jià)策略時(shí)，需要考慮產(chǎn)品的規(guī)模、品牌價(jià)值、品質(zhì)保障等因素，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位調(diào)整價(jià)格策略。 　　2、促銷策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷手段包括打折、優(yōu)惠券、積分返利等等。在采取促銷策略時(shí)需要注意使用戶獲得的利益最大化，以建立良好的用戶口碑。 　　3、廣告策略：應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，選擇更加精準(zhǔn)的廣告投放渠道及時(shí)間點(diǎn)，提高廣告效益。 　　1、渠道成本：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本包括廣告推廣費(fèi)、電商平臺(tái)的傭金等，對(duì)于有限的投入資金，需要對(duì)比各種渠道，選取成本最低的方式投入。 　　2、用戶粘性：將業(yè)務(wù)縱向整合，將商品的服務(wù)過程自上而下地銜接起來，增加用戶黏性。 　　3、渠道的覆蓋范圍：覆蓋面的大小和廣度與客戶數(shù)和渠道獲取成本是成正比的，因此需要尋找適合業(yè)務(wù)的渠道并不斷優(yōu)化。 　　1、目標(biāo)消費(fèi)者的需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系列活動(dòng)常常針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推出促銷策略。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的決策也受到個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、文化背景、社交影響、心理狀態(tài)等多方面的因素影響。 　　2、時(shí)間壓力：有些營(yíng)銷活動(dòng)都有時(shí)間限制，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策，進(jìn)而影響價(jià)格敏感度。當(dāng)時(shí)間緊迫時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)偏向于購買便宜的產(chǎn)品，而不是更貴的良好品質(zhì)產(chǎn)品。 　　3、購物行為：通過購物行為研究，不同消費(fèi)者的購買習(xí)慣和決策規(guī)律可以更好地被了解和適應(yīng)。 　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所推出的產(chǎn)品，其特點(diǎn)、價(jià)格以及其他因素，是網(wǎng)店選擇定價(jià)的重要參考。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的差距越小，自身公司就越不容易獲得利潤(rùn)。 　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略同樣會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)。在這種情況下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整方法和策略。 　　3、外部因素：市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)政策的改變以及其他一些宏觀因素的影響都可能影響公司的選擇和定價(jià)策略。 　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格并非由一個(gè)單一的因素所決定。營(yíng)銷策略、渠道選擇、消費(fèi)者心理以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素相互影響，形成了價(jià)格的最終形態(tài)。面對(duì)這些因素，企業(yè)需要積極調(diào)整營(yíng)銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

?　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，定價(jià)主要受市場(chǎng)需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)目標(biāo)等因素的影響。 　　1市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素，不決定了消費(fèi)者所愿意為此付出的保留價(jià)格，這一價(jià)格取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受。 　　2成本因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本構(gòu)成和變化傾向與一般物質(zhì)產(chǎn)品截然不同，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)為高固定成本，低邊際成本。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)必須以客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感受為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向。 　　3競(jìng)爭(zhēng)。由于網(wǎng)絡(luò)效用的作用，更新?lián)Q代的產(chǎn)品或創(chuàng)新替代品會(huì)持續(xù)快速進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 　　4定價(jià)目標(biāo)。不同的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使是同一企業(yè)在不同的發(fā)展階段定價(jià)目標(biāo)也不相同。目前，對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來順，定價(jià)目標(biāo)主要是持續(xù)企業(yè)生存，盡快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，防止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

?　　導(dǎo)讀：本論文主要是從顧客讓渡價(jià)值角度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成機(jī)理與因素進(jìn)行探討分析，讓大家更好地理解網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。該論文是由碩博論文網(wǎng)畢業(yè)論文中心提供，僅作為學(xué)習(xí)參考之用。 　　分析網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的形成機(jī)理與影響因素 　　內(nèi)容摘要：因此論文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，分析了顧客讓渡價(jià)值與渠道因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商的企業(yè)形象產(chǎn)生的零售商差異以及基于時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)渠道差異會(huì)對(duì)顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散 網(wǎng)絡(luò)零售渠道 顧客讓渡價(jià)值 　　價(jià)格離散是指在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是價(jià)格分布的不同。本文以顧客讓渡價(jià)值為中介變量，通過探討多渠道零售商和純?cè)诰€渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通過傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售又通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售的混合零售商；純?cè)诰€渠道零售商指的是沒有傳統(tǒng)的店面，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的純網(wǎng)絡(luò)零售商。無論是多渠道零售商還是純?cè)诰€零售均屬于電子商務(wù)零售商。 　　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異形成的機(jī)理分析 　　企業(yè)的定價(jià)行為決定了市場(chǎng)價(jià)格離散的程度。而影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。一般而言，產(chǎn)品定價(jià)上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格，其中競(jìng)爭(zhēng)因素構(gòu)成了對(duì)價(jià)格上限的最基本影響，而企業(yè)定價(jià)目標(biāo)則提出了最低限價(jià)的問題。本文以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了多渠道銷售與純?cè)诰€渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異影響模型，具體如圖1所示。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散形成原因分析，本文認(rèn)為渠道差異從網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道差異包括三個(gè)因素—時(shí)間成本、運(yùn)費(fèi)成本和服務(wù)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)零售商差異包括一個(gè)因素—網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值。 　　（一）時(shí)間成本 　　時(shí)間成本又稱為搜索成本，是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須耗費(fèi)的時(shí)間換算而成的代價(jià)，包括價(jià)格搜索成本、價(jià)格處理成本、產(chǎn)品屬性信息搜索成本和產(chǎn)品屬性信息處理成本。Stigler（1961）的信息搜索理論及其諸多模型都分析了搜索成本對(duì)市場(chǎng)價(jià)格水平及其分布的影響，有結(jié)論表明，價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索。因此時(shí)間成本是影響價(jià)格離散的重要因素之一。對(duì)比純?cè)诰€零售商店，由于多渠道零售商的傳統(tǒng)零售商店品牌效應(yīng)的延續(xù)以及物理店面的客觀存在，使得消費(fèi)者更容易接受它的網(wǎng)上分店，認(rèn)為傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上分店比純?cè)诰€零售商店有更高的信譽(yù)水平，因而其價(jià)格處理成本和產(chǎn)品處理成本都比純?cè)诰€渠道零售商要小，因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的時(shí)間成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　?。ǘ┻\(yùn)費(fèi)成本 　　運(yùn)費(fèi)成本是指支付貨運(yùn)或全部或部分使用船只、火車、飛機(jī)或其他類似運(yùn)輸手段的費(fèi)用。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總顧客價(jià)值以及其他成本不變的情況下，運(yùn)費(fèi)成本越低，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格離散產(chǎn)生影響。而對(duì)比純?cè)诰€零售商，多渠道零售商由于物理店面的客觀存在，并且部分企業(yè)通過開連鎖店、加強(qiáng)倉儲(chǔ)與管理等方式完善自身的物流系統(tǒng)，使得消費(fèi)者在進(jìn)行購物時(shí)，能夠就近分配產(chǎn)品，所以，多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本要小。因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　　（三）服務(wù)價(jià)值 　　服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售而導(dǎo)致的企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，也可將其分為售前服務(wù)價(jià)值、售中服務(wù)價(jià)值、物流服務(wù)價(jià)值和售后服務(wù)價(jià)值。網(wǎng)上購物中人們最擔(dān)心的問題之一是由于付款與送貨的分離而導(dǎo)致的訂貨的不確定性，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者要先完成網(wǎng)上支付，經(jīng)過一段時(shí)間后商品才能通過網(wǎng)下配送到達(dá)消費(fèi)者手中。消費(fèi)者看不到實(shí)物，無法試用，難以辨別真?zhèn)?，網(wǎng)上的保質(zhì)、保修承諾也并不能讓消費(fèi)者完全放心。而在這一點(diǎn)上，同時(shí)具備傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售商店的多渠道零售商可能給消費(fèi)者帶來更大的便利：消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上購買東西，而直接到傳統(tǒng)商店里退貨；消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購商品，或者核實(shí)零售商店的存貨，在任何一家具有這種商品存貨的傳統(tǒng)商店提貨。 　　因此，相比于純?cè)诰€渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服務(wù)價(jià)值更高。在物流服務(wù)價(jià)值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客觀存在，使得消費(fèi)者所享受的物流服務(wù)速度更快、產(chǎn)品被損壞的可能性也更小。因此，相比于純?cè)诰€渠道零售商，多渠道零售商的服務(wù)價(jià)值更高。而從直觀上來看，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)在價(jià)格上處于有利地位，因?yàn)檫@樣的服務(wù)對(duì)顧客是有益的。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價(jià)值模型可知，在顧客讓渡價(jià)值和總成本以及其他價(jià)值不變的情況下，服務(wù)價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，多渠道與純?cè)诰€渠道的服務(wù)價(jià)值差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值 　　網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異也會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值。由于形象價(jià)值的抽象性，一般通過考察某一企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度來考察該企業(yè)某產(chǎn)品的形象價(jià)值。它包括品牌的知名度、美譽(yù)度、生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的社會(huì)形象。顧客在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的形象都會(huì)對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生影響。由于價(jià)格離散研究的是在某一給定的時(shí)間點(diǎn)上，賣方市場(chǎng)中具有相同測(cè)量特征的物品的價(jià)格分布，因此，本文僅探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象價(jià)值差異對(duì)價(jià)格離散的影響。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)理論，在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價(jià)值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價(jià)值的差異會(huì)對(duì)價(jià)格離散產(chǎn)生影響。 　　影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異的因素分析 　　關(guān)于價(jià)格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認(rèn)為價(jià)格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場(chǎng)價(jià)格的離散刺激著消費(fèi)者搜索，消費(fèi)者的搜尋成本是導(dǎo)致同質(zhì)商品價(jià)格離散的重要原因。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散卻持續(xù)存在。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率對(duì)比結(jié)論存在一定的差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上存在價(jià)格離散現(xiàn)象卻是共認(rèn)的事實(shí)。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通過實(shí)證研究將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購物的便利性、顧客認(rèn)知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價(jià)等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因分析奠定了基礎(chǔ)。 　　通過綜合考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格制定過程的宏觀與微觀環(huán)境，馬慶國(guó)（2006）提出，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散動(dòng)因主要包括購物便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)與品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與和產(chǎn)品普及率十三個(gè)因素，可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)零售商特性和市場(chǎng)特性兩個(gè)方面。其中網(wǎng)絡(luò)零售商特性主要包括十個(gè)方面：購物的便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進(jìn)入網(wǎng)上市場(chǎng)的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)和品牌、消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)換成本、消費(fèi)者分布狀況、價(jià)格歧視。市場(chǎng)特性主要包括三個(gè)方面：市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、消費(fèi)者參與、產(chǎn)品的普及率。 　　相比于價(jià)格的差異，Kotler則更關(guān)注于顧客的價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值指的是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的所有利益，它包括：產(chǎn)品價(jià)值（Product Value），即由產(chǎn)品的功能、特性、品種、品質(zhì)與式樣所產(chǎn)生的價(jià)值；服務(wù)價(jià)值（Service Value），即隨產(chǎn)品實(shí)體銷售時(shí)，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨和使用培訓(xùn)等產(chǎn)生的價(jià)值；人員價(jià)值（Personnel Value），即由企業(yè)員工經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、工作效率和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值（Image Value），即由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。 　　顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資本等成本，它包括：貨幣成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣資金，它是顧客成本中最主要的構(gòu)成部分；時(shí)間成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間；精神成本和體力成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在精神、體力方面的耗費(fèi)、支出與感受。周歡懷（2006）認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上購物環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息流、資金流、物流等都發(fā)生了變化，交易的過程較傳統(tǒng)的購物存在很大區(qū)別，所以影響顧客價(jià)值的因素也隨之發(fā)生變化。主要包括商家的信譽(yù)、物流速度和運(yùn)費(fèi)、時(shí)間成本和精力成本、商品的獨(dú)特性這四個(gè)因素。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。不同的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策時(shí)必須對(duì)各種因素進(jìn)行綜合考慮，采用不同的定價(jià)策略，就會(huì)形成了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異。 　　結(jié)論 　　本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異現(xiàn)象進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是表現(xiàn)、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)質(zhì)。文章以顧客讓渡價(jià)值為中間變量，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異通過顧客讓渡價(jià)值來對(duì)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異產(chǎn)生影響。通過分析，得出渠道的時(shí)間成本會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的時(shí)間成本比純?cè)诰€渠道的時(shí)間成本要??；渠道的運(yùn)費(fèi)成本會(huì)縮小網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的運(yùn)費(fèi)成本比純?cè)诰€渠道的運(yùn)費(fèi)成本要??；渠道的服務(wù)價(jià)值會(huì)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)定價(jià)差異，并且多渠道的服務(wù)價(jià)值比純?cè)诰€渠道的服務(wù)價(jià)值要大。當(dāng)然，本文的研究只是一種理論上的探索，仍然存在諸多不足之處，尚需做進(jìn)一步探討。 　　參考文獻(xiàn)： 　　1.王明泉.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，30（2） 　　2.胡瑋瑋.從消費(fèi)者的搜索成本看Internet的市場(chǎng)效率[J].財(cái)經(jīng)論叢，2006，31（2） 　　3.趙冬梅.電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散問題研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2009 　　4.王明明.在線市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象研究[J].商業(yè)研究，2006，15（2） 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