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? 導讀：本論文主要是從顧客讓渡價值角度出發(fā)對網(wǎng)絡(luò)定價差異形成機理與因素進行探討分析，讓大家更好地理解網(wǎng)絡(luò)定價差異。該論文是由碩博論文網(wǎng)畢業(yè)論文中心提供，僅作為學習參考之用。
分析網(wǎng)絡(luò)定價差異的形成機理與影響因素
內(nèi)容摘要：因此論文以顧客讓渡價值為中間變量，分析了顧客讓渡價值與渠道因素對網(wǎng)絡(luò)定價差異形成的機理，認為網(wǎng)絡(luò)零售商的企業(yè)形象產(chǎn)生的零售商差異以及基于時間成本、運費成本和服務(wù)價值產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)渠道差異會對顧客讓渡價值產(chǎn)生影響，進而影響網(wǎng)絡(luò)零售競爭狀態(tài)，從而導致網(wǎng)絡(luò)定價差異。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)價格離散 網(wǎng)絡(luò)零售渠道 顧客讓渡價值
價格離散是指在某一給定的時間點上，賣方市場中具有相同測量特征的物品的價格分布。網(wǎng)絡(luò)定價差異在市場上的表現(xiàn)就是價格分布的不同。本文以顧客讓渡價值為中介變量，通過探討多渠道零售商和純在線渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)定價差異現(xiàn)象，分析網(wǎng)絡(luò)價格離散的原因。其中，多渠道零售商指的是既通過傳統(tǒng)市場銷售又通過網(wǎng)絡(luò)市場銷售的混合零售商；純在線渠道零售商指的是沒有傳統(tǒng)的店面，只通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的純網(wǎng)絡(luò)零售商。無論是多渠道零售商還是純在線零售均屬于電子商務(wù)零售商。
網(wǎng)絡(luò)定價差異形成的機理分析
企業(yè)的定價行為決定了市場價格離散的程度。而影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。一般而言，產(chǎn)品定價上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價格水平，則取決于一個企業(yè)的定價目標、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價格，其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的最基本影響，而企業(yè)定價目標則提出了最低限價的問題。本文以顧客讓渡價值為中間變量，提出了多渠道銷售與純在線渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)定價差異影響模型，具體如圖1所示。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場價格離散形成原因分析，本文認為渠道差異從網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異對網(wǎng)絡(luò)定價差異產(chǎn)生影響。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道差異包括三個因素—時間成本、運費成本和服務(wù)價值，網(wǎng)絡(luò)零售商差異包括一個因素—網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值。
?。ㄒ唬r間成本
時間成本又稱為搜索成本，是指顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須耗費的時間換算而成的代價，包括價格搜索成本、價格處理成本、產(chǎn)品屬性信息搜索成本和產(chǎn)品屬性信息處理成本。Stigler（1961）的信息搜索理論及其諸多模型都分析了搜索成本對市場價格水平及其分布的影響，有結(jié)論表明，價格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場價格的離散刺激著消費者搜索。因此時間成本是影響價格離散的重要因素之一。對比純在線零售商店，由于多渠道零售商的傳統(tǒng)零售商店品牌效應(yīng)的延續(xù)以及物理店面的客觀存在，使得消費者更容易接受它的網(wǎng)上分店，認為傳統(tǒng)商店的網(wǎng)上分店比純在線零售商店有更高的信譽水平，因而其價格處理成本和產(chǎn)品處理成本都比純在線渠道零售商要小，因此，多渠道與純在線渠道的時間成本差異會對價格離散產(chǎn)生影響。
?。ǘ┻\費成本
運費成本是指支付貨運或全部或部分使用船只、火車、飛機或其他類似運輸手段的費用。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值模型可知，在顧客讓渡價值和總顧客價值以及其他成本不變的情況下，運費成本越低，企業(yè)就可以選擇定更高的價格，從而對網(wǎng)絡(luò)市場的價格離散產(chǎn)生影響。而對比純在線零售商，多渠道零售商由于物理店面的客觀存在，并且部分企業(yè)通過開連鎖店、加強倉儲與管理等方式完善自身的物流系統(tǒng)，使得消費者在進行購物時，能夠就近分配產(chǎn)品，所以，多渠道的運費成本比純在線渠道的運費成本要小。因此，多渠道與純在線渠道的運費成本差異會對價格離散產(chǎn)生影響。
?。ㄈ┓?wù)價值
服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售而導致的企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值，也可將其分為售前服務(wù)價值、售中服務(wù)價值、物流服務(wù)價值和售后服務(wù)價值。網(wǎng)上購物中人們最擔心的問題之一是由于付款與送貨的分離而導致的訂貨的不確定性，在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者要先完成網(wǎng)上支付，經(jīng)過一段時間后商品才能通過網(wǎng)下配送到達消費者手中。消費者看不到實物，無法試用，難以辨別真?zhèn)?，網(wǎng)上的保質(zhì)、保修承諾也并不能讓消費者完全放心。而在這一點上，同時具備傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售商店的多渠道零售商可能給消費者帶來更大的便利：消費者可以在網(wǎng)站上購買東西，而直接到傳統(tǒng)商店里退貨；消費者可以在網(wǎng)上訂購商品，或者核實零售商店的存貨，在任何一家具有這種商品存貨的傳統(tǒng)商店提貨。
因此，相比于純在線渠道零售商，多渠道零售商的售前、售中、售后服務(wù)價值更高。在物流服務(wù)價值方面，多渠道零售商由于其物理店面的客觀存在，使得消費者所享受的物流服務(wù)速度更快、產(chǎn)品被損壞的可能性也更小。因此，相比于純在線渠道零售商，多渠道零售商的服務(wù)價值更高。而從直觀上來看，擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)在價格上處于有利地位，因為這樣的服務(wù)對顧客是有益的。根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值模型可知，在顧客讓渡價值和總成本以及其他價值不變的情況下，服務(wù)價值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價格。因此，多渠道與純在線渠道的服務(wù)價值差異會對價格離散產(chǎn)生影響。
（四）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值
網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價值的差異也會對價格離散產(chǎn)生影響。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值。由于形象價值的抽象性，一般通過考察某一企業(yè)的品牌知名度、美譽度來考察該企業(yè)某產(chǎn)品的形象價值。它包括品牌的知名度、美譽度、生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的社會形象。顧客在進行產(chǎn)品選擇時，生產(chǎn)企業(yè)和分銷企業(yè)的形象都會對顧客的選擇產(chǎn)生影響。由于價格離散研究的是在某一給定的時間點上，賣方市場中具有相同測量特征的物品的價格分布，因此，本文僅探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象價值差異對價格離散的影響。根據(jù)顧客讓渡價值的相關(guān)理論，在其他條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形象價值越高，企業(yè)就可以選擇定更高的價格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的形象價值的差異會對價格離散產(chǎn)生影響。
影響網(wǎng)絡(luò)定價差異的因素分析
關(guān)于價格離散現(xiàn)象，Stigler（1961）認為價格水平及其離散程度與搜索成本密切相關(guān)，市場價格的離散刺激著消費者搜索，消費者的搜尋成本是導致同質(zhì)商品價格離散的重要原因。但在信息搜索成本明顯下降的情況下，電子商務(wù)市場價格離散卻持續(xù)存在。雖然關(guān)于網(wǎng)上零售市場與傳統(tǒng)市場的效率對比結(jié)論存在一定的差異，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售市場上存在價格離散現(xiàn)象卻是共認的事實。Bailey（1998）、Brynjolfsson和Smith（2000）通過實證研究將網(wǎng)絡(luò)市場價格離散的可能原因歸結(jié)為產(chǎn)品的異質(zhì)性、購物的便利性、顧客認知程度、品牌影響力、信任程度、顧客鎖定和歧視定價等因素。Bailey、Smith及Brynjolfsson等人的探索性研究為網(wǎng)絡(luò)價格離散動因分析奠定了基礎(chǔ)。
通過綜合考慮網(wǎng)絡(luò)營銷價格制定過程的宏觀與微觀環(huán)境，馬慶國（2006）提出，網(wǎng)絡(luò)價格離散動因主要包括購物便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進入網(wǎng)絡(luò)市場的時間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽與品牌、消費者認知、轉(zhuǎn)換成本、消費者分布狀況、價格歧視、市場中的競爭者數(shù)量、消費者參與和產(chǎn)品普及率十三個因素，可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)零售商特性和市場特性兩個方面。其中網(wǎng)絡(luò)零售商特性主要包括十個方面：購物的便利性、網(wǎng)上商家履約的可信度、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商的物流能力、進入網(wǎng)上市場的時間、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽和品牌、消費者認知、轉(zhuǎn)換成本、消費者分布狀況、價格歧視。市場特性主要包括三個方面：市場中的競爭者數(shù)量、消費者參與、產(chǎn)品的普及率。
相比于價格的差異，Kotler則更關(guān)注于顧客的價值。顧客讓渡價值指的是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的所有利益，它包括：產(chǎn)品價值（Product Value），即由產(chǎn)品的功能、特性、品種、品質(zhì)與式樣所產(chǎn)生的價值；服務(wù)價值（Service Value），即隨產(chǎn)品實體銷售時，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨和使用培訓等產(chǎn)生的價值；人員價值（Personnel Value），即由企業(yè)員工經(jīng)營思想、知識水平、工作效率和應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。形象價值（Image Value），即由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值等。
顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資本等成本，它包括：貨幣成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所支付的貨幣資金，它是顧客成本中最主要的構(gòu)成部分；時間成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所耗費的時間；精神成本和體力成本，即顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在精神、體力方面的耗費、支出與感受。周歡懷（2006）認為，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)上購物環(huán)境發(fā)生了巨大變化，信息流、資金流、物流等都發(fā)生了變化，交易的過程較傳統(tǒng)的購物存在很大區(qū)別，所以影響顧客價值的因素也隨之發(fā)生變化。主要包括商家的信譽、物流速度和運費、時間成本和精力成本、商品的獨特性這四個因素。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷價格的形成極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。不同的企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，采用不同的定價策略，就會形成了網(wǎng)絡(luò)定價差異。
結(jié)論
本文從市場競爭這個角度對網(wǎng)絡(luò)定價差異現(xiàn)象進行了分析。筆者認為在市場競爭中價格競爭是表現(xiàn)、價值競爭是實質(zhì)。文章以顧客讓渡價值為中間變量，提出了網(wǎng)絡(luò)渠道差異和網(wǎng)絡(luò)零售商差異通過顧客讓渡價值來對網(wǎng)絡(luò)定價差異產(chǎn)生影響。通過分析，得出渠道的時間成本會擴大網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的時間成本比純在線渠道的時間成本要小；渠道的運費成本會縮小網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的運費成本比純在線渠道的運費成本要?。磺赖姆?wù)價值會擴大網(wǎng)絡(luò)定價差異，并且多渠道的服務(wù)價值比純在線渠道的服務(wù)價值要大。當然，本文的研究只是一種理論上的探索，仍然存在諸多不足之處，尚需做進一步探討。
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發(fā)布于2023-06-09
