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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2017年12月19日，鳥哥筆記主辦的“超進(jìn)化”第三屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會如期而至。
本屆峰會上，餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢以《全景營銷下的快閃店能帶來什么》為主題，分享了餓了么在每月一場快閃店背后的經(jīng)驗(yàn)，鳥哥筆記對其演講內(nèi)容進(jìn)行了整理歸納。
什么是快閃店？
快閃店，英文名pop-up store。與傳統(tǒng)店鋪不同，它是品牌的“游擊店”——往往只做幾天到幾個(gè)月的生意，利用人類的好奇心和對于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀，在這短暫的時(shí)間內(nèi)營造話題，打響知名度，然后消失不見，如同瞬間綻放的閃電。
一個(gè)小小快閃店，緣何成為眾多品牌追捧的新方向？快閃店究竟有何魅力，能引無數(shù)廣告主競折腰？
首先，相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店的經(jīng)營成本較低。
初創(chuàng)或者小眾品牌往往沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店，快閃店就成為它們觸達(dá)客群的一種經(jīng)濟(jì)方式。成熟品牌在新品上市或品牌進(jìn)入新市場前也可以用快閃店，以最低的成本試探市場接受程度。
其次，一間好的快閃店=一次成功的事件營銷。當(dāng)品牌在一個(gè)地點(diǎn)突然現(xiàn)身，為消費(fèi)者提供某種特別的服務(wù)或體驗(yàn)，這本身就是一樁新聞，引起話題提升關(guān)注度。
快閃店為何偏偏在2017年火了？
閃店空間合伙人Vincent認(rèn)為，這是品牌與商業(yè)地產(chǎn)兩端同時(shí)推動(dòng)的結(jié)果。2014年起人口紅利消失，電商市場的增長率開始大幅下滑，高昂的線上運(yùn)營成本和激烈的競爭促使一些品牌又回歸線下尋找流量。于是，做快閃的品牌有了。
另一方面，商業(yè)地產(chǎn)逐漸接受短租——受電商的降維打擊，購物中心空置率持續(xù)增加，去年僅上海一地因招商不達(dá)標(biāo)而無法開業(yè)的商場就有 26 家。而快閃店的出現(xiàn)能給商場帶來直接收益、品牌的持續(xù)更新、增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對于現(xiàn)有購物中心的期待等好處。這么一來，開快閃店用的場地也有了。
萬事具備，一大波快閃店就向我們涌來了。
根據(jù) RET睿意德相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2012年我國快閃店業(yè)態(tài)明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%。目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%。
餓了么的“喪茶”
2017年五一前夕，餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞在上海開辦了一家快閃店“喪茶”，雖然只營業(yè) 4 天，但是卻把“喪”發(fā)揮到極致。除了選擇以黑色為主色調(diào)外，喪茶的代言選擇了“微博網(wǎng)紅”王三三，一個(gè)以羊駝為基礎(chǔ)的動(dòng)漫形象，在產(chǎn)品名稱的設(shè)計(jì)上則更加“扎心”：“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”等。
快閃店是一塊放大鏡，企業(yè)運(yùn)營能力在這里顯露無遺。喪茶全網(wǎng)曝光過億，更引發(fā)對于“喪文化”的廣泛討論。
喪茶過后，餓了么以每月一家店的速度，快速開出了10多家快閃店，究竟快閃店能傳遞什么？如何做快閃店？
以下是餓了么品牌總監(jiān)鄔宋錢在第三屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上關(guān)于快閃店全景營銷的核心內(nèi)容。
1. 餓了么從過去走到今天，9年的過程中，品牌也發(fā)生了很多的變化。外賣特別有意思，它有三個(gè)特點(diǎn)，區(qū)域的網(wǎng)格化、場景化、及時(shí)性。
2. 互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來便利，但是人還是會有互動(dòng)、體驗(yàn)的需求。我們在想怎么把手機(jī)上的生意變得更有意思、把場景擴(kuò)張、把區(qū)域網(wǎng)格化到更擴(kuò)散的地方。作為品牌部的負(fù)責(zé)人，我經(jīng)常會接受來自老板的靈魂大拷問。
他經(jīng)常會問這幾個(gè)問題：你的品牌策略是什么？怎么落地？能不能服務(wù)于業(yè)務(wù)？能不能一起拉新促活？你是做品牌的，品牌的美譽(yù)度、知名度等等不能丟？怎么在同治化當(dāng)中體現(xiàn)餓了么的差異化、預(yù)算能不能節(jié)約點(diǎn)？
面對這樣的靈魂大拷問，我們開始思考我們今年能做一些什么不一樣的事情，能夠讓我們的用戶，讓我們的業(yè)務(wù)，讓我們這一整套生意都能得到提升？
3. 很多人都知道快閃店，并不是餓了么獨(dú)創(chuàng)的，但是還沒有人把平臺上的服務(wù)作為快閃店呈現(xiàn)給用戶。
在4月份，我們做了第一家快閃店“喪茶”，邀請網(wǎng)易新聞做合作伙伴。在第一個(gè)喪茶比較成功之后，我們的小伙伴說：“一個(gè)月做一個(gè)，做一個(gè)全年的系列，就叫餓了么創(chuàng)意熱店，把餓了么的場景、服務(wù)、30鐘速達(dá)、品牌特質(zhì)、會玩有意思都傳遞給用戶?！彪m然快閃店并不好做，但是今年8個(gè)月的時(shí)間里，我們落地了8個(gè)快閃店。
4. 6月我們做了深夜食堂。在餓了么的生意上面，外賣在天氣最熱最冷的時(shí)候，生意最好。而在夏天，隨著天氣的變熱，夜宵場景是用戶會下單迅猛發(fā)展的場景。我們以沉浸式話劇來開展我們的深夜食堂，坐在你身邊的大叔邀請你尬聊，你既是觀眾也是演員，從而沉浸到深夜食堂的氛圍中。
深夜里大家總是有很多的情緒，通過和食物之間的關(guān)系來體會深夜里孤獨(dú)或歡樂的滋味。我們總覺得食物和人之間彼此有一定的感情和聯(lián)系。所以我們結(jié)合當(dāng)時(shí)的場景和外賣平臺的大數(shù)據(jù)，以快閃店的形式呈現(xiàn)它。
5. 8月，我們做了和七夕結(jié)合的主題“天生敢愛”。那個(gè)時(shí)候我們是想表達(dá)，世間無論是什么樣的愛，都是值得被宣揚(yáng)的。那個(gè)時(shí)候是夏天，因?yàn)槲覀冇欣錈岱蛛x箱，就算你想同時(shí)吃火鍋和冰淇淋冰淇淋，一個(gè)小哥一個(gè)箱子也可以送達(dá)。
6. 9月，我們和知乎做了一個(gè)知識店。9月份是開學(xué)季，知乎是線上問答的平臺，我們把很多和吃有關(guān)的冷知識，以觸覺、味覺等等感官體驗(yàn)區(qū)呈現(xiàn)在知識堂。知識就是力量等和食物相關(guān)的產(chǎn)品，給我們帶來不一樣的感受。
我們還做了故宮主題的快閃店，請了史上最強(qiáng)男團(tuán)來代言我們的“有范節(jié)”。在線下開了一家快閃店用來講述一個(gè)外國的小廚師來到御膳房學(xué)習(xí)怎么做烤鴨的故事，吃飯的時(shí)候先看一段視頻，看完了再吃，視頻直接投影到餐桌上。
7. 9月末我們做了“太空餐廳”。在展覽當(dāng)中有“餓貨星球”，我們在旁邊還開了一家太空餐廳，在吃的時(shí)候，可以講宇宙有關(guān)的故事，這是我們渺小的人類對宇宙的探索。
8. 11月，雙11很多人過度消費(fèi)。我們并不提倡過度消費(fèi)的行為，所以做了一家雙11結(jié)束之后的“吃土食堂”，拿到這個(gè)菜單都是土，但是里面翻開來都是鮮美的肉，為了提醒大家不要過度消費(fèi)。
9. 在這些探索的過程中，有幾點(diǎn)是我們始終會關(guān)注的。首先，是品牌定位，精準(zhǔn)地告知我們的用戶，通過這樣一個(gè)一個(gè)又一樣的活動(dòng)，我們把品牌的價(jià)值觀以講故事和親身體驗(yàn)的方式傳遞給用戶，把業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)以表演化的方式告訴用戶。
通過線上、線下場景化的聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容營銷，把故事講的更為圓滿。 快閃店其實(shí)是線上營銷在線下的表演化的延伸。
10. 喪茶，在4月份的時(shí)候就有網(wǎng)友說“在喜茶的對面開一家喪茶”，我們決定把它落地到線下，真的成為一家喪茶時(shí)，只花了2周。尋找場地，尋找包裝，并且請了網(wǎng)易新聞的“王三三”作為代言人。我們選擇了下午茶這個(gè)場景，選擇了茶這個(gè)品類，開啟快閃店第一站。
11. 我們的餓了么網(wǎng)紅集結(jié)地banna，用了非常低的成本，創(chuàng)造了過億的曝光率。喪茶其實(shí)是餓了么和網(wǎng)易新聞對喪文化的考量，我并不覺得喪是不良狀態(tài)。只是面對生活中的坎坷 ，大家選擇以調(diào)侃的方式，把小挫折表現(xiàn)出來。
也許喝了這杯喪茶，就不會那么喪了。 我們希望通過這種方式，以喪茶作為介質(zhì)，以平臺為輔助，拉近用戶和我們的關(guān)系。
12. 針對不一樣的年輕人，不一樣的用戶，我們也打造了不一樣的快閃店。比如說“銀魂”，我不看二次元，小朋友都非常喜歡。所以我去學(xué)習(xí)了“銀魂”這部片，看完我記住了主人公愛吃甜品，那我們就開一家甜品店。這吸引了很多這部劇的粉絲以及二次元人群。
在那個(gè)場景下，我們同樣也賣冰淇淋等產(chǎn)品，賣的非常好。給我們的銷量帶來了幫助，同時(shí)也受到了業(yè)務(wù)小朋友的好評價(jià)，如果沒有回饋到業(yè)務(wù)上，這個(gè)活動(dòng)就是不成功的。
13. 520小酒館，餓了么有一個(gè)To B的平臺，就是“有菜”，你在外面批發(fā)一瓶可口可樂是1塊錢，但是在有菜上8毛錢就能買到。
我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)全景營銷？在520這個(gè)檔口，我們對用戶的洞察是“親密關(guān)系的探討”，中國人非常害羞，爸媽很辛苦，不好意思說。既然中國人那么害羞，那我們喝點(diǎn)酒就能說出來。懷著這樣的思考，我們在上海開了一家520小酒館。
我們出了兩個(gè)東西，第一個(gè)是首次進(jìn)入餓了么有菜系統(tǒng)，在新零售線上可以被用戶買到。同時(shí)在520小酒館線下，送一個(gè)禮盒，在外賣平臺上購買酒類的用戶，大概的客單價(jià)滿足30～50元，所以我們定了大概40元的禮盒。
線下的小伙伴，可以在現(xiàn)場，通過餓了么幫買幫送服務(wù)送到客戶的手里，也可以在餓了么平臺線上購買這個(gè)禮盒送給小伙伴。
這次活動(dòng)還是比較成功的，線上線下全景營銷的呈現(xiàn)，在520特別的日子里，給大家?guī)聿灰粯拥奶鹈邸?/strong>
14. 一個(gè)人有什么樣的世界觀就會做出什么樣的活動(dòng)，在做了這么多快閃店之后，今年我們開啟了餓公益。我們希望能做一些對世界和人類有意義的事，從一點(diǎn)小小的努力開始做起。
所以我們做了給流浪動(dòng)物的“愛心后院”。有非常多的毛孩子在冬天沒吃沒喝，在你吃飯的同時(shí)，用餓了么積分兌換金幣，就可以兌換它們的餐食。
15. 我們洞察人性，所有的營銷都是基于人性。我們做所有的活動(dòng)，都希望能把在家的你互換到戶外來，我們互換更多的用戶參與到我們的活動(dòng)中，用講故事，快閃店的方式，把品牌的概念傳遞給大家，把品牌作為愛心化呈現(xiàn)。
我們可以發(fā)現(xiàn)，線下場景所承載的功能不再單純以銷售為主導(dǎo)，而是具有場景營造、流量引導(dǎo)、口碑激發(fā)、體驗(yàn)升級等等多重價(jià)值。未來線下門店形態(tài)的演化在技術(shù)化、數(shù)據(jù)化的影響下會進(jìn)一步加劇，最終線上、線下融為一體。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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