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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
12月19日，鳥(niǎo)哥筆記主辦的“超進(jìn)化”第三屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)如期而至。
本屆峰會(huì)上，易觀副總裁李智分析了2017年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀，并在數(shù)據(jù)洞察中預(yù)測(cè)了未來(lái)趨勢(shì)，鳥(niǎo)哥筆記對(duì)其演講內(nèi)容進(jìn)行了整理歸納。
1. 營(yíng)銷已經(jīng)是應(yīng)用數(shù)據(jù)非常好的一個(gè)行業(yè)，盡管這幾年大數(shù)據(jù)還不夠強(qiáng)，但大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始滲透到各個(gè)行業(yè)。無(wú)論我們?cè)趺从^察大數(shù)據(jù)的價(jià)值，在營(yíng)銷方面它都是被利用的最徹底的。
2. 任何一個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子大到一定程度之后，增長(zhǎng)率不可能再保持每年翻倍的水平。
3. 像社交、搜索、視頻類的移動(dòng)廣告形態(tài)依舊可以得到廣告主真金白銀的預(yù)算。其實(shí)整體上移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)還是在高速增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的背后是產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)的日益豐富。上圖我們看到，既使在移動(dòng)營(yíng)銷這樣的市場(chǎng)，也有各種各樣的環(huán)節(jié)都有不同企業(yè)在發(fā)揮作用。包括像易觀提供數(shù)據(jù)，像達(dá)摩盤(pán)提供用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，包括上圖右邊所有的移動(dòng)應(yīng)用，正在以不同的形態(tài)發(fā)揮這樣的作用。
4. 移動(dòng)媒體形態(tài)是不斷進(jìn)化的，如果要賺營(yíng)銷的錢，賺廣告的錢，要多關(guān)注不斷進(jìn)化的媒體形態(tài)，豐富自己的營(yíng)銷產(chǎn)品。
5. 最恐怖的事情不只是用戶的增長(zhǎng)不再那么快速，而是大量的用戶還是集聚在頭部應(yīng)用上面，如下圖:
一種是電商，在這里把電商也當(dāng)做一種媒體形態(tài);
一種是資訊類，也包括視頻、社交;
圖上這些公司MAU已經(jīng)高到三四億的水平，并且保持穩(wěn)定的小幅度增長(zhǎng)，他們獲取了足夠多的用戶，意味著他們?cè)跔I(yíng)銷價(jià)值上有足夠的話語(yǔ)權(quán)。
6. 最值得關(guān)注的是植入式的內(nèi)容營(yíng)銷。其中視頻方面的植入做的最好，以往的視頻廣告可能是用前貼片、中插或后貼片等等生硬的形式。但最近兩三年視頻公司自己做內(nèi)容，在內(nèi)容的掌控力上更強(qiáng)。在內(nèi)容策劃之前就可以把廣告主的需求植入到整個(gè)視頻內(nèi)容當(dāng)中。
7. 上圖可以看到RIO的雞尾酒，未來(lái)通過(guò)技術(shù)的手段，也許每個(gè)人看到的飲料是不一樣的。比如：我看到的是RIO雞尾酒，你有可能看到的是蒙牛牛奶，所以營(yíng)銷的技術(shù)手段也要不斷增強(qiáng)。
8. 游戲內(nèi)容營(yíng)銷（IGA）。盛大當(dāng)年還是一個(gè)很牛的游戲公司時(shí)就開(kāi)始推進(jìn)IGA，但手機(jī)游戲是最近一兩年才開(kāi)始推動(dòng)。比如：王者榮耀已經(jīng)拿到了寶馬甚至很多品牌的營(yíng)銷費(fèi)用。在植入式營(yíng)銷上，一切內(nèi)容形態(tài)都可以和廣告主做很多跨界結(jié)合。
9. 綜合視頻是占據(jù)最多用戶量的部分。其中最值得關(guān)注的是直播和短視頻平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷做的嘗試。因?yàn)樗麄兊挠脩粢?guī)模在快速增長(zhǎng)，所以廣告主愿意投放短視頻，和直播結(jié)合做營(yíng)銷。直播和短視頻平臺(tái)其實(shí)就是在吃用戶的紅利。在為廣告主服務(wù)時(shí)，最好進(jìn)一步豐富營(yíng)銷產(chǎn)品和case的形態(tài)。
10. 今年是第三年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)，也是廣點(diǎn)通快速成長(zhǎng)的第三年，我們可以看到下圖:
頭部應(yīng)用截取了足夠多的流量，在社交上體現(xiàn)的最是深刻。他們現(xiàn)在的廣告占比，對(duì)他們而言，還是有足夠多的流量可以挖掘，但他們并沒(méi)有把足夠多的流量都釋放成營(yíng)銷，然后變現(xiàn)。
11. 無(wú)論淘寶還是京東，（京東在營(yíng)銷上還是沒(méi)有走得那么快，他們主要精力集中在零售的環(huán)節(jié)上 。）社交上都有大量的流量可以應(yīng)用于商業(yè)。但是電商，在線上可商業(yè)化，可用于營(yíng)銷的流量沒(méi)以前那么豐富了，所以大量線上、線下結(jié)合的形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，比如：阿里推新零售，使線上和線下結(jié)合更緊密。不得不說(shuō)，今天的電商需要從線下截取更多的用戶和流量。
12. 在營(yíng)銷上，電商最大的價(jià)值是產(chǎn)生了交易。如果是媒體或社交，它只能通過(guò)瀏覽推測(cè)出用戶對(duì)某類商品的偏好。但在電商平臺(tái)上，可以直接通過(guò)交易判斷消費(fèi)者畫(huà)像，未來(lái)可能采購(gòu)的商品。
13. 程序化購(gòu)買本身是用技術(shù)化手段實(shí)現(xiàn)廣告的投放，它現(xiàn)在已經(jīng)呈一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
14. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利在時(shí)，大量的產(chǎn)品考慮的是如何更高效，精準(zhǔn)地獲取用戶。而在現(xiàn)在這個(gè)紅利不再的時(shí)間點(diǎn)，我們考慮的應(yīng)該是如何評(píng)估營(yíng)銷渠道的效果以及如何對(duì)用戶做更深入的分析。
例：我們把用戶拉到我們自己的移動(dòng)APP或者小程序或h5上面，我們要更關(guān)注的是這類用戶到底是不是活躍的，我通過(guò)什么樣的手段能夠激活它，所謂的活躍，不只是把它裝在手機(jī)里面，而是希望能以固定頻次被用戶使用。
15. 從活躍到召回，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有用戶長(zhǎng)期使用我們的產(chǎn)品，曾是活躍用戶，慢慢的沒(méi)那么活躍了。我們是不是有該一套體系來(lái)判別這類用戶。在整個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)這一類用戶去做哪些更有效的運(yùn)營(yíng)手段，讓他活躍度提升，召回他，而不是任他流失。
這類用戶畢竟對(duì)我們的品牌已經(jīng)有認(rèn)知了，如果他是從活躍變成不活躍，甚至未來(lái)是流失，中間每一個(gè)環(huán)節(jié)的分析，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)比單純做廣告投放起到的效果更高，
16. 當(dāng)我們?nèi)ビ懻摶ヂ?lián)網(wǎng)紅利不再時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷體系和以前最大的區(qū)別就在用戶生命周期管理。做好整個(gè)用戶生命周期管理的基礎(chǔ)就是自身產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)用戶的分群。對(duì)用戶分群的目的是針對(duì)不同類型的用戶做有效的運(yùn)營(yíng)和召回。每一個(gè)類型的產(chǎn)品，做用戶畫(huà)像的理論和方法基礎(chǔ)不一樣。
17. 在延長(zhǎng)用戶生命周期上，我們要做用戶預(yù)警，哪些用戶的活躍度降低。針對(duì)這些用戶，通過(guò)一些觸達(dá)手段，重新把他喚醒。
例：今天的股民一共只有1～2億的盤(pán)子，炒股的人一共就這么多。對(duì)券商來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么存量或紅利的問(wèn)題，它只能在存量用戶里面，每家券商爭(zhēng)奪用戶。從政策上，以前一個(gè)用戶只能用一個(gè)券商的服務(wù)，現(xiàn)在可以用3個(gè)，所以競(jìng)爭(zhēng)更激烈，他們要做的事情，不是拉新，而是不停地喚醒原來(lái)自己的用戶，包括線下已經(jīng)在自己的券商開(kāi)戶的用戶。
18. 運(yùn)營(yíng)的前提是了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距到底在哪塊，我們要從每一步上找差距，找到差距之后，才能有的放矢解決從數(shù)據(jù)上露出來(lái)的gap。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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50 羽毛
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)