對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，可用性和用戶體驗(yàn)的改善，對轉(zhuǎn)化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內(nèi)容架構(gòu)，更重要的是，怎樣以更專業(yè)化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達(dá)正確的信息，與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通。通過本文，你將了解到，為產(chǎn)品創(chuàng)建著陸頁面時需要注意哪些涉及用戶體驗(yàn)和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉(zhuǎn)化率。
若干年下來發(fā)現(xiàn)一規(guī)律：無論周末還是節(jié)假，只要是可以從頭到尾在家休息的日子，起床未必會比平日晚許久，做事的強(qiáng)度與密度也不一定次于平日的工作。這是一種純粹的主動。平日早上那種對懶覺和閑適的迫切的渴望，一旦可以實(shí)現(xiàn)，其實(shí)反而不在乎了；這些渴望，大概只是對無法按照主觀意愿自由安排時間的一種無奈和反感吧。
說是這樣說，但貌似蠻久沒有周末兩天都可以完整在家休息和做做事了，培訓(xùn)、貸款、裝修一類公事私事綿延不絕的；也說不好眼下是疲勞呢，還是一種興奮與憧憬?？傊w感覺還不算壞。
廢話不多說了。本次的譯文回歸到傳統(tǒng)Web方面，涉及可用性、用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率的話題。走著。
對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，可用性和用戶體驗(yàn)的改善，對轉(zhuǎn)化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內(nèi)容架構(gòu)，更重要的是，怎樣以更專業(yè)化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達(dá)正確的信息，與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通。
通過本文，你將了解到，為產(chǎn)品創(chuàng)建著陸頁面時需要注意哪些涉及用戶體驗(yàn)和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉(zhuǎn)化率。
專業(yè)化、可信賴的視覺風(fēng)格及體驗(yàn)
“保持簡單”確實(shí)是良好可用性的重要體現(xiàn)。有些方法原則是我們已經(jīng)熟悉的，比如通過合理的設(shè)計與正確的文案，使鏈接能在最短的時間內(nèi)向用戶展示最準(zhǔn)確的含義；保持網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的可預(yù)見性；針對用戶的操作，提供清晰明確的狀態(tài)回饋信息等。簡單且有效的體驗(yàn)，可以使用戶感到愉悅，并減少誤操作。
這些方法固然可以幫助用戶更好的瀏覽和使用網(wǎng)站，但對提升轉(zhuǎn)化率、擴(kuò)大銷量等方面來說，并沒有很直接的推動作用。而且在很多時候，“簡化”的設(shè)計思路會與銷售和市場等方面的因素產(chǎn)生沖突。所以，對于電子商務(wù)方面的網(wǎng)站，還有一些更“專業(yè)”化的指導(dǎo)原則需要我們?nèi)ダ斫夂妥裱?/font>
樹立信任，注重信譽(yù)的打造
專業(yè)化的、讓人信賴的視覺設(shè)計風(fēng)格，對網(wǎng)站信譽(yù)的打造起著至關(guān)重要的作用。通常情況下，人們會對“在線購物”持有謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是在他們所不熟悉的購物網(wǎng)站中。
所以首先要保證的就是讓我們的網(wǎng)站看上去足夠可信。以inkd.com為例，在視覺方面，通過對網(wǎng)格布局及其他一些設(shè)計原則的正確使用，即保持了內(nèi)容的簡潔可讀，又塑造了專業(yè)可信的形象。
符合用戶心智模型的功能及信息架構(gòu)，也是提升可信度的重要因素。一定要確保用戶在使用網(wǎng)站的過程中有充分的控制權(quán)。對于有經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，他們可能會更多的使用搜索功能來快速尋找想要的產(chǎn)品，并且，通常還會對搜索結(jié)果做進(jìn)一步的篩選和排序。
而相對新手一些的用戶可能更喜歡直接在首頁就能看到產(chǎn)品的簡介，或是更傾向于使用網(wǎng)站提供的導(dǎo)航菜單來尋找商品。
要保證流程的連貫性，并符合用戶預(yù)期
當(dāng)用戶在商品索引頁面點(diǎn)擊某商品時，接下要來進(jìn)入的必須是商品詳情頁；除非用戶主動從詳情頁面中跳出，否則接下來的流程將是購物車或結(jié)算相關(guān)頁面。順便說一句，最好同時向用戶提供“放入購物車”和“購買并結(jié)算”這兩種功能，因?yàn)楫?dāng)用戶只買一種商品的時候，“放入購物車”的功能只會增加一步?jīng)]有必要的操作，而且會增大用戶取消購買的幾率。
在正確的地方傳遞正確的信息
在網(wǎng)購流程中，有大量的相關(guān)信息需要向用戶呈現(xiàn)，通常包括商品本身、物流、支付方式及風(fēng)險提示、隱私聲明等方面。必須按照優(yōu)先級對這些信息進(jìn)行合理的排序，并在合理的步驟中顯示。
例如，在用戶進(jìn)行購買行為之前，要向他們提供支付方式、隱私聲明等相關(guān)的信息，確保用戶不會因?yàn)樾畔⒌娜笔Фa(chǎn)生顧慮，甚至取消購買。在網(wǎng)購流程中的每個環(huán)節(jié)里面，用戶都有可能產(chǎn)生各種疑慮和問題。要做好用戶研究，在有可能產(chǎn)生問題的地方，以盡量突出的方式提供準(zhǔn)確的答案或輔助信息。
正確的使用圖形元素來引導(dǎo)用戶
在需要使用圖形元素來呈現(xiàn)內(nèi)容信息的時候，最好謹(jǐn)慎些，不要讓它們看上去像廣告，因?yàn)槎鄶?shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了讓目光忽視那些看上去像廣告的圖片。
對于產(chǎn)品特色展示一類的內(nèi)容性質(zhì)的圖片，可以試著將它做的很大，甚至大到全屏的程度。也可以在介紹中放一張在寬度上與內(nèi)容等寬的縮略圖，用戶點(diǎn)擊之后可以看到大圖。通常情況下，用戶點(diǎn)擊被文字內(nèi)容環(huán)繞的圖片，主要的初衷就是希望可以查看大圖；這種動機(jī)下，即使加載大圖需要較長時間，這種延遲也是符合他們預(yù)期的。
下圖中的頁面，在布局和圖片風(fēng)格等方面做的都不錯，但卻忽視了怎樣通過圖片將用戶的注意力集中在重要的地方，比如注冊。注冊按鈕的位置雖然在大圖中，布局也還算便于用戶點(diǎn)擊，但配色和尺寸規(guī)格都使它在頁面中太過含糊，不夠顯眼。
下面的頁面截圖來自Five Simple Steps，他們做的不錯，重要操作的功能按鈕很顯眼，封面介紹的圖片也更像是組成內(nèi)容的一部分，而非廣告。
使用突出的、合適的文案引導(dǎo)用戶執(zhí)行操作
現(xiàn)在，多數(shù)購物網(wǎng)站中，用來提供購買功能的按鈕文案，通常都是“立刻購買”一類——簡單，準(zhǔn)確，有鼓動性。而多年以前，這樣的文案會被Web設(shè)計行業(yè)認(rèn)為不夠藝術(shù)化，不夠隱喻化，不夠酷，不夠個性。顯然，我們現(xiàn)在做的是對的。
要清楚的告訴用戶他們接下來應(yīng)該做些什么，并在頁面中以最精確的語言、最突出的方式讓用戶看到，比如用很大的按鈕形式呈現(xiàn)的“放入購物車”、“立刻結(jié)算”等。同時，另外一些必要的但重要性略低的內(nèi)容鏈接，如“更多信息”、“查看詳情”、“技術(shù)規(guī)格”等，則應(yīng)該使用相對較小的字號或較弱的字色來呈現(xiàn)。
MarketingExperiments曾經(jīng)研究過文案用詞會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生怎樣的影響。他們通過電子郵件的方式來檢驗(yàn)有多少讀者可以被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。郵件中的每個UI元素都是測試對象。最初，用來提示讀者進(jìn)行訂閱以便閱讀全文的按鈕的文案是“從這里繼續(xù)(Continue here)”?？瓷线€去不壞。不過第二版的文案“繼續(xù)全文(Continue to article)”使轉(zhuǎn)化率提高了3.3%，而第三版的“點(diǎn)擊這里繼續(xù)(Click to continue)”的效果，高出了第二版將近10%.
coolest-gadgets.com在為商品詳情頁面增加了亞馬遜風(fēng)格的“立刻購買”按鈕后，銷量翻了一倍。
視頻，絕妙的武器
越來越多的購物網(wǎng)站開始在商品詳情頁面中添加視頻，比起精致的照片圖片，視頻可以從更加實(shí)際的角度向用戶展示商品，讓用戶感受商品的使用情景，或是了解其使用方法。
德國的自行車零售商Fahrrad.de在他們那個專門用來拍攝商品視頻的工作室中邀請了各個品牌的銷售代理，并請他們在視頻中講述各自品牌的優(yōu)勢。有些公司甚至派來了代言他們品牌的世界冠軍。最后，他們將錄制好的視頻放在對應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁面中供用戶觀看參考，效果很棒。
視頻未必需要達(dá)到工作室制作的專業(yè)級別。完全可以使用個人攝像設(shè)備進(jìn)行拍攝，而且在效果上會比制作精良的廣告片一樣的視頻讓人覺得更加親切真實(shí)，值得信賴。
可以嘗試些新奇的概念和主意。eBags.com甚至為他們的商品視頻建立了一個社區(qū)，用戶可以為自己喜歡的視頻投票。
用戶評分與點(diǎn)評
在旅游方面，60%的用戶會基于他們在線上了解的信息做出決策。他們會訪問點(diǎn)評類型的網(wǎng)站，查找最合適的目的地及酒店。類似的站點(diǎn)還可以在電子消費(fèi)及美食等方面看到。
這向我們提出了兩個問題：
普通零售商的購物網(wǎng)站需要建立自己的評分系統(tǒng)嗎？
怎樣處理負(fù)面評價？
第一個問題的答案很簡單。通常情況下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果這樣做，那么沒有哪家零售商是可信的，消費(fèi)者會認(rèn)為那些評價和推薦都是商業(yè)手段。只有很大的能吸引足夠多用戶的購物網(wǎng)站才能建立起真正有價值的評分系統(tǒng)。足夠多的用戶可以保證評分與點(diǎn)評的客觀性，同時評分也可以成為商品排序的方式之一。
第二個問題所能產(chǎn)生的后果是難以評估的。當(dāng)負(fù)面評價出現(xiàn)時，比較明智的做法是將它保留在系統(tǒng)中，只要它不涉及違法的內(nèi)容，就不要做刪除一類的處理。這是個比較敏感的問題，涉及從零售商到供給商等一條商業(yè)鏈條上的共同利益。你可以將負(fù)面評價轉(zhuǎn)達(dá)給客戶或相關(guān)合作伙伴，在協(xié)商后共同處理或由相關(guān)環(huán)節(jié)的代表進(jìn)行回應(yīng)。
文章譯者：C7210
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)