開宗明義，用戶激勵體系是什么？
在產(chǎn)品運(yùn)營中，以維護(hù)用戶規(guī)模與活躍整體健康發(fā)展為目的，以調(diào)動用戶積極性和持續(xù)活躍為目標(biāo)，從產(chǎn)品和運(yùn)營層面設(shè)計出一套可規(guī)劃、可執(zhí)行、可擴(kuò)展、可復(fù)用的有層次的手段集合。
嗯，這是我自己下的定義，也許不準(zhǔn)確，但反正先看著，因為接下來的討論，都會圍繞它進(jìn)行。
1 為什么要建立激勵體系
如果我們在百度中搜索「激勵」，百度百科里對「激勵」的定義是：
激勵指持續(xù)地激發(fā)人的動機(jī)和內(nèi)在動力，使其心理過程始終保持在激奮的狀態(tài)中，鼓勵人朝著所期望的目標(biāo)采取行動的心理過程。
那么問題是，為什么要讓人的心理過程保持在一個狀態(tài)，并且促使他們?yōu)榱似谕繕?biāo)采取行動？
在人力資源管理的范疇來說，激勵是為了讓員工創(chuàng)造更多的價值，更多的價值是為了讓企業(yè)健康的發(fā)展。
美國管理學(xué)家Berelson和Steiner認(rèn)為：「一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構(gòu)成了對人的激勵?！侨祟惢顒拥囊环N內(nèi)心狀態(tài)。」
所以，年終獎是激勵 ，績效達(dá)標(biāo)甚至超出預(yù)期是激勵，甚至上司、同事、家人的認(rèn)可都是激勵。
放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的層面來說，對用戶的激勵是為了讓用戶在更穩(wěn)定的留存之余，還能對產(chǎn)品做出正向的貢獻(xiàn)，讓產(chǎn)品更好更穩(wěn)定的發(fā)展，甚至可能上升到用戶結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和整個用戶生態(tài)的健康的層面，當(dāng)然，后者太遠(yuǎn)，并且不是一個人或者一個部門能做到的，于是我們先不做展開。
因此，如果你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，或者一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營人員，你就一定繞不過「用戶激勵」這件事情。
看到這里，可能有讀者會說，我是產(chǎn)品經(jīng)理，我是運(yùn)營，可是，我好像從來沒有做過用戶激勵的事兒??？
如果你會這么說，你就還沒有明白究竟什么是激勵。
你是運(yùn)營，你設(shè)計了一個活動，用戶要滿足的活動條件，是否就是你期望的用戶行為，而用戶之所以會更積極主動的做出你需要的行為，是否就是因為你設(shè)置了一個他想要的獎品？
你是產(chǎn)品，你設(shè)計了一個產(chǎn)品，但是自然流量完全不夠看，也可能用戶來了不知道要做什么，你會不會考慮用一些方法來導(dǎo)入流量，會不會做用戶引導(dǎo)來指引用戶完成預(yù)期的體驗，在整個過程中，你會不會不斷的鼓勵用戶？
如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你還是做過和「激勵」相關(guān)的動作的喲。
2 哪些產(chǎn)品需要它
我簡單列幾個點：
1、本身就具有成長系統(tǒng)的產(chǎn)品。
這樣的產(chǎn)品本身就具有成長系統(tǒng)，如果你沒有匹配的激勵系統(tǒng)，那么流程就有問題，沒法形成完整產(chǎn)品。
2、需要突破現(xiàn)有用戶瓶頸的產(chǎn)品。
你已經(jīng)發(fā)展到了一定量級的用戶（萬級、十萬級），你需要快速的突破瓶頸，讓用戶規(guī)模快速擴(kuò)大，同時保證用戶生態(tài)的健康和用戶結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，沒有激勵系統(tǒng)，可能會出問題，比如不能拉動用戶進(jìn)入，或者不能維持結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。
3、需要拉動活躍的產(chǎn)品。
用戶量級可能比第二點描述的更高，但是用戶整體活躍度偏低，需要激勵來拉動活躍，淘金幣、簽到產(chǎn)品，都是這個邏輯。
4、需要協(xié)助完成跨越鴻溝的產(chǎn)品。
你的產(chǎn)品中，有一些功能，是核心的，但用戶缺乏動力去體驗；你的業(yè)務(wù)中，有一些行為，是核心的，但用戶缺乏動力去做，給用戶一個目標(biāo)，讓他們用行為去跨越。
5、社區(qū)類型產(chǎn)品。
需要用戶進(jìn)行大量行為的產(chǎn)品，需要用戶提供UGC的產(chǎn)品，都需要激勵。
所以，其實，任何一款產(chǎn)品都可以有用戶激勵體系，哈哈哈。
3 何時建立體系
「體系」這個詞，很大，在產(chǎn)品初期，完全不需要建立體系，只需要用切割出來的一個一個功能點，甚至運(yùn)營點，來進(jìn)行激勵的測試。
一邊測試，一邊了解數(shù)據(jù)，一邊形成方案。最后，你會慢慢獲得一個完整的構(gòu)架，然后動手去講激勵產(chǎn)品化，形成體系。
當(dāng)然，當(dāng)我們說到「激勵體系」，在很多人看來，就是是等級+積分，這個概念是錯誤的，接下來我會告訴你為什么。
4 激勵方式何其多
「激勵」是管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)研究較多的點，而關(guān)于「激勵」有很多種理論。
最常見被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔，這個金字塔其實是屬于內(nèi)容型激勵理論的范疇內(nèi)，和金字塔同樣屬于內(nèi)容型激勵理論范疇內(nèi)的，還有Fredrick Herzberg的雙因素理論（不是所有的需要得到滿足都能激勵起人的積極性。只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時，人的積極性才能最大程度地發(fā)揮出來。）、David C. McClelland的成就需要理論（側(cè)重高層管理的理論）。
內(nèi)容型激勵理論，說的是「人們需要什么，就給他們什么，從而激發(fā)他們的動機(jī)去達(dá)成目標(biāo)。」
而除了這一型，還有其他類型，譬如：
過程型激勵理論，主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵力量理論」、洛克的「目標(biāo)激勵理論」和亞當(dāng)斯的「公平理論」等，如果說內(nèi)容型研究的是動機(jī)層次，那么過程型研究的就是從動機(jī)到動作的過程。
行為后果理論，主要包括斯金納的「強(qiáng)化理論」和海德的「歸因理論」，它研究的是發(fā)生行為之后的后續(xù)激勵。
綜合激勵理論。這個不提了，是個大雜燴。
那么，說了這么多莫名其意的理論，是要說什么呢？
其實就一句話（別怪亮哥裝逼，你知道，湊字?jǐn)?shù)才能顯得牛逼）：
激勵體系是多樣化的，你可以從目標(biāo)推導(dǎo)，也可以從動機(jī)推導(dǎo)，但無論從哪里導(dǎo)，最后的目的都是要激勵行為。
OK，那么，常見的激勵體系有哪些？
其實在《從零開始做運(yùn)營》（廣告插播：京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜均有銷售）里都提過，讓我們來復(fù)習(xí)和深入一下：
等級
等級是非常非常常見的一種激勵手段，游戲里有打怪升級，QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級，早期的BBS有等級，等級通常掛鉤的是用戶的權(quán)益和權(quán)力。
你還記得QQ的掛機(jī)升級嗎？你有沒有和朋友比拼自己的等級，有沒有在沒有月亮?xí)r想要月亮，在沒有太陽的時候想要太陽？
BBS里等級更加重要，因為高等級意味著能看到更多的內(nèi)容，甚至獲得下載附件的權(quán)力，等等。
積分
說到等級，就要提到積分。
積分和等級是可以分開的，當(dāng)然也可以組合，通常情況下，如果積分是一種激勵措施而不是忠誠度計劃，它和等級的劃分就會更明顯。
積分很多產(chǎn)品都有，百度知道、各種BBS、社區(qū)都有積分，積分可以兌換成禮品，可以兌換虛擬物品，可以做很多事情，這個得看設(shè)計者如何設(shè)計。
勛章
勛章有時候是雞肋，有時候是利器，F(xiàn)oursquare過去就是靠勛章促進(jìn)用戶的活躍與簽到。
但在國內(nèi)，勛章通常是弱化的，QQ的勛章，多少人知道并體驗過？微博呢？
依然是BBS，依然也有勛章，勛章更多的時候代表是一種身份，身份是用來劃分用戶間認(rèn)知的標(biāo)識，這個標(biāo)識有多大作用，就看身份在產(chǎn)品中有多尊貴。
之所以勛章有時候是雞肋，是因為勛章的獲取對于用戶心理層面的刺激并不那么明顯，尤其是對于有等級存在的產(chǎn)品來說，勛章往往不如等級更加直接和有誘惑力。
排名
在玩一些游戲的時候，排名是很重要的刺激，尤其是排名會帶來額外收益的時候。
公司里，工號就是排名，你何時加入公司，如果是大公司里排名前十，通常意味著更高的層級和更好的收入。
產(chǎn)品中，排名有很多種，你要怎么玩，其實都可以，關(guān)鍵是，排名的背后是什么，激發(fā)人的虛榮心，或者是掛鉤利益，產(chǎn)品經(jīng)理需要好好的規(guī)劃與衡量。
競爭
「你本次開機(jī)時間是1秒，擊敗了全國99%的用戶」，如果你對這句話耳熟能詳，相信你是360的忠誠用戶。
競爭和排名很類似，激發(fā)的都是人的攀比心態(tài)，排名是顯性的，而競爭是隱含的，每個人都想贏，那么誰能贏，規(guī)則來設(shè)置。
360用開機(jī)時間，游戲用排名，你用什么來激發(fā)競爭？
成就
成就系統(tǒng)是個打包的系統(tǒng)。
成就的玩法有很多。
如果不了解成就的，我覺得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」，或者App Store里的一些有成就設(shè)計的游戲。
成就有時候會和勛章結(jié)合，有時候和競爭結(jié)合，它既可以是顯性的，也可以是隱含的。
既可以想辦法show給別人看，也可以只讓自己爽。
5 幾點需要注意的問題
不要以為激勵體系看起來你每天都在接觸，就覺得它很容易做。
說幾個注意點潑潑冷水比較好：
1、要簡單，不要復(fù)雜。
有時候產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員會掉進(jìn)自己的陷阱，因為考慮風(fēng)控太過于全面，因為對于文案的表述不接地氣，會導(dǎo)致用戶的誤解和難以理解，一個激勵點和一個功能點甚至一個產(chǎn)品一樣，如果不能一句話說清楚，可能就有問題。
2、要靈活，不要死板。
激勵體系應(yīng)該是一個可擴(kuò)展的體系，不應(yīng)該設(shè)計之初就考慮上限，產(chǎn)品設(shè)計層面要先考慮下限，而在做產(chǎn)品設(shè)計時，多和數(shù)據(jù)、開發(fā)的同學(xué)多交流，盡量去做一個靈活的架構(gòu)，后期可以隨意擴(kuò)展和卸除一些激勵點。
3、要有效，不要堆砌。
激勵不是越多越好，針對不同生命周期和行為的用戶，要追求激勵的效果，而不是激勵措施的多樣化。乍一看這一點和上面一點有沖突，其實并不會，靈活強(qiáng)調(diào)的是可插拔，而有效強(qiáng)調(diào)的是效果。另可要1個有效的激勵措施，也不要10個無效的激勵手段。
4、是問號，不是句號。
用戶對產(chǎn)品的使用粘度，是由產(chǎn)品解決需求的能力來決定的。這句話請一定記住，如果你的產(chǎn)品對痛點的把控和解決非常到位，用戶根本離不開你，激勵體系是否存在就要打問號。
5、恪守初心。
任何激勵，都不該僅僅是追求KPI達(dá)成的手段。
請記住這句話。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營》作者。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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