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注：本文作者為“大象就醫(yī)”市場(chǎng)總監(jiān)王佳瑩。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)推廣初期，必然面臨用戶帶動(dòng)問題，醫(yī)療類App更有其行業(yè)特殊性。移動(dòng)就醫(yī)App需要以專業(yè)背景強(qiáng)、門檻高的醫(yī)療資源為運(yùn)營(yíng)推廣的基礎(chǔ)，同時(shí)其目標(biāo)用戶群為特定專屬就醫(yī)人群。像這樣以實(shí)體資源為基礎(chǔ)的非工具類App，一方面單純依靠ASO或微信用戶轉(zhuǎn)化等渠道模式，很難帶動(dòng)真正的“行為用戶”；另一方面簡(jiǎn)單復(fù)制一般O2O類App的補(bǔ)貼模式，很難帶動(dòng)真正就醫(yī)人群。
那么，如何不燒錢就能夠帶動(dòng)行為用戶，是每個(gè)醫(yī)療類App市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者都非常關(guān)心的話題。今天，我們就來分析一下大象就醫(yī)怎樣做到0元直接用戶費(fèi)用投入，在一家醫(yī)院兩周內(nèi)，拿到了10000+ 個(gè)有效用戶？
線下驅(qū)動(dòng)醫(yī)院資源 成功帶動(dòng)首批用戶
向醫(yī)院要“人”
贈(zèng)禮推廣的過程，用戶前腳下載后腳刪除的情況太常見了。大手筆燒錢地推，帶來的卻是不燒錢就會(huì)卸載的僵尸用戶。日總結(jié)時(shí)的App下載量和注冊(cè)量非?！翱扇恕保笃谟脩舻牧舸媛屎腿栈盍繀s少的“可憐”。
醫(yī)療類App，目標(biāo)客戶群是需要預(yù)約、掛號(hào)和就醫(yī)的人，龐大的下載量卻沒有真正的行為用戶，App的推廣是失敗的。
尋找精準(zhǔn)用戶和開發(fā)潛在用戶，才能實(shí)現(xiàn)有效地推。大象就醫(yī)初期推廣的時(shí)候，沒有“進(jìn)校園”，沒有“路邊贈(zèng)禮地推”，沒有“招聘推廣員”，更沒有拉到一個(gè)下載量給多少錢，而是實(shí)實(shí)在在的走進(jìn)了沈陽市婦嬰醫(yī)院進(jìn)行推廣。
為什么是婦嬰醫(yī)院？
（大象就醫(yī)在沈陽市婦嬰醫(yī)院地推現(xiàn)場(chǎng)）
有支持 在北上廣時(shí)常有大型婦嬰類門診/醫(yī)院年初就占滿全年生育床位的新聞報(bào)道，在沈陽，沈陽市婦嬰醫(yī)院承擔(dān)著同樣的角色。門診量大、醫(yī)療服務(wù)壓力大，婦嬰醫(yī)院有通過“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”服務(wù)患者、便利患者的意識(shí)。院方從門診到號(hào)源支持大象就醫(yī)，給推廣帶來的必須的基礎(chǔ)資源準(zhǔn)備。
用戶群 沈陽婦嬰醫(yī)院在服務(wù)范圍上輻射沈陽周邊多市，而且就醫(yī)人群為孕婦和兒童，背后隱藏的是年輕父母和中青年家庭，他們正是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流適用人群，更容易接受和使用移動(dòng)就醫(yī)類App，從他們?nèi)胧指芄?jié)省地推的時(shí)間，提高效率比。
B端醫(yī)院驅(qū)動(dòng)C端用戶
運(yùn)營(yíng)好互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)App要借助醫(yī)院的資源和公信力，將醫(yī)院的實(shí)體存量轉(zhuǎn)到平臺(tái)上來。平臺(tái)的作用是重新整合優(yōu)化這部分資源，以更方便患者、方便醫(yī)院的模式輸出給醫(yī)院和用戶。考慮到就醫(yī)類產(chǎn)品B端醫(yī)院對(duì)C端用戶使用有極大的驅(qū)動(dòng)作用，大象就醫(yī)在宣傳的第一周選擇了與醫(yī)院聯(lián)手進(jìn)行地推宣傳的形式。
地推前，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)醫(yī)生和導(dǎo)診護(hù)士進(jìn)行了關(guān)于App功能和使用的系統(tǒng)培訓(xùn)，院方醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)向患者進(jìn)行使用宣傳，吸引了更多需要就醫(yī)的目標(biāo)客戶群下載。
（沈陽市婦嬰醫(yī)院院方代表為咨詢患者講解）
更精準(zhǔn)的物料制作
我們時(shí)常在地鐵口、鬧市區(qū)看到隨處亂扔的DM單，沒有計(jì)劃的物料制作和派發(fā)，不單是資源的浪費(fèi)更是產(chǎn)品形象的損害。
物料的直接作用是兩個(gè)，第一是品牌灌輸、第二是用戶帶動(dòng)，背后是目標(biāo)用戶群特性和專屬使用場(chǎng)所。
大象就醫(yī)執(zhí)行的醫(yī)院地推，受眾是醫(yī)患或準(zhǔn)爸媽家庭，目標(biāo)人群很難有大塊時(shí)間認(rèn)真閱讀復(fù)雜的資料，對(duì)商業(yè)行為也比較反感，相信醫(yī)院的公信力。
為此在物料策劃上與醫(yī)院相結(jié)合，增加醫(yī)院元素，讓患者看到了更信服。物料選擇上非常簡(jiǎn)單卻注重精準(zhǔn)性，在入口處和候診大廳擺放品牌宣傳的易拉寶，在人流大的門診處和檢驗(yàn)區(qū)使用便利的醫(yī)院信息提示貼，掛號(hào)排隊(duì)處和候診區(qū)人手一份下載使用單頁。這樣很少的物料投入，基本達(dá)到了全覆蓋和視覺沖擊效果，而且極大的降低了傳播人力投入。
數(shù)據(jù)分析決定物料投放
App推廣的不同階段，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)不同。為了實(shí)現(xiàn)后期的無人化推廣和提高收入性價(jià)比，以單一物料的轉(zhuǎn)化率決定物料投放的多寡。即在易拉寶、不干膠、宣傳單頁上設(shè)置不同的二維碼，哪個(gè)模式帶動(dòng)的用戶多，就擴(kuò)大哪個(gè)模式的物料數(shù)量。通過不同二維碼的設(shè)置，大象就醫(yī)實(shí)現(xiàn)了地推過程中用戶下載渠道的實(shí)時(shí)監(jiān)控。
（不同渠道的大象就醫(yī)APP日下載量）
通過分析和監(jiān)控不同渠道下載的后臺(tái)數(shù)據(jù)量，大象就醫(yī)加大了易拉寶和粘貼病歷本的不干膠物料的投放。橫縱向結(jié)合的數(shù)據(jù)分析會(huì)使運(yùn)營(yíng)者更加清晰的了解如何進(jìn)行合理的物料投放，從而提升物料投放轉(zhuǎn)化率，逐步實(shí)現(xiàn)無人化推廣。
線上同步推廣
不花錢提升線上曝光率
既然要走不燒錢的推廣路子，也就意味著產(chǎn)品不會(huì)花錢去投放廣告。不花錢還想達(dá)到一定的宣傳效果我們應(yīng)該怎么做？
運(yùn)營(yíng)人員在寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、39健康育兒論壇等母嬰論壇等平臺(tái)發(fā)布帖子，搜索關(guān)鍵詞，例如醫(yī)院、看病，通過關(guān)鍵詞尋找潛在客戶群，多回復(fù)和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的母嬰和孕家庭的傳播曝光。加入沈陽孕媽媽/媽網(wǎng)等微信群、qq群，在專屬社群內(nèi)對(duì)大象就醫(yī)進(jìn)行宣傳。雖然這種曝光比較辛苦，前期用戶增長(zhǎng)的較慢，但是也更加有針對(duì)性，當(dāng)內(nèi)容和覆蓋人群積累到一定量的時(shí)候就會(huì)帶來用戶質(zhì)的增長(zhǎng)。
用戶維護(hù)社群建立提升留存率
App上線推廣只是第一步，比前者更重要的是“養(yǎng)”APP。產(chǎn)品上線初期，很可能會(huì)出現(xiàn)用戶不會(huì)用、系統(tǒng)不穩(wěn)定、功能不貼切等問題，建立社群是解決問題、提升用戶留存率的手段之一。通過社群及時(shí)了解并解決問題，讓APP不再是冷冰冰的產(chǎn)品。
活躍用戶有價(jià)值！
通過論壇、社群、微博，大象就醫(yī)發(fā)掘了一批活躍用戶。這些用戶不僅在群內(nèi)、論壇內(nèi)主動(dòng)傳播使用大象就醫(yī)的好處和心得，形成了UGC效應(yīng)，更成為我們完善產(chǎn)品提供了重要的信息來源。
大象就醫(yī)本有九個(gè)核心功能。為了讓早期用戶不會(huì)有“功能太多真麻煩”的感受，在沈陽市婦嬰醫(yī)院上線初期，只開通了智能導(dǎo)診、手機(jī)掛號(hào)、手機(jī)查看體檢報(bào)告和院內(nèi)導(dǎo)航等功能。然而，在社群中觀察用戶交流后發(fā)現(xiàn)，不少孕媽和孕爸表達(dá)了諸如“如果每天能看到住院清單就好了”，“手機(jī)能不能把看病的費(fèi)用交了，就不用排隊(duì)交費(fèi)了”等需求——而這些恰恰就是大象就醫(yī)有的功能??！原來用戶不怕“功能太多真麻煩”，而是希望“功能多點(diǎn)更方便”。
運(yùn)營(yíng)人員將用戶需求反饋給了技術(shù)人員，很快九項(xiàng)功能全部開通了。新功能好用嗎？用戶會(huì)用嗎？大象就醫(yī)運(yùn)營(yíng)人員心理也在打鼓。為了避免新功能上線不穩(wěn)定的壓力，運(yùn)營(yíng)人員開始并沒有沒有做新功能上線的宣傳、沒有再聯(lián)合醫(yī)院做地推。
令人驚喜的是，很快，社群內(nèi)一些熟悉大象就醫(yī)的用戶，發(fā)現(xiàn)了新功能的開通，并且在群里散播開來。新功能的開通，不僅沒有給產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)帶來了麻煩，反倒帶來了更多的自主下載和注冊(cè)量。用戶驅(qū)動(dòng)功能更新，不僅獲得更好的口碑，也提升了用戶的粘性。
最后，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有超過400萬個(gè)APP，醫(yī)療類APP也如雨后春筍。綜合大象就醫(yī)成功的經(jīng)驗(yàn)，不難看出，要運(yùn)營(yíng)APP不僅要有產(chǎn)品思維，把用戶放在首位，為用戶提供價(jià)值，也不能忽略產(chǎn)品的推廣和運(yùn)營(yíng)，注重細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)，不燒錢一樣能玩轉(zhuǎn)推廣。
本文為作者王佳瑩（“大象就醫(yī)”市場(chǎng)總監(jiān)）獨(dú)家投稿鳥哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源鳥哥筆記并附帶作者信息。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)