一、用戶行為分析三要素
用戶體驗設計蓬勃發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品設計認識到一個產(chǎn)品的設計開發(fā)需求，不應該是由繁雜的功能特性堆積起來的，而是應該由核心價值用戶場景作為思考基礎，有效串聯(lián)產(chǎn)品提供的功能特性而形成的。這是好事，我們做產(chǎn)品需求分析時，看到的不再僅僅是一張成百上千項功能的Spreadsheet，同時還有鮮明的Persona和真實的Scenario，讓產(chǎn)品設計更有效更有針對性。
深挖一下，在核心價值用戶場景的思考維度上，還有很多點可以去拓展。各種點的思考活躍豐盛使得很多優(yōu)秀的設計師和產(chǎn)品經(jīng)理形成了自己獨特但有一定共性的產(chǎn)品設計理念，這也是產(chǎn)品設計進階的必要過程。
最近讀到BJ Fogg的一篇論文，A Behavior Model for Persuasive Design，覺得論文里提到的用戶行為分析三要素很基礎很有趣，可以作為核心價值用戶場景分析的一個思路方式輸入，所以今天記錄下來，并做一些自己粗淺的思考總結。：）
論文地址：http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf
This paper presents a new model for understanding human behavior. In this model, behavior is a product of three factors: motivation, ability, and triggers… for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior. These three factors must occur at the same moment, else the behavior will not happen.
以上是論文的摘要，作者描述他建立了一種理解用戶行為的新模型，在這個模型中，用戶行為是由動機、能力、觸發(fā)點三者結合的產(chǎn)物。用戶要去完成一個目標任務，就必須同時具有：足夠的動機，進行任務操作的能力，觸發(fā)點。
作者在一張簡單的示意圖里表達了這個模型，縱軸是動機，橫軸是能力，在動機和能力足夠高的時候（圖右上角），同時有觸發(fā)點，用戶就會去操作任務。
模型的三個因素，簡單講述一下。
1，動機
用戶做一件事情的動機是什么？有沒有這個意愿？這個因素非常好理解。
例如春運搶火車票，在外地工作春節(jié)想回老家同時火車能連接兩地的用戶場景，用戶就對搶火車票有強烈的意愿，動機產(chǎn)生。如果在這個場景中用戶在老家工作、過節(jié)不回老家、回老家只能乘飛機，任何條件的改變都可能讓用戶失去搶火車票的動機，用戶就不會進行搶火車票這個操作了。
作者提出了一些動機的思考維度：
- Motivator #1: Pleasure / Pain
- Motivator #2: Hope / Fear
- Motivator #3: Social Acceptance/ Rejection
這些維度也很容易理解：
- 動機1，快樂/痛苦：最近的一個感受是Chrome對比IE，前幾天公司Chrome不好用了，用IE真痛苦。
- 動機2，希望/恐懼：以知乎為例，希望是知乎回答問題是希望更多人看到自己的想法，自己同時得到反饋吸收新知識；恐懼是擔心看了一本好書忘記精彩內(nèi)容，所以在知乎專欄寫下來備份，記得。
- 動機3，社會認同/排斥：例如大部分人愿意在朋友圈分享鍛煉跑步的消息，但是不會分享類似酗酒的事情。
動機是行為產(chǎn)生的基礎，是我們做產(chǎn)品設計分析用戶行為需要思考的第一點。
2，能力
能力也很好理解。用戶有沒有完成這個任務的能力，是判斷用戶是否會去進行這個任務操作的重要因素。
還是講搶火車票這個例子，動機足夠的用戶，搶火車票的能力有不同。掌握基本網(wǎng)絡操作技能的用戶才能在12306網(wǎng)站上嘗試網(wǎng)絡購票，有足夠耐心的用戶才能通過電話購票，有關系的用戶可以直接問親戚朋友拿票，眼神好脾氣好的用戶才能去面對12306上的驗證圖。。。
用戶是否有完成這個任務的能力，是我們分析用戶行為的第二點。
3，觸發(fā)點
觸發(fā)點說簡單一點，就是讓用戶想起來有這么回事的提醒機制。例如早上起床鬧鐘，就是一個觸發(fā)點；微信提示也是一個觸發(fā)點。這個世界，觸發(fā)點太多，用戶怎么反應過來怎么去生活工作，其實是把觸發(fā)點和前兩個因素結合起來思考的。正如作者所描述：
successful triggers have threecharacteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the triggerwith a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.
有效的觸發(fā)點有三個特性，第一，用戶感知到觸發(fā)點，第二，用戶能把觸發(fā)點和目標行為結合起來，第三，觸發(fā)點發(fā)生的時候用戶同時有動機和能力去完成目標任務。
觸發(fā)點我覺得是一把雙刃劍，用得好，用戶粘性會大大提升，用得不好，會惹惱用戶。好的觸發(fā)點應該充分考慮到用戶的動機、能力、當前所處環(huán)境等因素。
例如一個賣衣服的網(wǎng)站A，用戶下載了網(wǎng)站A的App在手機上，如果這個App一天跳出來幾十個提醒提示用戶去瀏覽網(wǎng)站的衣服，用戶會崩潰，很多用戶也許就刪除App了。如果這個App是聰明的（數(shù)據(jù)聰明），發(fā)現(xiàn)某個用戶在App上搜索過皮夾克，然后App默默地記下這個用戶行為。考慮兩個場景，第一個場景是用戶經(jīng)過該App的實體服裝店門口時，App跳出一個提醒，“您感興趣的皮夾克店內(nèi)有售，新款推薦！”，第二個場景是雙11優(yōu)惠促銷的時候，App跳出一個提醒，“您瀏覽過的皮夾克現(xiàn)在8折優(yōu)惠！”，這種了解用戶的觸發(fā)點提升用戶購買轉化率的機會會更大，效果會更好。
二、三要素的使用思考
現(xiàn)在了解了三要素對用戶行為的影響，那我們做產(chǎn)品設計如何使用這三要素呢？
第一步，我認為是在三者獨立狀態(tài)都要盡力提升它們。
我們應該深入理解用戶的動機，通過業(yè)界分析、用戶測試、大數(shù)據(jù)分析、核心用戶場景分析等方式來了解用戶的核心訴求，這能保證我們給用戶帶來最切題的答案。
同時，我們應該準確把握用戶在使用產(chǎn)品時的能力和狀態(tài)，換位思考，逐步深入，保證每一個產(chǎn)品設計步驟都有理有據(jù)，沒有產(chǎn)品設計人員憑空臆想的用戶操作流程，步步到位。對每種類型用戶的能力分析要準確，產(chǎn)品設計要涵蓋95%的主體用戶，同時盡力照顧5%的邊緣用戶。
最后我們要使用友好、溫柔的觸發(fā)點，雖然目的都是讓用戶回到產(chǎn)品上來，形成長期規(guī)律使用產(chǎn)品的習慣，但是觸發(fā)點要讓用戶感覺不像是催他們來使用產(chǎn)品，而是像一個朋友在提醒他們，說，嘿，朋友，該回來晃噠晃噠啦！這個時候大數(shù)據(jù)分析、社交動因、用戶心理模型分析都會有很大的幫助。
第二步，靈活搭配使用三者。
理想狀態(tài)當然是三個因素都要很出色，但是事實往往不是如此。用戶區(qū)分的難度，商業(yè)訴求的滿足，技術能力的限制，業(yè)界情況的影響等，會阻礙我們把三個因素都做到出類拔萃。
這個時候應該找到有限成本內(nèi)最有效的提升方式去做。
例如一個視頻App，觸發(fā)點很難提升，可能我們發(fā)現(xiàn)用戶對視頻App跳出的任何提示都很反感，這個時候花時間去提升觸發(fā)點的設計可能收效甚微。這時把精力放在動機這個因素上，給用戶更大的理由去使用這個產(chǎn)品，例如App的收費內(nèi)容正在促銷，例如權力的游戲只有這個App有4K品質的片源，讓用戶不用收到外部觸發(fā)點，就能通過本能意愿去使用這個視頻App。這時我們的精力用在了動機這個因素上，帶來了用戶內(nèi)部觸發(fā)點的好處，最后贏得了用戶。
更進一步，如果一個產(chǎn)品一開始一窮二白，三個因素都很初步時，我們需要一個因素非常亮，才能把這個產(chǎn)品帶起來。這樣把精力集中撲在某一個因素上可能會讓產(chǎn)品競爭力短期大幅提升。
一個不太相關的例子，如果一個演員，沒有特別出色的作品（觀眾對他的動機弱），也沒有好的經(jīng)紀公司運營（觀眾了解到他的渠道少，等于對產(chǎn)品的接觸能力弱），但是如果他通過某些正向話題長期大量在微博、新聞上曝光（觸發(fā)點量大時間持續(xù)），那這個演員很有可能紅起來，得到更多的演出機會，得到更大的物質回報。
當然，長期來看，要讓產(chǎn)品百年長青，動機、能力、觸發(fā)點一個都不能少。：）
今天寫到這里，后續(xù)有時間會把一些實戰(zhàn)案例總結出來，用這三要素模型做一個匹配。不過我相信大家有豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗，應該能從這個模型中得到一些思考，那我拋磚引玉的目的也實現(xiàn)啦。：）
謝謝閱讀！
文章來源：新浪微博
原作者：尤原慶
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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