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本節(jié)主要內(nèi)容有：

• App 經(jīng)濟(jì)學(xué)
• App 定價的數(shù)學(xué)模型
• 動態(tài)定價案例
• 定價的誤區(qū)
• 影響定價的因素
• 如何與 Free App 競爭

“App 經(jīng)濟(jì)學(xué)和定價策略”作為此連載的首發(fā)是因為多數(shù)開發(fā)者對 app 定價環(huán)節(jié)知之甚少。而“Pricing”是整個 app 營銷非常重要、卻最易被忽略的一環(huán)。在正常市場經(jīng)濟(jì)中，廠商的最終目的是使“利潤最大化”。對開發(fā)者而言，app 的定價策略不僅直接影響到一個項目的短期利潤，更關(guān)系到整個團(tuán)隊的長期發(fā)展。除非你不指望 app 直接盈利（比如騰訊開發(fā)微信本身是不賺 1 分錢的，微信對騰訊是個燒錢的戰(zhàn)略項目），或者你有足夠資金來燒（為了品牌推廣等目的），只有合理優(yōu)化的定價策略才能盡最大可能實現(xiàn)所有的盈利潛力，并抓住“本屬于你的”價值。美工和程序員無數(shù)個通宵奮戰(zhàn)都是為了提升品質(zhì)并幫助團(tuán)隊賺取更多利潤，而不合理的定價將使一切努力付之東流。

定價看起來是簡單的。而一些開發(fā)者無腦標(biāo)價 $0.99，希望低價可以擴(kuò)大銷量。然而他們卻忘了：銷量最大化≠利潤最大化，多賺錢才是終極的目標(biāo)！很多 $0.99 的 app 定價過低，根本無法收回開發(fā)成本，何談盈利？定價是門藝術(shù)，最優(yōu)化的定價需要深入理解消費(fèi)者、競爭對手、開發(fā)成本，并需要長期的分析監(jiān)控和及時調(diào)整。如果你打算靠 app 直接盈利請牢記：你要追求的是“價格和銷量之乘積”最大化！

App經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

知其然，更要知其所以然。如果某個名詞對你是陌生的，請別急著放棄，多讀幾遍必能看懂，理解內(nèi)涵之后將會受用終身！

1，任何經(jīng)濟(jì)學(xué)教材涉及的第一個公式必然是 Revenue=Price x Quantity, 總收入 = 售價 x 銷量（注：收入≠利潤，后文詳解，見第 4 條）

2，WTP（Willingness To Pay, 支付意愿，或心理價位）：一個消費(fèi)者愿意為某 app 花費(fèi)的最高金額。WTP 受收入水平、需求的迫切性（效用）、盜版成本、和替代品售價（競爭價格）等因素的影響。收入越高、需求越強(qiáng)烈、盜版越麻煩、越不可取代則 WTP 越高。比如在盜版率低且收入水平較高的美國，“Garmin USA”這款導(dǎo)航軟件標(biāo)價 $49.99 依然可以賣得很火；而中國同類的“高德導(dǎo)航”只能賣 $7.99，因為中國消費(fèi)者的平均 WTP 大大低于美國，定價高了很難賣。再舉個例子：一款叫“GMAT*”的 app 售價 $24.99，其作用是幫助 MBA 申請者在 GMAT 考試中提高成績。美國很多擁有 iPhone 的 GMAT 考生會毫不猶豫地掏出 $24.99，而中國申請者可能覺得貴，可能尋求盜版或其他售價更低的同類軟件。而對于不考 GMAT 的人，即使 app 免費(fèi)送你都嫌占地方，因為沒有需求。一個人對不同 app 的支付意愿是不同的；不同的消費(fèi)者對于同一款 app 的支付意愿也是不同的。透徹地分析消費(fèi)者的 WTP 是最優(yōu)化定價的基礎(chǔ)。

理論上，實現(xiàn)利潤最大化的最好辦法是對每個人制定不同的價格，全部索取該消費(fèi)者的最高心理價位。“見人下菜碟”是電腦城攢機(jī)商最常用的招數(shù)：同樣配置的電腦，對懂行會砍價的人可能只要 4000，對不懂電腦且富裕的消費(fèi)者可能報出個坑爹價 6000。他們對 100 個消費(fèi)者收取不同的價格，全都是他們的最高 WTP。然而在 app 行業(yè)里這是不可能做到的，因為你無法準(zhǔn)確探知每個買家的心理價位（攢機(jī)商和買家面對面交談可以準(zhǔn)確探測出來 WTP），而且 App Store 的統(tǒng)一定價機(jī)制也不允許你對一款 app 收取不同費(fèi)用。然而，我們可以通過對需求和市場的分析來做 Market Segmentation（市場細(xì)分），推出多版本（不同功能，不同售價）來對應(yīng)不同 WTP 的目標(biāo)客戶群，從而盡可能改善盈利狀況。

3，Demand Curve 需求曲線定義了銷量和售價的關(guān)系。需求曲線通常是向下傾斜的，因為售價越高銷量越低。在 app 經(jīng)濟(jì)學(xué)中可這樣理解：app 的購買只發(fā)生在定價小于等于消費(fèi)者心理價位時。定價越低，則低于消費(fèi)者 WTP 的幾率越高——購買的可能性越高（總銷量越大）。過高的售價會超出多數(shù)人的心理價位，導(dǎo)致銷量太少。實際的需求曲線并非直線，為了便于分析可簡化成 Q=aP+b 這種銷量和價格的線性關(guān)系。

4，P* 是“最優(yōu)化的價格”（使利潤達(dá)到最大化的售價）。“凈利潤”和“總收入”在概念上是不同的，實際的公式應(yīng)該是 Profit（凈利潤）= （1-g）x P x Q -TC（總成本），g 為 Apple 的 30% 和發(fā)行商的抽成 % 之和。然而，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和數(shù)學(xué)推導(dǎo)（過程見下圖）可知，兩個 P* 完全相等。為簡化模型，這里認(rèn)為 PxQ 之積即“利潤最大化”，用“收入最大化” 代替“利潤最大化”。暫不討論 IAP（In-app Purchase 道具等內(nèi)置付費(fèi)）。

5，Price Elasticity 價格彈性是指銷量對于價格的敏感度，指 app 價格變動對銷量影響的程度，也可理解成消費(fèi)者對價格是否敏感。不同類型的軟件、不同的市場的彈性是不同的，差異極大。由于美國市場的消費(fèi)者平均收入水平較高，他們對價格敏感度低于中國 （P* 更高）。游戲類的 app 整體彈性很高（價格敏感），而 productivity 應(yīng)用類軟件彈性較低（價格不敏感）。這就是為什么 80% 以上的收費(fèi)游戲 app 標(biāo)價在 $0.99，超過 $9.99 的極為罕見，而很多非游戲 app 標(biāo)價 $9.99 以上。其實這個現(xiàn)象也可用 WTP 來解釋：游戲的需求迫切性較低，且替代品多（同質(zhì)化嚴(yán)重）；應(yīng)用類軟件需求迫切性更高且替代品少。通俗地講：一款 app 越偏門（為解決某特定問題）、專業(yè)性越強(qiáng)、消費(fèi)者 WTP 越高，則越應(yīng)該收取高價；app 越大眾化（比如 Angry Birds）越應(yīng)該標(biāo)低價。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，價格彈性和“屏幕大小”成反比，iPhone、iPad 和 Mac app 的價格彈性逐漸降低。就是說，設(shè)備的屏幕越大，app 售價應(yīng)該越高。比如最流行的 RSS 閱讀器“Reeder”，其 iPhone、 iPad 和 Mac 版本售價分別為：$2.99、$4.99 和 $9.99。價格彈性也和競爭的激烈程度相關(guān)：同類產(chǎn)品越多，可替代性越強(qiáng)，則消費(fèi)者對于價格越敏感。

定價的數(shù)學(xué)模型

下面用簡化的例子來說明最優(yōu)定價的意義。假設(shè)一款 app 總共有 10 個潛在客戶，每個人愿意為此 app 支付的價格不同。假設(shè) WTP 最高到最低分別為 $9.99，$8.99，$7.99，……$0.99。此需求曲線的函數(shù)為 Q=11-P （如圖橙色粗線所示）。橫軸代表銷量，縱軸代表售價。Revenue=PxQ， 而 Q=11-P，不同售價對應(yīng)的銷量不同，總收入也不同。“利潤最大化”的狀態(tài)，就是在需求曲線上找到一個點(diǎn)，向 X Y 軸做兩條垂直線，使得圍成的矩形面積最大。

• 售價為 $9.99 時，只有 WTP 最高的那個人愿意購買，這時你的總收入為 $9.99。
• 售價為 $8.99 時，WTP 最高的兩個人（他們愿意支付 9.99 和 8.99）愿意購買，這時你的總收入為 8.99*2=17.98
（注意，此時原本愿意支付 9.99 那個人也只花費(fèi)了 8.99，其實是你少賺了 1 美金。）
• 售價為 $7.99 時，WTP 最高的三個人（9.99, 8.99 和 7.99）愿意購買，總收入為 7.99*3=23.97 （藍(lán)色）
……
• 售價為 $5.99 時，對應(yīng)銷量 Q=5，總收入為 5.99*5=29.95 （綠色實線）
• 售價為 $4.99 時，對應(yīng)銷量 Q=6，總收入為 4.99*6=29.95 （綠色實線）
……
• 售價為 $0.99 時，所有消費(fèi)者都愿意購買，總收入為 0.99*10=9.99 （紅色）

如圖所示，兩個實線綠色矩形的面積是最大的，藍(lán)色和紅色都不是最大。（其實 P=5.5 Q=5.5 才是公式算出的最大面積，然而不符合實際情況）

這個簡單的模型說明了，偏低和偏高的定價都不是最好的選擇。在 app 定價實戰(zhàn)中，不容易通過公式精確計算出 P*。然而根據(jù)經(jīng)驗，并分析同類產(chǎn)品的定價，可以估算出消費(fèi)者的 WTP 的上下限，在居中的范圍確定自己 app 的價格，從而盡量接近真實的 P*。不同 app、不同地區(qū)市場的情況都不一樣，你需要足夠了解該區(qū)域市場和該類型 app 的情況才能盡量準(zhǔn)確地估算 P*，并通過銷量的波動以及消費(fèi)者評價等反饋信息來及時調(diào)整價格。

動態(tài)定價案例

利潤 = 售價 x 銷量 - 固定成本 - 可變成本。增加利潤的方法無非是：提高售價，增加銷量，降低成本。麥肯錫對 2463 家公司的調(diào)查結(jié)果表明：1% 固定成本降低可增加 2.3% 利潤；1% 銷量增加可增加 3.3% 利潤；1% 可變成本降低可增加 7.8% 利潤；而 1% 的價格提升將增加 11.1% 的利潤！價格無疑是最有效的增加利潤的手段。

判斷一個團(tuán)隊營銷功力如何，最簡單最直觀的辦法就是到 appshopper 查詢其更新和價格變動記錄。先說筆者認(rèn)為營銷最到位的 app：Splashtop，這是一款跨平臺的遠(yuǎn)程控制應(yīng)用。如圖所示，Splashtop 的 iPhone 版 12 個月價格變動 30 次，價格區(qū)間從 free 到 $4.99；iPad 版 6 個月價格變動 34 次之多，平均 5 天調(diào)整一次售價！其價格區(qū)間從 $0.99 到 $9.99。而 Splashtop 最大的對手“LogMeIn Ignition” 也是價格變動頻繁，其價格區(qū)間更為大膽：從 $14.99 到 $99.99。

這些團(tuán)隊是何用意？筆者認(rèn)為其最主要目的便是測試價格彈性和消費(fèi)者的 WTP。此外，Marketing 專家對銷量數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)測，通過計量經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計檢驗、回歸分析等很多高級分析方法可以精確地分析出價格、季節(jié)因素、促銷、版本更新、及競爭等多種自變量導(dǎo)致的銷量波動，從而給團(tuán)隊的決策提供了數(shù)據(jù)支持。動態(tài)定價在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的 Marketing 中其實是個很重要而且很新的領(lǐng)域，包括 Amazon 開創(chuàng)的 A/B Testing 等測試技巧其終極目標(biāo)是：盡可能多地賺取消費(fèi)者口袋里的每一分錢，不放走一個潛在消費(fèi)者。

而國內(nèi)的團(tuán)隊在 dynamic pricing 方面的研究基本為 0，太多的開發(fā)者在定價方面是懶惰的：標(biāo)一個價格就不管了。比如下圖的“北京地鐵 iPad 版”：從 11 年 2 月上線以來，11 個月價格無變動！

如上所述，定價的影響意義是非常深遠(yuǎn)的。國內(nèi)兩個最大的導(dǎo)航應(yīng)用廠商“高德”和“凱立德”，為什么“高德”長期排名和營收均領(lǐng)先于“凱立德”？從下面截圖可見一斑：凱立德 $15.99 扔進(jìn)去就不管了，21 個月從 1.0 版更新到 7.8 版居然連一次促銷都沒做過，價格沒任何變化！而“高德” 29 個月價格變動 7 次，價格區(qū)間從 $2.99 到 $14.99。雖然沒有前面的國外廠商做得細(xì)，但在國內(nèi)開發(fā)團(tuán)隊來講已經(jīng)算是非常不錯了。

定價的常見誤區(qū)

大多把 app 定為 $0.99 的開發(fā)者是這么想的：

• 多數(shù)人都賣 $0.99，所以我也賣 $0.99。
• 我認(rèn)為消費(fèi)者的心理價位就是 $0.99 且對價格很敏感，超過這個價格很難賣。
• 認(rèn)為低價有助于沖榜，上榜之后可以通過巨大的下載量來彌補(bǔ)低價的薄利。
……
這些觀點(diǎn)都是錯誤的。不是說你的 app 不可以標(biāo)價 $0.99；而是說你做任何定價都需要有足夠的分析做支持。

• 的確有很多的 app 標(biāo)價 $0.99。然而也有大量標(biāo)價 $2.99 和 $4.99 的應(yīng)用獲得十分可觀的利潤。你需要綜合分析多種因素來估算你的 P*。
• 如果你提供了比其他 $0.99 產(chǎn)品更多的功能，為何不適當(dāng)提高售價？如果一開始就標(biāo) $0.99 這個最低價，以后如何減價做促銷、沖榜？
• 隨著越來越多的 app 進(jìn)入市場，光靠低價就能沖進(jìn)排行榜的概率幾乎為 0。想沖榜，你的 app 本身需要有足夠好的品質(zhì)，并輔以其他營銷手段。

最優(yōu)化定價需要考慮的因素

• 同類產(chǎn)品的價格。和你的 app 品質(zhì)和功能越相近的 app 參考的權(quán)重越高。
• 你和同類 app 有何區(qū)別？你的 app 的功能、畫面、可玩性、便捷性和對手產(chǎn)品相比如何？
• 你和同類 app 的評分比較。借助 App Store 的評分及消費(fèi)者評論（以及論壇，F(xiàn)acebook，Twitter 等反饋渠道）可以較為客觀地反映出你的 app 和對手的差異。
• 你的產(chǎn)品如何定位？市場規(guī)模有多大？如果你打算做一款汽車用戶的小應(yīng)用，你需要知道：美國有多少汽車用戶？中國呢？他們當(dāng)中有多少擁有 iPhone？多少擁有 iPad？掌握這些數(shù)據(jù)可以幫助你做出最合理的定價決策。
• 你的開發(fā)成本（后面的連載將深入討論）：你需要精確地計算出自己的開發(fā)成本，才知道收支平衡點(diǎn)。
• 同行的開發(fā)成本。大公司的開發(fā)成本往往低于中小團(tuán)隊（規(guī)模優(yōu)勢，協(xié)同增值效應(yīng)等因素），精確定價必須要做到知己知彼。
• 你的 app 和免費(fèi)的同類產(chǎn)品比較。如果市場上已經(jīng)有很多免費(fèi)的同類產(chǎn)品，你必須清楚地知道你的賣點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者憑什么付費(fèi)給你，而不是下載免費(fèi) app 來替代。

如何和free app競爭？

很多開發(fā)者看到已有很多免費(fèi) app，擔(dān)心自己的付費(fèi) app 難有銷路。事實上，如果你能夠使自己的 app 足夠好，提供比免費(fèi) app 更多的功能，你依然可以對 app 收費(fèi)。如操作得當(dāng)（比如針對免費(fèi) app 不具有的功能來宣傳），那些免費(fèi)的 app 反倒可以幫助你增加銷量。因為消費(fèi)者使用免費(fèi) app 之后會意識到功能有限，想要更高級的功能只有付費(fèi)購買你的 app。如果付費(fèi) app 確實提供了免費(fèi)產(chǎn)品沒有的功能或更好的服務(wù)，消費(fèi)者是愿意為此付費(fèi)的，畢竟“一分錢一分貨”。消費(fèi)者也會逐漸意識到，免費(fèi)的 app 可能不穩(wěn)定或存在缺陷，可能帶有惱人的廣告。你需要做的便是精準(zhǔn)的定位，差異化競爭以及針對 free apps 的缺陷做相應(yīng)的宣傳。以下幾點(diǎn)是和 free app 競爭的核心手段：

• 做的比 Free App 更好、更美觀。你需要提供比免費(fèi)應(yīng)用更好的 UI、畫面、更多功能和特性。第一印象是極為重要的，你需要下功夫完善圖像、色彩和 UI，使人第一眼就立刻區(qū)分出來你的產(chǎn)品和免費(fèi) app 的差別。這些額外的工作會增加成本，然而卻是值得的。

• 使你的 app 更加直觀，更易上手。你的 app 必須足夠簡易，使消費(fèi)者無需閱讀說明文檔便可立即上手。最好能在你的 app 網(wǎng)站上提供視頻教程以及幫助文檔，無論消費(fèi)者是否用得到，你必須做這些準(zhǔn)備以防萬一。幾乎所有的免費(fèi) app 都沒有幫助文檔或教程。如果你能提供完備的幫助材料，無疑提高了你產(chǎn)品的水準(zhǔn)。

• 提供售后服務(wù)、技術(shù)支持和后續(xù)版本升級。你需要時刻關(guān)注 App Store 中的評論，需要用網(wǎng)站表單、Email 或微博等途徑讓消費(fèi)者可以聯(lián)系到你。大部分 free app 都不提供這些服務(wù)，如果你能做到對消費(fèi)者提出的問題迅速反饋，并在新版中改進(jìn)，毫無疑問可以建立良好的口碑，帶動日后銷量的增長。別小看任何一個 Email！有時間寫郵件給你的人如果得不到滿意的答復(fù)，他們照樣可以在 App Store 中寫負(fù)面的評論。聘用專門的客服人員堅持收集客戶反饋是至關(guān)重要的。

• 病毒營銷：SNS 強(qiáng)大的口碑傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的利器！可以通過多種方式鼓勵粉絲們把你的 app 介紹給更多的潛在客戶，比如有獎轉(zhuǎn)發(fā)等。有形和無形的獎勵都可以，比如 Gift Card、內(nèi)測資格等等。你要在 app 和網(wǎng)站中集成更方便的“推薦給好友”功能，讓消費(fèi)者可以通過短信，郵件，Twitter 等多種形式便捷地把消息散播出去。

（本文由移動應(yīng)用營銷公司 DigiMelon LLC（數(shù)字西瓜美國）的聯(lián)合創(chuàng)始人 @大川Wallny  撰寫）