這是一篇關(guān)于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的讀后感。
文中的"寫作公理"是書中的精華部分，所以本文也圍繞這些公理來做講解。
想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，而知識(shí)儲(chǔ)備是通過平時(shí)的積累來完成的。
觀察一些偉大作家們的生平，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都是有很多的故事，寫書就是寫的自己的經(jīng)歷。
海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫作講述了自己的傳奇人生。而本書作者休格曼擁有飛機(jī)執(zhí)照，做過業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員，也是一名攝影師，并且愛好電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計(jì)以及各類運(yùn)動(dòng)，也隨軍駐扎得過3年，經(jīng)歷了各種挫折和成功。
博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對(duì)知識(shí)的渴望、對(duì)生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對(duì)工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案的資格證書。
當(dāng)我們?cè)谏钪杏龅绞r(shí)，不要畏懼，而是應(yīng)該盡可能的體會(huì)生活，對(duì)于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于是否參與了這個(gè)游戲，失敗多了，總會(huì)成功的。
在休格曼的研討班上，他會(huì)讓自己的學(xué)生去思考：好的文案寫作的定義是什么？是能夠精準(zhǔn)的落筆成文嗎？是能被教會(huì)的嗎？要成為一名優(yōu)秀的文案人，需要什么樣的背景？
簡(jiǎn)單的定義來說：文案寫作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫作形式，是一段精神旅程，你要現(xiàn)在腦子里組織你的想法，最后將他們形成文字，沒有什么最佳技巧，只有最適合你的技巧。
有些文案人會(huì)告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。
不要為初稿擔(dān)心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個(gè)段落。初稿的作用就是讓你去表達(dá)、去宣泄情感，寫下它們，你就可以由此起航了。
文案公理1：文案寫作是一段精神旅程。
成功的文案寫作，會(huì)綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們行程文字的能力。
文案公理1說明了廣泛的知識(shí)積累的重要性，那么接下來就要說一些文案寫作的技巧。
一則平面廣告里會(huì)有以下元素：
標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。
副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。
圖片：吸引你的注意力，全面說明產(chǎn)品。
文案：傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的主要信息。
段落標(biāo)題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。
商標(biāo)：展示產(chǎn)品公司的名字。
價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)需要的價(jià)錢。
反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。
整體設(shè)計(jì)：其他的設(shè)計(jì)元素，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。
當(dāng)你看到一則平面廣告時(shí)，可能會(huì)標(biāo)題、副標(biāo)題以及圖片所吸引，然后再去閱讀其中的文案，然后再注意到其他信息。當(dāng)你觀察整個(gè)廣告時(shí)，會(huì)注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。
在你閱讀一篇文案時(shí)，就已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。
文案公理2：一則廣告里的所有元素，首先是為了一個(gè)目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話!
不管是標(biāo)題還是副標(biāo)題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。
如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話，那么說明了什么呢？第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那么就不會(huì)閱讀第二句話。
所以問題來了，我們需要什么樣的第一句話？
答案是：簡(jiǎn)潔明了！
下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)亩獭?/span>
減肥并不容易。
對(duì)抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會(huì)發(fā)生。
向IBM致敬。
每一句都很短，易于閱讀。就像一個(gè)火車頭，開啟動(dòng)時(shí)很費(fèi)力，但是啟動(dòng)以后就會(huì)輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那么就會(huì)更加容易吸引到他們?nèi)ラ喿x第二句話。
你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么？
對(duì)，就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么？你應(yīng)該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價(jià)的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。
文案公理3：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。
當(dāng)我們吸引了讀者的注意力以后，還要做些什么？
一則平面廣告的功能當(dāng)然是要讀者去購(gòu)買或者關(guān)注我們的產(chǎn)品或服務(wù)。
作為一位文案人，必須要學(xué)會(huì)控制環(huán)境，你的環(huán)境是通過平面元素和文案創(chuàng)造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對(duì)詞語的選擇，以及你表達(dá)完整性的水平。
要調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的購(gòu)買或關(guān)注的欲望，環(huán)境致關(guān)重要，創(chuàng)造了良好的環(huán)境（標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片、平面元素等），你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。
文案公理4：必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。
將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后，那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴，要有一種和諧的互動(dòng)，首先你的文案要非常的誠(chéng)懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。
文案公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)與你產(chǎn)生共鳴。
這樣一來，一則平面廣告的開篇就有了以下幾個(gè)要做的事情。
首先，吸引讀者來閱讀文案。
其次，通過各種元素來創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。
最后，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。
文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標(biāo)題、副標(biāo)題還是圖片，都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話乃至最后一句話。
這個(gè)場(chǎng)景就像是游樂場(chǎng)的話題，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟(jì)于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。標(biāo)題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題，副標(biāo)題又當(dāng)用戶不得不去閱讀第一句話，然后第二句，最后到結(jié)尾。
文案公理6：制造滑梯效應(yīng)，讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。
馬戲團(tuán)里的大象，在很小的時(shí)候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會(huì)給自己帶來傷害，等到成年后，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會(huì)逃跑，因?yàn)樗乃季S已經(jīng)被禁錮了，潛意識(shí)里告訴它，想要逃脫就會(huì)受到傷害。
我們?cè)趯懳陌笗r(shí)也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，我們?cè)谒伎紗栴}時(shí)，總會(huì)從過去的觀點(diǎn)中尋找解決方案。
沒有燈泡的時(shí)候，人們總會(huì)想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。
沒有汽車的時(shí)候，人們總會(huì)想辦法制造更快的馬車。
文案公理7：當(dāng)你試圖解決問的時(shí)候，打破思維定式，突破自身的創(chuàng)意。
休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個(gè)稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結(jié)尾，會(huì)有這樣的句子。
但接下來我要說的還有很多。
所以請(qǐng)勿離開。
為什么我不在這里結(jié)束？
請(qǐng)聽我的解釋。
下面才是真正精彩的部分。
我再加上一句喬幫主的：one more thing……
這樣的懸念促使著讀者下意識(shí)的繼續(xù)閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結(jié)束的時(shí)候，會(huì)突然冒出這么一句話”one more thing“，給觀眾制造一個(gè)”好奇心的種子“，制造一個(gè)突如其來的驚喜。
文案公理8：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。
文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。
情感原則1：每一個(gè)詞語都蘊(yùn)含著情感，每一個(gè)詞語都講述了一個(gè)故事。
情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
情感原則3：以感情來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購(gòu)買。
奔馳汽車的性能相對(duì)于其他同配置汽車并沒有很獨(dú)特的地方，也沒有很領(lǐng)先的科技，那為什么會(huì)貴那么多呢？
就是因?yàn)榍楦卸?gòu)買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。
文案是感性的，邏輯不起作用。
例如一則產(chǎn)品的售后說明中會(huì)有這樣的一句話。
“如果你并不十分滿意，就在30天之內(nèi)退還你的商品，你會(huì)得到迅速的、周到的退款”。
有誰聽過退款是很周到的嗎？這并不重要。這個(gè)詞組給人的感覺或真正想要表達(dá)的情感是，我們是一家非常尊重人、設(shè)想周到、會(huì)迅速退錢的公司。
小米體重秤的促銷語：
“100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)。”
100克是什么概念？你能衡量嗎？
但是一杯水你就可以準(zhǔn)確的知道是什么樣的概念。
這就是文案中的情感。
文案公理9：文案需要有情感，是感性的。
文案是作者與讀者的溝通，應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的溝通。
如果我使用官方語言來說：
“您好，我們是XX公司，目前XX產(chǎn)品在打折，我們希望您能看看?！?/span>
也許用個(gè)人的語言來說就是：
“嗨，XX，你還記得我把，上次我們溝通過XX產(chǎn)品，要不要看看？現(xiàn)在正在打折呢?！?/font>
兩種方式有所不同吧？第二個(gè)版本更加私人、直接。也富有情感，就仿佛讀者在于一個(gè)真實(shí)的人溝通。
文案寫作是把創(chuàng)意行程文字的情感宣泄，不應(yīng)該是冷冰冰的。當(dāng)你在寫一篇文案的時(shí)候，應(yīng)該是有自己個(gè)性的，有自己的語言特色。
文案公理10：每一次的溝通都應(yīng)是私人化的溝通。
如果你現(xiàn)在已經(jīng)可以寫一篇文案了，那么你應(yīng)該運(yùn)用上面所說的文案公理，讓讀者一口氣閱讀完全的文案。
那么就需要注意了，文案應(yīng)該是流暢的，應(yīng)該是連續(xù)切能夠講得通的。必須有一定的流通順序?qū)⑽陌附M合在一起。
一旦創(chuàng)作過程中有了好的想法，就應(yīng)該將它們一一羅列出來，然后將可以講得通的概念視覺化，讓他它們能夠呈現(xiàn)在讀者面前。
寫到這里，我已經(jīng)講了休格曼所述的幾個(gè)主要的文案寫作原則。
首先：吸引客戶開始閱讀第一句話，并且要注意寫一句非常簡(jiǎn)單的開頭來吸引讀者讀你的文案的方法。
接著：讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。
然后：還提到了要在文案開頭創(chuàng)造出購(gòu)買環(huán)境，解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性，要讓你的讀者說“是”，讓他們相信你，或者同意你的假設(shè)。
讓你的讀者情不自禁的閱讀文案，掉進(jìn)你制造的滑梯里。
不要再文案里添加過多的邏輯，應(yīng)該打破思維定勢(shì)，多創(chuàng)造一些感性的文案。
此外，還應(yīng)該激發(fā)用戶“好奇的種子”，讓你的讀者對(duì)文案無法自拔。
而想要獲得更好的效果，還應(yīng)該注意個(gè)人化的溝通效果，向用戶推銷一種概念，并融入情感。
如果能做到上面所說的這些文案手法，那么你一定能寫出有趣、生動(dòng)的文案了。
上文是我寫下的一些讀書心得，另外，書中還附帶了很多精彩的案例，我并沒有羅列出來。
總結(jié)下所有的文案公理，如下圖：
想要看，就自己去里面尋找吧。
文章來源：頂尖運(yùn)營(yíng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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